文学出版及传播的题中应有之义

在阅读和传播已经彻底改变的今天，好的内容既要被读者看见，也要看见读者。

文｜孙  茜

近些年，和做出版的同行聊天，常会感慨，阅读文学纸质书的人群似乎越来越少了，除了余华、刘慈欣这样的大IP，文学图书似乎越来越难以进入普通读者的视野了。但认真思考这个问题，文学阅读真的变少了吗？文学阅读是社会发展无法分割的一部分，一直与时代同频。

首先，大众的阅读方式正在改变。纸质书的销售确实有所下降，但同时，数字阅读在剧增。电子书、公众号、有声书、长短视频也都是阅读的一部分，如果把这些都统计在内，阅读量必然是呈几何级数上升的。只能说，当代的绝大多数人已经习惯了移动端的数字化阅读，我们也享受着这种阅读的便利性及其带来的愉悦感。其次，大众传播的方式在改变。传播媒介几乎已经被新媒体取代。2025年，中国已有近10亿人在使用智能手机，在新媒体平台上，每天都有浩瀚到难以量化的信息洪流。在此起彼伏的信息洪流中，如何让作者苦心创作出的内容有效触达目标读者，被读者接受？

无论在什么时代，作为好内容的发现者、生产者、传播者，出版人都希望好内容能够被越来越多的人看见；同时，我们越来越强烈地认识到，好内容需要以更多元、更鲜活的方式传递给读者。

在阅读和传播已经彻底改变的今天，如何做到这一点，确实是巨大挑战。但有一点是确定的，那就是既要被读者看见，也要看见读者。

如何被读者看见？首先是做好新媒体传播。2020年，我们着手构建一个着眼长远、可迭代升级的自媒体平台，用两年时间形成新媒体宣传矩阵，运营了公众号、微博、抖音、视频号、小红书等15个新媒体官号，实现图文和视频宣传全覆盖。2022年末，江苏凤凰文艺出版社（以下简称“凤凰文艺”）的新媒体矩阵粉丝数超200万人。

新媒体的迭代速度超乎我们的想象。同样是2022年，中国直播用户规模达6.6亿，直播电商市场规模突破1.2万亿元。短视频和直播在内容传播和营销渠道的重要性不断凸显。鉴于此，2023年，我们推出了“书店达人、编辑达人、作者达人”三类达人的短视频+直播。这三类特色达人的“合盘推出”，既保证了优质阅读推广内容的更新频率，也迅速壮大了凤凰文艺的短视频和直播阵容。

三类达人运行近一年，我们的新媒体团队制作了超1500条原创视频，策划了500余场直播，总场观近千万人。多场直播登上抖音热度榜，多种图书登上微博热搜，微博官号进入全行业前三，小红书官号入选“大众喜爱的阅读新媒体号”，取得了一些阶段性成绩。

然而，通过数据复盘，我们发现，尽管有了不少粉丝和流量的积累，但我们的新媒体宣推还存在两个“卡脖子”问题：一是商业化与专业向、品牌向宣传混杂，无论严肃文学还是大众读物，都一揽子推送；二是标签化不够，缺乏“出圈”的影响力。宣传方式的惯性也带来传播上的四平八稳。

这让我们不得不思考：发布在新媒体平台的内容到底是给专家看，还是给读者看？或是给行业看？受众不同，投放内容与运营方式自然不同。

文学出版素来是凤凰文艺的核心业务。回到源头，我们需要为文学读者打造垂直化的内容高地。2024年7月，我们全新打造的文学影响力新媒体平台“大鲸号”正式“出海”，从名称起已不再带“凤凰文艺”的官方元素，采取了行业站位。

“大鲸号”立足本土兼顾海外，致力于看见和发现原创文学创作与传播中的“大事件”，包括重磅作家及作品、前沿风向、重大活动，以及在当下创作、阅读、传播中的普遍问题。大鲸公众号创建了“大鲸头条”“大鲸深度”“大鲸观察”等栏目，强调内容的“专业化、栏目化、品牌化”。“大鲸号”很快就奠定了在文学专业读者和文学从业者中的良好口碑，多条推文阅读量破万。

一个月后，我们继续拓展大鲸矩阵，开设了大鲸视频号和大鲸直播间。“大鲸视频”聚焦文学名家，专访苏童、池莉、谢有顺等数十位大咖，推出了文学现场、作家说、文学课等多种特色视频专题，为读者呈现当下更鲜活的文学生态。2024年10月26日，“大鲸号”凌晨制作发布了李敬泽在凤凰文学之夜的演讲视频，12小时内播放量突破10万，成为大鲸号首个10万+视频。“大鲸视频号”建号半年内就打造了多条“爆款”产品，超出我们的预期。迄今为止，大鲸视频号制作发布了30多条短视频，播放量破100万。有别于围绕单本图书的散点直播，“大鲸直播”围绕文学热点策划主题，更垂直聚焦，也更注重话题的深度延展，以及同当下生活的关联度，让文学重返公众视野。8月6日“大鲸直播间”首播，特邀凤凰传媒总编辑徐海就“短视频时代为何还要读长篇”畅聊，为大鲸直播赢得了良好口碑。随后，李敬泽、欧阳江河、贾梦玮、张莉等文学名家纷纷走进直播间；华东文艺出版社年会现场，七位社长总编还在直播间共话“出版如何出圈”；面向年轻读者策划“青年作家”系列直播，邀请当下活跃的青年作家、评论家分享他们的阅读和思考。截至目前，大鲸直播已开展18场，观看量和点赞破20万，未来还将策划推出女性写作和文都写作等专题直播。

为把高质量直播的效能进一步放大，新媒体团队还对直播内容进行二次创作，挑选其中精彩片段再剪辑成若干视频切片投放在视频号上。评论家何同彬在直播中使用的“昏聩”一词也“出圈”成为热词，引发大量读者对文学创作现状的思考和讨论。

如何看见读者？仅在流量上“出圈”是不够的，每条内容触达的都是有血有肉的人，所有的阅读推广活动都应紧紧围绕读者展开，让他们充分参与到文学和阅读现场。在2024年的江苏书展上，我们为《汪曾祺小全集》举办首发，不再邀请名家做嘉宾，而是以“读者嘉华年”的方式招募一万名读者共读汪曾祺，把分享舞台完全交给读者，让不同代际、不同身份的读者上台畅谈阅读感悟、朗读精彩片段。其间创建的“我与汪曾祺”话题，得到大量网友积极参与，在线收看人数破60万；书展现场还建立了6000多人的“汪曾祺共读社群”。

运营好私域的关键是如何通过精细化运营与读者建立起长期联系，这也是凤凰文艺近年来在图书推广上重点耕耘的方向。今年初，我们为“原乡书系”举办了品牌发布，宣布“原乡家园”虚拟社群建成，不仅为“原乡书系”的作家颁发“原乡家园”的身份牌，更吸引到场的数百位读者踊跃加入“原乡家园”社群，成为首批“原乡居民”。以此为起点，我们还将吸纳更多作者和读者加入社群，为他们提供主题活动、图书及课程服务、文创周边等社群福利，并直接面向读者征集作品。与书系的出版宗旨一致，原乡社群正是为渴求内心平静与精神满足的当代人打造综合的服务与交流平台。这一做法，让我们的图书产品线更有效地持续传达给目标读者，随着图书品种增加，社群得以稳步扩大。品牌化和社群化也促成书系里几乎每本书均能当年加印且销售破万册。

在活动策划中，我们更注重“让读者参与进来、让读者分享出去”。在3月30日胡学文新长篇《龙凤歌》首发式上，无论是台上的分享嘉宾，还是台下的听众都是胡学文的读者，活动设置了对话、朗诵、艺术表演等多种形式，让读者尽情分享个性化的阅读感受。唯有读者最懂读者，当图书活动真正成为普通人表达和交谈的公共空间，以更多表现形式不断阐释文学作品，也能吸引更多读者来阅读、评判、想象、议论和“续写”。这样的活动获得了参与者的自发传播和读者间的口碑发酵，也促成一部43万字的文学大部头，出版一个月内实现三次加印。

阅读方式在发生变化，但阅读本身不会变，热爱阅读的人永远不是少数。看见读者，理解读者，让读者感染读者，让文学回归日常，这也是文学出版及传播的题中应有之义吧。■

（本文作者为江苏凤凰文艺出版社副社长）