黄小菲 希望图书市场早日回归理性。
“有一个不得不承认的事实：当下，有品质的文学图书在强势的渠道规则前难以体现应有的市场价值，出版社的利益底线被一步步逼退至墙角，基本不具备议价能力，出版社的利润消弭于平台的获客成本之中。”在9月26日举办的第三十一届华东地区文艺出版社年会上，百花洲文艺出版社社长陈波直击文学出版的市场现状。
事实也确实如此，北京开卷常务副总经理杨雷在活动现场发布的数据显示：占据整体图书零售市场近10%的文学图书，每年为零售市场贡献超100亿码洋。2023年，短视频渠道的文学类图书平均折扣仅为2.8折。2024年，文学图书结束3年正增长，同比增长率-8%。文学市场分化严重：一方面主要靠爆品阶段性带动市场增长，头部作家经典畅销作品支撑起文学市场的半壁江山；另一方面文学新品畅销力严重不足，新书更新率低于整体市场水平，新书品种对市场贡献几乎逐年降低，2024年不到5%。
共同营造更好的生存发展环境，已成当下业界不得不面对的课题。在此背景下，本届华东地区文艺出版社年会主题“携手同行，共绘文艺出版新蓝图”的提出，恰逢其时。多年来，在文学领域，华东地区文艺出版社，虽无国家队的优势，但每家机构都在各自专业领域深耕，在特色领域实现突破，其综合影响力在文学市场中不容小觑。在备受各界瞩目的茅盾文学奖、“五个一工程”奖、中国政府出版奖、“中国好书”等奖项和优秀图书榜单中，华东文艺出版社均有多部佳作入选。
凤凰出版传媒集团副总经理，凤凰传媒党委书记、总编辑徐海表示：“在文学出版的竞争格局中，华东地区文艺出版社的表现，展现了文学出版的活力与潜力。多家出版社联手合作，能够增强影响力、提升品牌价值，让更多的产品被市场看见。”
作为本次年会的组织者，江苏凤凰文艺出版社社长张在健说：“在功利性短视频及海量繁杂信息充斥的当下，文学新书尤其是纯文学图书难抵读者，‘零宣传，零销售’成为图书营销市场的魔咒。在这样的环境下，出版仅做好编辑已远远不够，必须介入文学生产的全链条，全面审视出版工作，重新构建适合新时代发展的文学出版新机制。”在此情况下，搭建一个地方文艺出版社深度交流与合作的新平台，是众望所归。
此次年会，还增设新的亮点环节——华东地区文艺出版社社长、总编辑走进凤凰文艺“大鲸直播间”，为好书摇旗呐喊，直播围绕近年来备受关注的“出版与出圈”，分享如何让好书抵达读者、让文学重新回到公众视野等话题。
在新的图书市场情况下，文艺出版社如何把握机遇、保持竞争力，是当下业界需要共同思考的课题。在第三十一届华东地区文艺出版社年会召开之际，《出版人》杂志特别策划本次深度访谈。我们也呼吁更多文艺出版社，为文学图书市场回归理性和秩序共同努力。
直面痛点，把握机遇
作家作品资源更加稀缺，读者阅读需求和图书市场持续变化，使得文学出版面临的挑战越来越大。海峡文艺出版社（以下简称“海峡文艺社”）社长、总编辑林滨认为：“出版始终是以内容为核心的产业，地方出版社应在文艺特色上做出独特性，激活地域资源，做出深度。”
海峡文艺社主动向出版社的发展历程借势，创造性转化、创新性发展品牌内涵、资源沉淀和地域优势等，建设富有特色并具有独特性的图书类型。如福建具有明显的区位优势，海峡文艺社在海峡两岸题材、“侨”文化主题上下功夫，加大力度垦拓港澳台及海外华文作家作品，有所斩获。
立足福建文艺与文化的发展基础和特色，海峡文艺社不断做深底色、做足特色，让出版社的产品同福建文学的特色紧密关联。例如福建的散文特色突出，在全国文坛有一席之地。近两年，海峡文艺社策划了著名文艺评论家、鲁迅文学奖获得者南帆的散文丛书（《与大江为邻》《马江半小时》《宫巷沈记》）和囊括章武、许谋清等福建知名散文家的散文丛书“海岸线”美文典藏丛书等。在原创精品出版上，海峡文艺社以主题出版为引领，重视福建新时代现实主题的富矿，充分挖掘新时代现实题材和工业题材并取得一定成效。与此同时，海峡文艺社高度重视新锐作家的培养和新业态的培育。林滨提及：“团结新锐作家、发展新业态，比的是眼光、耐心，重点要落在人才队伍的培养与使用、高效选题策划组织与营销运营能力的历练上。”
当下，文学出版呈现出不同以往的复杂性和多元化。新的传播方式和消费方式，带来了出版业的连锁反应。江苏凤凰文艺出版社（以下简称“凤凰文艺社”）社长张在健认为：“当下文学出版的痛点主要体现在寻找目标读者的难度加剧。随着购书场景由线下迁移到线上，实体书店上架即销售的逻辑被颠覆。在流量为王的线上战场，极少数大IP和头部品种占据市场的绝对主导，多数文学图书，尤其是新人新作很难获得曝光机会，更难精准地找到目标读者。”
新业态蕴含着新机遇。数字时代的到来为文学出版提供了新的传播渠道和营销方式，短视频和小红书等媒介形式为文学作品提供了更多的曝光机会和精准的受众。“只要有持续的优质选题及适应互联网的营销机制，出版机构自己的品牌也可以迅速出圈。”张在健说。
近几年来，凤凰文艺社在编发机制、组稿机制、营销手段方面做了积极探索。在编发机制上，为了培养综合型出版人才，凤凰文艺社改变传统思路和工作方法，建立编营发一体的新机制，打通原本相对割裂的出版链条，让拥有综合素养的人才来应对全新的业态挑战。在组稿机制上，凤凰文艺社以“凤凰文学奖”为切口，秉承“促成好作品、发现好作者、树立好品牌”的宗旨，以未出版的长篇作品为评选对象，通过阵容强大、覆盖面广的评委阵容来推选作品，为获奖作品召开改稿会，助力作家将作品打磨得趋于完美后再上市，为每本书量身定制长期的宣推计划，努力发现和培育更多与时代共振的优秀作品。在营销手段上，凤凰文艺社一方面建立包括天猫、当当、抖音等平台在内的全平台自营电商矩阵，另一方面组建文艺好书直播基地，打造不同风格的文艺类图书直播间，架构起符合传播规律的新媒体营销矩阵。
“二八效应”体现在出版行业的方方面面。山东文艺出版社（以下简称“山东文艺社”）社长徐迪南说道：“优质原创出版资源的相对稀缺和图书销售生态链的巨变，是目前包括文学出版在内的出版业面临的共同挑战。对地方文艺出版社而言，业内头部企业对资源强大的虹吸效应、许多中青年编辑缺乏走进当代文学创作核心场域的编辑力、融媒体时代传统文学出版在与各种泛文化平台争夺全民阅读时间上的弱势，都是当前的痛点。”
为了解决痛点，山东文艺社双管齐下，一手提升团队的整体编辑力，一手打造优质出版生态。近年，山东文艺社创办了文学双月刊《万松浦》，邀请张炜先生担任名誉主编，秉持“纯粹、现代、雅正”的办刊理念，既厚名家也重新人。《万松浦》创刊一年多以来，刊发了王蒙、李敬泽、王安忆、张炜、张抗抗、邱华栋、麦家等众多优秀作家的新作，这些作品被《新华文摘》《小说选刊》等知名报刊选载90余次，为山东的文学出版逐步积累着作家资源。同时，山东文艺社以这份刊物为平台，锤炼编辑团队介入当代文学现场发现好作品的能力、与优秀作家专业对话的能力、在融媒体时代言说作品的能力，努力做到“出成果和出人才相结合”“抓作品和抓环境相贯通”。
创新策划，守好根底
在选题策划上，近年来众多文艺出版社出现了许多创新做法，一些出版社在确保选题高质量的同时，还前置匹配市场需求。
安徽文艺出版社（以下简称“安徽文艺社”）总编辑孙立用“抓统筹、抓重点、抓落实”概括该社的做法。
在作家资源上，安徽文艺社聚焦对高端作家群体的跟踪和优质作家群体的培育，即重视头部和腰部作家群体。安徽文艺社以安徽省委《新时代安徽文艺成高原起高峰实施方案》为抓手，积极融入即将启动的首届“新安文学奖”评选，主动和省作协加强联动，争取更多高端优质作家资源。同时，安徽文艺社重视对已有作家资源和合作伙伴的深度梳理与挖掘，对在原先策划的新生代书系中成长起来的一批优秀作家进行重点跟踪和维护。今年，安徽文艺社将持续做好与省作协合作打造的“文学皖军年选”和“安徽省中长篇小说精品工程丛书”两个品牌项目，注重将安徽优秀作品与中国作协“新时代山乡巨变”和“新时代文学攀登计划”嫁接推送。在人力资源上，安徽文艺社针对重点作者的重点书稿，配备精良的编校人员，保证文本质量和出版进度。在资金保障上，设立年度策划大赛，为编辑策划、组稿提供必要的资金保障，扶持、奖励年度优秀策划选题、荣获国家三大奖等国家奖项的编辑。在宣传推广上，对高端名家的作品给予重点扶持，在新渠道中对这些作品做重点推介。在交流合作上，加强与高校、研究机构等合作交流，拓展选题策划和市场营销渠道。
百花洲文艺出版社（以下简称“百花洲文艺社”）社长陈波提到，近两年，该社挺拔主业的重要抓手是抓好选题，特别是优质的原创文学类选题，着力推动赣版文学精品图书实现从高原到高峰的跨越。自2023年上半年至2024年1月份，百花洲文艺社成功举办了首届“时代气象中国精神”重大文学创作与出版工程项目的征集活动，发掘了长篇小说《西域花》和《太阳离弦》、纪实文学作品《他们让真理穿越时空》、长篇散文作品《江右词》四部极具分量的原创作品，为参评“十五五”期间文学“双奖”和出版“三大奖”打下了坚实基础。
同时，百花洲文艺社不断巩固社办文学期刊《百花洲》《微型小说选刊》的阵地效应，坚持贴近文学现场、团结全国作者。百花洲文艺社通过“书刊互动 ”的方式让读者和期刊之间的黏性与互动达到不间断的状态，通过丰富多样的产品覆盖到更广泛的市场。除此之外，百花洲文艺社还在网络文学领域精准发力，目前，百花洲文艺社以中国作协重点扶持的网络文学作品等为风向标，加强与阅文集团等专业平台在产品研发上的合作，计划通过《只手摘星斗》《飞流之上》等书的出版，实现社会效益和经济效益的最大化。
“选题的高质量建设首先要保持一定的战略定力。”海峡文艺社社长、总编辑林滨分享，“海峡文艺社的市场影响力和号召力并不高，但既有的渠道通过长期拓展、维护，相对稳定，市场份额升降不大。从这个角度来看，我社在稳健发展的思路与目标方向上，致力于优质内容资源的获取，从而对接市场需求、匹配分众化的读者需求。”2024年，海峡文艺社推出了“独角马”中篇文丛，出版了梁晓声、张抗抗、杨少衡、林那北等知名作家中篇新作，得到了市场的认可。通过构建立体化的网络文学出版板块，海峡文艺社在网络文学作品、理论评论年选（作家作品双年榜）、网络文学论集等方向齐头并进，建设“洪流”网络文学系列，受到读者的关注。
林滨强调，选题的高质量建设还体现在对优秀原创出版的深化提升上。“我社在全国一流作家优秀原创作品上作为不大、储备不多，但我们始终瞄准闽派文艺和特色出版。”例如海峡文艺社推出“大写新时代”原创长篇精品丛书，聚焦福建省题材“富矿”，在长篇小说（包括网络文学）、报告文学、千行长诗等体裁上拓展，积极引导作家创作，实现“双效”统一。此外，“选题的高质量建设还体现在优势图书板块的坚持与拓展上”。“侨”文化图书和海外华文文学是海峡文艺社的特色板块，具有一定的出版历史积淀。如2023年推出的《一个华侨家族的侧影》入选中宣部主题出版重点选题，2024年推出的“星光”侨领丛书也颇受关注；港澳台暨海外华文文学是海峡文艺社传统优势图书板块，“极光”世界华文散文丛书，接续出版传统，市场反响良好。
山东文艺社曾7次获得过中宣部“五个一工程”奖，出版过《闯关东》《大染坊》等销售业绩不凡的影视同期书。山东文艺社社长徐迪南介绍：“这些成绩的取得主要依靠编辑精准的文学判断力和敏锐的眼光。越是面对巨大的市场压力，越是需要传承这样的好传统，所以在选题策划上，我们既要回到文本，守护好文学的根底，找到独特的选题切入点，又要积极拥抱新媒体，努力将有价值的选题做精做透。”以山东文艺社今年获得年度“中国好书”的彭学明的长篇小说《爹》为例，该书出版历时7年，出版社既要有足够的耐心，给作家充分酝酿打磨作品的时间；又要及时把握进度，组织专家改稿，精编精校。图书出版后，山东文艺社积极开展全媒体营销活动，举办线上、线下活动近20场，并发力抖音、小红书平台，取得了不错的销售业绩，提升了作品的影响力。
上海文艺出版社副总编辑郑理提到，2024年，围绕中心工作及“五个一工程”奖、“中国好书”等项目布局，上海文艺出版社（以下简称“上海文艺社”）重点推进《中国新文学大系》等上海文艺优质版本，创新打造中国红色文学出版文献数据库，聚焦红色文学经典、茅盾文学奖作品等参与打造新时代连环画创作出版工程，通过选本的版本价值梳理红色经典的绵长文脉，探索红色文化传播新范式；继续组织推出一批优秀的纪实文学、报告文学作品，比如从新时代乡村振兴和中华民族共同体意识出发，书写全国唯一的羌族自治县北川涅重建的壮丽过程的长篇纪实文学——刘大先的著作《去北川》。
文艺原创精品历来是上海文艺社出版的主项。在“茅盾文学奖”“鲁迅文学奖”“中国好书”“骏马奖”等全国性平台打响上海文艺品牌方面，郑理强调：“一是加强原创长篇选题布局，团结跟踪全国一批实力派作家，适时推出他们的力作。继续大力打造‘收获长篇小说’系列，提升‘收获长篇’的品牌价值和认知度，努力提高从收获发表到上海文艺出版的转化效能。二是更新网络文学出版布局，进一步深化与阅文集团、豆瓣网等网络写作平台的合作，推出《一路奔北》等现实题材网络文学精品，共同构成当代文学原创作品的亮眼之作。”
如何让选题策划更好地匹配市场需求？浙江文艺社社长虞文军分享了宝贵经验。浙江文艺社强调选题要“过五关斩六将”，选题进入论证阶段后，会在编辑中心先论证，市场营销中心、新媒体数字部一同前置讨论，最后再由社委会讨论决定。为保证选题满足市场需求、符合读者期待，浙江文艺社会带着选题开展调研，让选题瞄准趋势、话题、热点。
当选题落地为图书产品后，浙江文艺社对产品实行分级分类“动态管理”机制，对新品实行不同级别、不同类别配置不同资源、给予不同管理举措的办法，对重点品和优先级选题给予重点倾向扶持政策，并采取动态调整机制。此外，图书编辑与营销编辑在人员分配上严格遵循“分工不分家”原则，无论是书名、封面、版式、纸张、装帧，还是针对一本书、一套书的营销方案，从编辑加工开始就由图书编辑和营销编辑共同分工协作处理。
近年来，浙江文艺社有一大批图书入选国家级、省部级重要奖项或重点出版工程项目。如：《望道：〈共产党宣言〉首部中文全译本的前世今生》荣获第十六届中宣部精神文明建设“五个一工程”特别奖；《望江南》等荣获“中国好书”；《立秋》等入选 “十四五”国家重点出版物出版规划，《凉州十八拍》等入选中国作协“新时代文学攀登计划”项目。在莫言、阿来、王旭烽等重点作家经典作品和头部常销畅销书的带动下，浙江文艺社市场表现突出，排名持续攀升。《尘埃落定》发行已超50多万册，《望江南》发行40多万册，推动“茶人四部曲”重印，莫言新作《鳄鱼》发行20多万册，带动其剧作系列产品持续火爆，网络文学作家烽火戏诸侯《剑来》系列作品已成为品种规模达50种、发行码洋超亿元级别的重点产品线。开卷2023年底数据显示，浙江文艺出版社在全国整体零售市场排名居第48位，文艺类第7位，地方文艺社第5位。■
