17年前的小众作品何以上市当天就加印?

文|宋 琰

除了东野圭吾,硬核本格也能出圈。

就在前两天,朋友甩来一个链接和我说:

“没想到有一天,我也会为推理小说花钱,而且不是东野圭吾。之前在豆瓣刷到它的热搜,今天点开B站,发现美妆up主也在推。”

我笑着回答:“冷知识,这是我做的书。”

热搜这件事,需要解释一下。当时是吉祥的5月20日前夕,女神新垣结衣爆出结婚,这一天,也是读客《字母表谜案》全渠道首发推广的日子。没过几小时,这本书超过那天爆掉热搜的新垣结衣,足足在这个实时更新的榜单榜首待了一整天。同时,它也稳居当当推理新书榜榜首。第二名是推理界畅销代名词东野圭吾的同期新书,足以说明它在同品类中拔得头筹。

作为一部本格推理小说,能打破推理圈的垄断并成功出圈,实属不易。更重要的是,它打破了大众读者对推理的刻板印象,让读者接受更多元化的推理作品。这次营销是一场科学的基于出版双效原则的胜利。这场胜利最重要的部分,我认为是对营销节奏的把控。

从宏观方向来看,这次营销首先精准制导。把营销物料准备前置一个月,预热动作前置半个月,才能保证在首发当天完成爆发。同时,在营销前期,我们敏锐地察觉到正在不断壮大的悬疑推理圈是我们可借的一股东风。于是我们迅速敲定从最垂直的推理圈出发,抓住诸如怪异君等头部KOL,完成初步启动流量的积累。

接下来便是有节奏、一波接一波地扩圈运动。而扩圈运动最关键的阵地,就是抖音。关于抖音的营销运营,在这本书上最重要的依然是节奏问题。短期的猛攻效果是绝对不如长期稳定的输出的。我们在保证每周有2~3个头部的抖音账号带货的基础上,针对某1~2个账号制造爆点。比如在“说书哥哥”这个账号上,我们看到了其用户与这本书的匹配程度,便从成功案例出发,同号主一起反复打磨脚本文案,仅第一天就卖出了3000多本。

这样看起来一气呵成的动作,顺其自然的爆点背后,其实对前期译编校以及营销动作前置等准备工作要求极高。这次营销的成功出圈凝聚着译者的心血和编辑端有方法可循的研发,以及从新媒体、销售发行到印制、供应链等读客各部门默契且高效的执行力。不过这一切,都牢牢搭建在更为久远的源头步骤上——找版权。

像破案一样打捞尘封十七年的版权

作为日本推理小说的编辑,根本不愁类型作品的数量。日本推理相较于国产悬疑,已经发展到非常成熟的阶段,早年的经典佳作和层出不穷的新作量如汪洋。

然而实操起来,这种幸福却成了一种烦恼。一来,像岛田庄司、绫辻行人这种名气高的作家,版权在早年已被购入别家;二来,新作质量参差不齐。况且,出现在年度日本推理奖项榜单上的作品,很可能因为中日读者的口味喜好差距,最终在口碑评分上天差地别。

《字母表谜案》是大山诚一郎2004年的出道作,并且是专注于逻辑演绎和诡计设定的本格派推理,符合我们根据奖项榜单、市场表现与口碑建立起的一个普适性的标准。但同样,我们很看重类型作品的年份新旧,一本十几年前的推理小说,它的诡计和设定放在以前可能十分新鲜,但是拿到现在就会打上好几折。

这本十七年前的小众作品,在这一点上看起来比较吃亏。但为什么它依旧被我们选择,并且真的成为了一部现象级作品呢?

这其中就是考验我们编辑的自主能动性。诚然,这部作品是一本建立在逻辑上的本格推理作品。但其内核却非常符合大众读者的审美。

这本《字母表谜案》共分为4个短篇,前三个短篇趣味性十足,属于靠谜面便能抓住读者的类型。而最后一篇是多重解答,这也意味着多重反转。这是近年来类型作品出圈的最关键因素。等于说,这部作品虽然是17年前的作品,却也是牢牢抓住了当代消费者的。

更重要的是,这部作品的反转靠的并不是阅读感受,而是前三篇看起来并无关联的短篇的铺陈。这种写作手法为这部作品赋予了一定的文学性,而这种文学性恰恰是经典文学作品经久不衰的秘密。因为它并不依赖时代赋予读者的认知基础,而是建立在你阅读前三篇作品的当下的认知基础上。这就让这部作品脱离了时代的局限性,有成为经典畅销推理作品的潜质。

同时,我个人也惊叹于这种先锋前卫的写法居然出现在一本推理小说上,而且还是17年前的推理小说。我当下就决定,这部作品值得被中国读者看到。而我们要做的,就是让它以最完美的状态被最多的读者认识。

出圈是出版方和读者相互扶持成长的开始

2017年开始,读客就陆续出版了大山诚一郎较后期的作品《密室收藏家》《绝对不在场证明》,形成了一定范围的作者粉丝圈。这期间,我们一直关注着大山诚一郎作品的读者评价。2020年出版《诡计博物馆》后,正向的评价纷至沓来,说明了大山先生的作品有向大众推广的潜力,这也坚定了我们对深度挖掘这位作者的信心。

要做好作家的大众推广,我们需要从读者对作家作品的兴趣点出发。看回《字母表谜案》内容本身。故事发生在日本东京。有一座神秘的公寓楼。房东和三位房客是推理同好,四人时常聚在一起协力推导那些警察也难以破解的谜案。诡异茶会上的毒杀、午夜美术馆密室杀人、豪华游轮上的死亡留言、离奇绑架撕票案。四个字母串联起四个案件,而最后的最后,真相以最意想不到的方式骤然浮现。

这本书除了上述说的反转之外,还有一个非常能抓住读者的点是,作者都是从案件初始最细微的异常之处,解构整个走向。

而读者初看时一般对这些异常隐隐有印象,却往往忽略而被假象欺骗,直至最后被漂亮的逻辑彻底说服。“隐隐觉得不对劲”——细思极恐的肉身感没有时间空间限制,在日常生活中,每个人都会遇到、感受到。我们围绕这个核心点,将其紧紧投放到从研发到宣传的每个步骤中。封面和内文设计以骨头拼成字母,点题又极具品类感和故事感。

在腰封文案上,最终打磨出的句子是“当你隐隐觉得不对劲,致命的恶意正悄悄逼近!”我们希望货架前的虚拟购买者,能被这个肉身向的文案触动,从而引发第一步的吸引。有了沟通,才有后续一系列的拿起、读简介、感兴趣和购买。在上市后的所有营销动作中,无论是网络端还是地面书店码堆,所有物料严格执行突出“隐隐觉得不对劲”的最小碎片,以贴近生活的肉身感打动读者,换句话说,就是接地气。接地气的包装扩大类型作品的读者群,又以水准之上的内容,从实质上丰富读者的阅读,进而自动以口碑宣传给更多的人。这是一个高效循环,更是一个良性循环。因为我们的初衷非常简单,就是将真正优秀的作品,想办法传递到更多读者手中。

(本文作者单位为读客文化公司)

 

 

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