出版人杂志 文｜袁 楠
译林出版社是如何应对冲击，再造经典和塑造原创精品的？
作为人类文化生活的重要组成，经典经过时间长河的严格淘洗检验，经历不断建构的过程，作者、学者、出版者、评论者和读者共同参与了经典作品的塑造。经典通常被反复阅读，日久弥新，不仅一千个读者眼里有一千个哈姆雷特，新一代读者更有新时代的思想需要和文学解读。从出版者角度来说，对经典的重新打造乃至重构，是在重塑优秀作品本身和对现时代读者的价值。
经典再造，重塑价值
发端于外国文学旗舰期刊《译林》杂志的译林社从1988年建社之初，就秉承一流作家、一流作品、一流译者之理念，集结国内优秀中青年译者重译世界文学名著。30多年来，译林版名著历经多次版本升级，品种规模从扩充到400余种再到精简为130余种，品牌系列“经典译林”是国内同类丛书中规模最大、动销品种最多、市场占有率领先的名著，也成为译林品牌的中流砥柱。
随着读者迭代、技术进步和营销方式更新，图书市场竞争日趋白热化。译林社在2021年专门成立经典文学出版中心，专心致力于公版书再造。坚定专业定位、抱持质量操守，以产品差异化、精品化，营销私域化、人设化思路，以作家作品集和个性化单品为抓手，强力塑造经典文学产品集群。两年后，经典再造形成可观规模，收获出色口碑。
选品：内容为王&阅读热点
在新的时代要求和阅读环境下，译林社向着专业方向和细分市场打造经典图书，以“经典译林”的品牌价值、公版名著的优质品种与译本资源为母库，特别注重遴选契合时代文化需要、市场影响力广泛、读者认可度高的作家作品，精挑精良译本，以文学—文化共同体意识，与文化品牌（包括使领馆等权威官方机构）深度合作，结合世界文学史上相关纪念日，升级改版市场号召力强的经典选题。
以制造现代主义大爆炸、塑造20世纪文学面貌的《尤利西斯》为例，该书是译林社建社之初的看家书，也是译林社首先邀请萧乾、文洁若两位先生移译天书，成就中文世界首个译本。2021年是《尤利西斯》首版出版100周年，译林社提前联系爱尔兰驻沪总领事馆，《尤利西斯》百年纪念版在众多竞品中脱颖而出，成为领馆独家指定版本，获得官方背书。译林社与领馆合作举办上海布鲁姆日活动，爱尔兰驻华大使等为纪念版揭幕。2021年12月，中国驻爱尔兰大使何向东向爱尔兰Moli博物馆赠送纪念版，代表官方对译林版《尤利西斯》的认可。2022年，布鲁姆日活动首登世界文学之都南京，具有十分深远的意义。
“陀思妥耶夫斯基精选集”的译本质量过硬，在作家诞辰200周年纪念之际推出，获得刑法学专家罗翔专门推荐，上榜豆瓣“年度再版好书”。这套精选集出版后位居译林社文学常销榜前列，已成为新的支柱性产品。
译林社编辑还敏锐发现黑塞作品对于当下年轻人的独特启发，在作家逝世60周年时全新改版“黑塞精选集”，选品精良、译本耐读，设计恰如其分地体现黑塞作品的精神内涵，套装在新媒体渠道表现很突出。
打造：深耕品质&优化译本
经典再造过程中，译林社一直注重翻译名家在语言和文学双重层面的顶尖传达，重视对经典译本的精细打磨、修订增值，发掘图书内容与当下时代的深刻联结。
20世纪80年代，译林版《追忆似水年华》由15位一流译者历时三年翻译完成，至今仍是中文世界仅有的全译本。2022年珍藏纪念版《追忆似水年华》出版时再次广泛征求法语专家和读者意见，力求集中处理老版本留下的遗憾。部分在世译者对译文进行了认真校改润色，还有译者对译文优化提出宝贵建议；编校团队重新梳理人物关系、统一专有名词，调整注释、规范译名等，译文质量全面升级。我们又邀请著名翻译家、法国文学研究专家余中先为新版录制音频解读，细致分析作品内容风格，读者还可扫描二维码收听。 “陀思妥耶夫斯基精选集”是名著绝版多年再现江湖的例子。译林社在全国最早大规模译介陀氏，如老翻译家臧仲伦所译《被侮辱与被损害的人》、汝龙所译《罪与罚》为公认最好中译本之一。2021年版“陀思妥耶夫斯基精选集”集结过硬译本资源，并且确实做到“精选”。考虑到读者可能的需求，精选集不仅有详尽注释，更随书附赠俄国文学专家董晓教授对于陀氏思想和艺术手法权威又生动的解读。
译林社在经典再造迭代过程中，极为重视融合开发。《尤利西斯》邀请乔伊斯研究专家、复旦大学戴从容教授，“黑塞精选集”邀请德语文学专家李双志教授，“陀思妥耶夫斯基精选集”邀请俄国文学专家董晓教授制作有声解读课程，读者领悟文学之美，也沉浸在更为饱满的文化艺术氛围中。
设计：高附加值&审美愉悦
对内容相对同质化的公版书来说，呈现方式更为明确地体现出出版者和编辑的做书理念，传达出他们对变化中的细分市场及读者的特点与需求的深切理解；相较于拥有独家版权的图书，公版书的呈现方式也更加作用于营销和市场销售。
屡获“中国最美的书”荣誉的设计大师朱赢椿为译林版《尤利西斯》设计了通行版、函套装珍藏版和特装众筹版三种版本。《尤利西斯》特装本相较函套装珍藏本，多了三面书口烫金雕花、译者萧乾与文洁若签章、环衬编号，内文采用高品质水纹纸，形成广泛的朋友圈传播。制作精良、风格突出的特装本和珍藏本成为当年出版现象之一，收获品牌口碑的同时，强力带动通行本销售，使其牢固占稳市场。
《追忆似水年华》纪念版意在唤起新一代年轻读者，书封选用明亮马卡龙色的法式绒布，强调普鲁斯特作品的明媚温暖特质；其中呼应作家逝世之日的1118套限量刷边编号本在自营渠道首发，赠送“普鲁斯特的巴黎”真丝丝巾，引起抢购晒书热潮。
公版书尤其要讲究“美”，美学价值加持了品质感和购买愿望。在同类书的红海里，增添契合作品内容的得当附加值，帮助作品独到呈现；那些有力润色了高端内容的审美愉悦，赢得了读者注意力。
传播：分层营销&口碑破圈
宣传营销上，经典再造充分关注目标读者接受信息的通路和调性，针对不同渠道及分众市场，制定特色化专业化的营销策略，多角度深入挖掘图书宣传点，尝试新思路，组合拳出击。
以《尤利西斯》为例，特装版于摩点发起众筹，进行第一轮造势。我们邀请高人气漫画家创作联名款T恤助阵众筹；提供富有吸引力和诚意的解锁档，均为乔伊斯与《尤利西斯》相关的文创，如笔记本、文件夹、火漆印等，有力引发观望者的热情，推高众筹金额。众筹上线前后，在豆瓣、微博和译林社各大书友群进行三轮滚动多频次宣传，众筹结果远超预期。特装版2021年6月27日上线，持续33天，1500多名读者参与众筹，总金额超过62万元；普通珍藏版以略低价格在译林社自营平台销售，形成常销；通行版在全渠道发售，并积极寻找合适的新媒体渠道进行分销。专注于文学、哲学内容知识传播的百万粉丝抖音号“思想史万有引力”制作相关视频，有效触达目标读者群，带货超过2000本。
配合渠道攻势，我们也精心部署营销宣传。邀请爱尔兰驻沪副总领事专门推介珍藏版；邀请译者文洁若先生录制视频为新版背书。在上海、南京等地举办多场《尤利西斯》出版百年纪念活动以及布鲁姆日文化沙龙，线上与权威媒体合作专场讲座和译者专题访谈，在豆瓣等读书流量平台发起直接面向读者的共读。
近日，新榜公布的2022年出版社新媒体影响力榜单中，译林社继续保持总榜第4名，其中，微博排名第2，B站第5，抖音第8，快手第10，连续多年入选“最受欢迎公众号”等；《出版人》2022出版机构新媒体影响力排行榜上，“译林出版社”公众号位列第24名。得益于译林社近年来积极搭建的覆盖全平台的新媒体矩阵和自营销售体系，经典再造团队独立运营6个合计7000余人的书友群、读书会，持续积累私域流量，忠实粉丝成为图书预热和口碑传播破圈的中坚力量。
不断努力与自我更新中，译林经典文学出版真正突破之前相对单一的学生读物模式，发展出高、中、中低三条清晰的产品线。高端产品线面向收藏级爱书人，以海内外经典和前沿装帧理念将名著制作成藏品级艺术品，让经典真正成为经典的样子；定位于自营渠道，发挥纸质书无可替代的收藏优势。中端产品线面向普通成人读者，增加编辑附加值，寻找电影、周年等时间契机，单本或小套系出版，是译林社经典名著系列的腰部力量；定位于全渠道销售，努力做到品相和价格平衡。中低端产品线面向学生读者，内容紧扣课标要求，定价有竞争力、性价比高；定位于封闭渠道。
塑造精品，沉淀价值
打造经典的理念，在译林社看来不止于外国文学名著。作为译林世界文学品牌的重要组成，原创文学起步晚，但一开始就有积累精品、沉淀经典的初心。
2014年，我们试水原创文学，相继出版国内一流作家格非、李敬泽、阿乙作品。2017年全面进入华语原创文学板块，以原创文学为核心，关注国内外有实力有潜力的优秀原创作者和高品质文学文化选题。2019年，基于建设世界文学格局中与外国文学层次相匹配的高起点原创文学出版之理念，译林社成立世界文学出版中心。这一板块双轮驱动，外国文学与原创文学共同锻造一流世界文学“一体两翼”格局。
以高品位理念积累一流作家作品
译林原创文学坚持高起点、追求高品位，秉持“严肃、经典、品质”之原则，遴选国际影响力创作力强的一线作家新作和代表性经典作品；领军中生代作家且国际影响力日益增长的作家新作；成长性、国际性较为突出，突出于新生代作家群的作家作品。
2021年，译林社进一步携手中国作协青年工作委员会、南京师范大学文学院共同成立“世界文学与中国当代原创文学研究暨出版中心”，旨在推动中国当代作家尤其是青年作家参与世界文学交流对话；开展基于世界文学视野的中国当代原创文学研究；促进中国原创文学的国内外推广传播。
2022年，译林社成为中国作协“新时代文学攀登计划”发起单位之一，2023年将出版的格非最新长篇《浮生余情》入选此项目。2023年初，中国作协“新时代文学攀登计划”与第六届平遥国际电影展合作设立的“迁徙计划·从文学到影视”单元在平遥启幕，译林社《本巴》《一个人的村庄》入围并参展，《一个人的村庄》是其中唯一获得推荐的散文体裁作品，作者刘亮程也是本次活动中唯一一位有两部作品入围的作家。着眼于精品积累沉淀的这些成果，标志着译林原创文学发展进入新的阶段。
在深耕资源基础上打造原创精品
10年来，译林社聚合优秀作家，深耕原创资源，注重培养梯队，匠心打造精品。资深名作家如格非、李敬泽、叶兆言、刘亮程、叶舟等，70后、80后实力派作家如鲁敏、阿乙、葛亮、孙频等，90后具有良好成长性的新锐作家如周恺、朱宜、杨知寒等，文学学者如丁帆、王尧、王春林、何平、岳雯等，构建起由国内最优秀的作家、文学评论家、文学研究者等共同组成的原创方阵，逐渐与外国文学出版板块连缀出相映生辉的世界文学出版景观。
通过持续聚合优质内容资源，打造专业化编辑力量，锤炼优秀的营销销售和版权运营团队，优化出更有效的策划出版推广机制，编辑与作者良性互动，共同成长，彼此成就；原创文学板块接连推出格非《望春风》、叶兆言《南京传》、叶舟《敦煌本纪》、“大家读大家”“文学共同体书系”等精品力作；作品获得中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、中国好书、鲁迅文学奖等，入选中宣部主题出版重点出版物选题，入围茅盾文学奖前十提名作品，多次获得国家出版基金资助。
在当代文学经典渐趋生成的时代，抱持着文化文学自信，有理由期待原创文学版图中会有一些作品沉淀为经典，跻身名著之林。■
（以上内容节选自第六届阅读X论坛）
