自播&短视频双榜来袭，过去一个月书业抖音哪家强？

2021年，书业对新渠道、新流量的重视程度空前绝后。以抖音为代表的的直播电商让出版行业明晰了这一新兴平台的增量，从起初借助书业KOL进行直播带货，到自主布局抖音、短视频与直播双管齐下，出版行业已然完成了从看不懂到深度参与的转身。

书业对于直播的认知态度转变较之于过往的媒介形式可谓迅速。2020年初，疫情爆发，线下渠道受到较大冲击，直播带货开始流行。但对于彼时的书业而言，找到头部主播达人，将产品送进其直播间已属新潮。从清理库存、宣传品牌的角度，达人确实发挥了重要作用，让更多的出版机构加入了这一序列。随着带货佣金的逐步提高、图书价格的一破再破，出版机构的利润空间被重度挤压。向外看，渠道变革已成燎原之势；向内看，在头部主播面前毫无议价空间，内外夹击，自播成为了出版发行机构自救的出口之一。

2021年下半年开始，出版机构更新自播战报已经逐步替代发布KOL的专场直播战报，这背后是拥抱新流量的态度、人货场构建的完备、品牌认知的加强以及收归主动权的坚定动作。

《出版人》杂志继2021年4月建立“抖音短视频影响力指数”，定期发布“书业抖音短视频影响力指数排行榜”后，于2021年11月起开启对书业直播数据的监测，建立“书业抖音带货能力指数”并将每月发布“书业抖音带货能力指数排行榜”。通过对抖音账号的直播频次、在线人数、销售情况等三方面综合体现书业抖音号的带货能力，主要采用的数据为直播场次、场均直播时长、场均在线人数、场均销售额和累计销售额。首期的样本含量为涵盖出版社、民营图书公司、实体书店、传统图书电商的236家出版、发行机构以及95个书业KOL的抖音账号——来看看过去的一个月书业的抖音运营哪家强吧！

自播数据

出版、发行机构入局自播，成绩初显

2021年10月15日至11月14日，通过对国内236家出版、发行机构的统计数据可见，大量的出版、发行机构已经开始布局自播，早先入局的书业账号目前已收获了较为固定的客群，销售情况也逐步稳定。总体来看，出版、发行机构的带货能力与其市场化程度呈现正相关性，除童书外，越来越多深耕成人向、专业性的图书出版机构表现抢眼。

本期数据中，出版、发行机构自播排行榜的Top20账号平均单月直播超15场，场均直播5小时，累计销售额中位数约40万元，场均在线人数多为50~100人。总体来看，成绩初显。

从出版、发行机构账号主体分布来看，在Top20中，以机械工业出版社、外研社、浙江文艺出版社为代表的出版社账号7个；以铁铁的书架、小笨熊天天向上、未读之书为代表的民营图书公司账号8个；以当当网、文轩读书、寻羊书店为代表的渠道账号5个。

位列出版、发行机构带货能力榜首的是机械工业出版社的官方抖音账号机械工业出版社。该账号本期共计直播11个场次，场均直播时长8~9小时，场均在线人数超350人，累计销售额近210万元，场均销售额15~20万元。作为最早尝试自播的出版社之一，机械工业出版社目前已经具备了完整的团队架构和直播方法论，并且在以童书为主要品类的竞争中，另辟蹊径，以“硬社科”打开成人市场。

并列第二的为铁铁的书架和当当网。作为磨铁图书旗下账号，铁铁的书架在青春文学和动漫这一类目上不断发力，在本期累计销售额超220万元，共计直播场次38场，场均直播2~3小时，其场均在线人数550~600人，在出版、发行机构中位列第一，场均销售额超5万元。当当网是传统图书电商当当的抖音官方账号，在抖音开店，是当当站外的重要布局，其能够利用自己的供应链系统、快速的反馈能力，更好地服务读者。据了解，当当目前的直播团队分为三部分，其中自播团队4人，2人一组，以主播+控台的合作模式为主。在具体的选品与运营中，当当网直播间并未执着于竞争激烈的童书品类，而是利用自身优势，坚持大卖场模式，是抖音电商目前为数不多坚持做图书全品类的直播间。

按出版主体进行划分，出版社层面的10强除机械工业出版社外，外研社、浙江文艺出版社、电子工业出版社、接力出版社、人民文学出版社、化学工业出版社、浙江少年儿童出版社、译林出版社、中少读书等9个账号榜上有名。

位列第二的外研社本期共直播18个场次，场均直播时长5~6小时，累计销售额超105万，场均在线人数近百人，场均销售额5~10万。外研社销售中心市场运营部副主任谭波涛表示目前参与外研社抖音账号短视频、直播及抖音小店运营等岗位的人数5人，但几乎每个人都同时还担负了抖音账号之外的其他工作。“外研社”账号从一开始就将其定位为一个短视频+直播的营销阵地，在短视频的内容方面会贴近外研社的品牌特点进行创作，逐步积累粉丝，在粉丝量达到一定程度后开启了直播带货。

浙江文艺出版社本期位列第三，从早期打造个人IP账号“漫漫读”到试水成功复制到官方账号，浙江文艺出版社的探索之路越走越宽。近期在品牌自播上的发力迅猛，在选品方面，从文学拓展到科幻再到动漫，目前已经成为动漫这一类目直播间中独特的样本。统计周期内，浙江文艺出版社共计直播38个场次，场均直播时长2~3小时，场均在线人数50~100人，累计销售额超135万元。

在勤奋程度上，人民文学出版社仅次于上述三家出版社。本期人民文学出版社共计直播26场，场均直播时长2~3小时，累计销售额近20万元。

民营图书公司自播Top10的门槛指数是823。10强中除铁铁的书架外，小笨熊天天向上、作家榜经典名著用心为您选好书、青豆书坊、未读之书、果麦书单、蒲蒲兰绘本馆、海豚童书、葫芦弟弟儿童书店、白马青春书社榜上有名。

小笨熊天天向上的认证主体为黑龙江省同源文化发展有限公司，本期位列第二，在统计周期内共计直播42场，场均直播时长6~7小时，场均在线人数250~300人，累计销售额近175万元。其直播间的图书品类多为低价的低幼童书。在民营图书公司10强中，包括小笨熊天天向上在内，青豆书坊、蒲蒲兰绘本馆、海豚童书、葫芦弟弟儿童店均以童书作为直播的主要品类。

位列第三的作家榜经典名著用心为您选好书的认证主体为大星（上海）文化传媒有限公司，“作家榜”作为大星文化的品牌代表，在公版书的品种上积淀丰富。本期该账号共计直播场次39场，仅次于海豚童书、葫芦弟弟儿童店和小笨熊天天向上，其场均直播4~5小时，场均在线人数超300人，累计销售额近80万元。

短视频数据

短视频数据部分统计了2021年9月15日至2021年10月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构以及书业KOL的抖音账号短视频表现情况。本期在样本数量上有所增加，“笨笨熊童书”“九久出版”等108个抖音账号首次纳入《出版人》书业抖音短视频影响力指数的监控范围，出版、发行机构类账号达236个、书业KOL账号达95个，因此两类账号在门槛指数和排名上将产生一定波动。

出版、发行机构：出版社账号增加

本期出版、发行机构Top20门槛指数为771，相较上期有所上升。在监测周期内，20强机构账号共计发布作品964个，相较上期的724个有所增长，平均发布作品48.2个，日均发布1.6个短视频。尽管发布数量有所上涨，但整体互动数有所下滑，20强总互动数302.73万，总获赞数278万，平均单条视频点赞数2884，平均单视评论数116，平均单条短视频分享数140。

从出版、发行机构账号主体分布来看，本期Top20中，铁铁的书架、昀仔非读book、万唯中考9个账号归属为民营图书公司，人间观察员、文轩读书、当当网等6个账号为渠道账号，沙拉亲子智慧、机械工业出版社5个账号归属于出版社。本期出版社账号数量有所上升，由接力出版社打造的的账号沙拉亲子智慧和光明日报出版社的账号光明社教育家新增进入20强序列。

本期出版、发行机构前三甲分别为铁铁的书架、人间观察员与小玄夜说书。铁铁的书架本期新增作品数量高达180个，实现了约140万余次的互动数，在统计周期内新增粉丝11.49万人，累计粉丝152万。人间观察员本期更新29个新增作品，51.15万的互动数位居第二，其短视频内容以心灵鸡汤为主，由此带来了高分享数。小玄夜说书本期以38个新增作品、17.25万的互动数位居第三。

沙拉亲子智慧的出镜者是一为名为沙拉的犹太妈妈，其独创了“特别狠心特别爱”的育儿方法，成功培养了3个孩子，出版了《犹太妈妈的财商教育》，其账号是接力出版社对于作者IP的强运营。在统计周期内，该账号新增作品10个，获赞近5万。

机械工业出版社本期共计发布103个短视频作品，新增粉丝超3万个。据悉这些短视频为天府书展、双十一等大场直播带来了可观的流量，短视频已经成为为直播导流的重要手段。

外研社多次进入20强，该账号于2019年9月开通，目前已经积累了13万的粉丝，对于如何运营好一个抖音账号，谭波涛表示，明确定位，持续稳定地产出，关注数据反馈及时修正缺一不可。本期外研社账号共计发布29个新增作品，新增粉丝近3万个。

与上期相比，沙拉亲子智慧、智慧思维、浙江文艺出版社、忧赐印象书店、光明社教育家替代6号图书馆、掌阅情书、看理想vistopia、蒲蒲兰绘本馆、当当童书进入20强。

书业KOL：主持人王芳荣登榜首

本期书业KOL的Top20门槛指数为1011，高于上期967。在监测周期内，20强书业KOL账号共计发布作品1491个，较上期1376个有所增加，平均发布作品74.55个，日均更新2.49个。本期主持人周洲、碎嘴许美达、人生思维、都靓Amber代替bibi动物园、熊图图读书吧、都靓读书、芒果台妈妈团进入20强。

本期位列书业KOL抖音短视频影响力指数首位的是主持人王芳，统计周期内，王芳共计发表112个作品，累计互动数达555.95万次，新增粉丝46.15万。

影响力指数前三甲中还有王小骞和刘媛媛。王小骞在统计周期内新增作品36个，近30天内涨粉48万，累计粉丝553万余。刘媛媛本期共计发布161个作品，累计点赞超327万余次，目前累计粉丝1431万。

主持人周洲的短视频内容同样以育儿为主，除此之外也包含打击低质高仿书。作为前央视大风车主持人，周洲的专业素质和亲民的形象为其带来了大量的忠实粉丝。在统计周期内，共计发布86个短视频，获得161万余的互动量。

都靓Amber和都靓1001页作为都靓内容矩阵中最受欢迎的两个账号，本期共计发布15分作品，获得了87万余的活动量，新增粉丝超10万。