出版人杂志 破局新周期，谈谈是谁买走了图书市场超过四成的图书。
文｜杨 伟
开卷数据显示，2025年全国图书零售市场同比下降2.24%，延续了上一年度小幅收缩的态势。以实体店、平台电商、垂直电商等为代表的传统渠道均呈现不同幅度下降，三者合计的货架销售渠道全年下降16.5%；只有内容电商渠道是唯一上涨的细分渠道，该渠道全年增长率超过30%，在图书零售市场的销售码洋占比已经超过四成，首次成为第一大零售渠道。同时，两类渠道不仅成长性差异巨大，在动销品种规模、头部畅销品种方面也体现出不小的差别。
该数据揭示了两点关键信息：第一，当前图书零售规模总量维系和小幅收缩伴随着剧烈的渠道结构性变化，货架销售模式对消费者的吸引力已大幅收缩，内容电商模式带来了远超行业平均水平的增长速度，只不过后者增长量尚不足以弥补前者的收缩规模。第二，渠道结构的此消彼长并非只是购买力迁移，内容电商渠道的畅销品种与销售模式差异说明这里存在一个不同于其他渠道的局部市场。
图书零售新周期切换过渡进行时
“稳定期”行业特征充分显现
目前，占零售市场码洋规模最大的少儿、教辅、社科、文学、科技等主要类别市场增速回落或出现收缩，出版单位的竞争越来越激烈。虽然这两年新书品种规模有所放大，但是上游出版单位面临的更多是在“争夺市场份额”而未能“一起做大蛋糕”。从具体图书产品来看，近两年上市新书不乏热点、亮点。除了像“哪吒”“DeepSeek”这样的高热度全新话题以外，能够进入销量前列的图书品种越来越强调差异化特色——上游出版单位在选题论证方面的做法愈发谨慎，避免同质化内卷已经成为出版共识，每一本书在策划和出版过程中不断强调差异化。从具象化的市场细分到针对性的渠道选择和宣发设计，跳出以往因产品同质化导致的价格竞争模式，通过差异化提升针对性优势，正在成为当前行业单位及产品竞争的焦点。同时，产品差异化导向也丰富了图书的价值内涵，内容雷同的图书商品对读者的吸引力不再，甚至新一代的图书消费者在购买一本纸质书的时候还愿意为了内容之外的因素买单——不一样的装帧设计、特别定制的IP礼盒，或者附带课程及其他权益的交付和阅读体验。在图书市场上，消费者的需求不仅跨越了购买商品本身，而且关注有效价值（深层内容价值）的获得，这就为出版发行行业提供的价值逻辑带来了新要求。
综合零售市场在供应端、产品端以及零售端的上述变化可以发现，当下图书零售市场已呈现出行业发展稳定期（也称“成熟期”）的典型特征。按照经济学领域的产业生命周期理论，一个行业进入稳定期以后，市场饱和，增长率下降，竞争加剧，企业重心转向成本控制、差异化及流程创新——这一过程将推动行业集中度提高，头部领先者将在竞争中占据更多份额，而部分中小规模单位如果不能尽早通过差异化找到自己的利基市场，则可能被兼并甚至被迫退出市场。2025年，在部分出版方向已经出现了出版单位收缩规模甚至退出的现象，由此导致一些出版从业者转行离开。
衰退或者新生？寻找颠覆式创新与行业的第二增长曲线
进入稳定期后半段以后，产业发展的后续有两种可能：一种是在竞争加剧和持续萎缩中逐步进入衰退期，还有一种则是通过颠覆式创新找到行业增长的第二曲线。
开卷数据不仅提示了零售细分渠道之间的增速差异，也提示了细分市场的成长性差别，计算机、生活、心理自助、马列思想及政策性读物、经管、少儿类在2025年均实现了正向增长。如果以更细分类来看，开卷三级分类和标签类别中全年呈现正向增长的细分方向不下30个。
哪怕是衰退期的大市场中也会存在生机勃勃的小赛道，这些细分渠道和小赛道就可能是带动未来市场和行业实现周期切换的创新方向。哪些方向属于持续性创新，又有哪些方向代表着颠覆式创新的可能？
近几年来，开卷大众畅销书榜单引发了不少行业疑惑和讨论，一批出现在总销量榜前列、售价折扣不高、销量八成甚至九成以上发生在内容电商渠道的、看起来和传统意义上的同类别图书显著不同的图书品种，被专业出版人评价为“一言难尽”……甚至有新华书店的业务人员反馈“要反着看，上榜则不选”。或许我们有必要对这些畅销现象换个视角来思考：几十万上百万册的销量背后，平台和算法推送的力量固然强大，但是每一册销量的背后都是一位读者。也许在传统渠道模式之下，这些读者因为“想不起来要读书”“不知道读什么”“不知道要读这一本”而未能成为图书产品的实际消费者，新媒体传播和内容推荐的方式让他们发现自己想看的书了。对出版业来说，这绝对是好事情！下一步的考虑是，这一群读者可能成为颠覆式创新的动力来源吗？
重视主流视角外的“新消费者”，新周期的破圈正在酝酿
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》中指出，持续性创新通常是在现有技术轨迹上对主流市场已知的性能指标进行渐进式改良，在此策略之下低端市场需求往往被忽视；而颠覆式创新的初期产品性能低于主流市场需求，首先服务于低端市场、全新消费群体或创造全新应用场景。但是，随着时间推移，颠覆式创新产品的性能也会改进，能够满足新的主流市场要求，并凭借其成本或便捷性等独特优势颠覆原有市场格局。
受内容电商模式带动而浮现出的“新消费群体”，叠加“低于传统出版要求”的畅销品现象，恰恰对应了颠覆式创新的客群和产品特征。笔者带着好奇翻阅了开卷记录的2000年大众畅销榜单，那还是仅有实体书店的时代，也是图书零售行业在本世纪黄金20年开启的年份——当年榜首书是《第一次的亲密接触》（第一部引发社会广泛关注的网络小说），年度非虚构榜TOP100名中有22个席位被心理自助类占据。《挑战人性的弱点》（作者：戴尔·卡耐基）、《创造自己》（作者：刘墉）、《豺狼的智慧》（作者：中石）、《怎样学会办事儿》（作者：张振学），这些畅销书名与2025年在内容电商渠道热销的心理自助畅销书颇为相似，而这样的话题在货架销售渠道的非虚构榜单上已经见不到了。
当图书零售市场中的原有消费者（主动阅读者）的纸质图书购买力下降，对每一家出版机构来说反而需要警惕对已有市场的“过度服务”与“性能过剩”，只有实施差异化策略（原有市场）和颠覆式创新（新兴需求）才能导向第二增长曲线的达成。因此，那些正在放大规模但原本被视为低端需求的细分市场不能继续被忽视，那些非主流的高销量品种除了被概念化为“投流书”之外，也需要行业换一些视角来看待。
总的来说，我们正处在上一个周期末尾与下一个周期起点交织的复杂时刻，真正的希望不在于等待旧周期的回暖，而在于敏锐识别并勇敢拥抱那些还在孕育中的、可能影响行业未来的新范式。比如在市场化教辅领域，以山东一本、河南荣恒、青岛易蓓等为代表的一批从锚定“家庭辅导需求”出发、在内容电商模式下成长起来的出版品牌，已成为教辅零售端的重要力量。未来，更多出版方向中类似的变化也会发生。
破局新周期的关键
在新周期破局至关重要的颠覆式创新，需要行业发展跳出主流市场和既有范式，从关注新用户、新产品、新场景出发实现一场超越现状、超越自我的革命，最终才有可能找到新的增长路径。
理解用户，从机会图书市场内容方向穿透阅读目的
图书是阅读的载体，阅读者和购书人所需要的从来不局限于一本书的物理形态，而是希望以图书和阅读为桥，获得有效内容认知或者提升某方面能力，去做更好的自己，或者帮助他人成为更好的他们。上文提到的2025年图书零售市场中正向增长的开卷三级分类和部分标签所代表的机会市场，其目标客群既有儿童、学生与职场人士的求知提升刚需，也有成年读者普遍关注的品质生活及心智疗愈需要，更有垂类小众读者喜欢的兴趣体验及圈层阅读诉求。
从读者需求来说，图书和内容行业绝对不缺顾客，但是要把顾客需求（包括“主动表达的”和“自己没意识到其实也需要的”）转化为购买力，关键在于理解他们需要读什么、希望怎么读，以及愿意为什么样的产品和服务付费甚至支付更高的价格。
内容电商模式，扩大潜在客群是开始，也带来用户场景启发
在社交互动与新媒体传播普及的当下，读者对包含图书在内的各类内容和商品信息的获取方式变了，购买习惯和触发消费的影响因素也在变化。内容电商平台上的购买过程与货架销售渠道全然不同，用户主动搜索购买的只占一小部分，更多用户是在读文章、看笔记、刷短视频或者逛直播间的时候“先被内容种草，然后意识到自己原来需要这么一本书于是下单”——“货找人”的算法逻辑，大大扩展了一本书潜在消费者的人群边界，只要匹配与货架销售渠道类似或者偏低的转化率，就可能产生巨量销售。从这个角度上说，内容电商模式确实为图书行业的潜在消费者发掘做出了可观贡献，并在未来可以贡献更多。
当然，习惯了富媒体光影刺激的新消费者们，在面对图书这种平面静态为主的阅读形态时可能会吃力，这需要图书产品本身也跟随数字化时代做出变化，或者由出版商和零售商们为购书读者提供某些更便于阅读和内容获取的服务形态，比如音视频解读、课程、领读、读书会等扩展形态。
细分用户、锚定需求，找到颠覆式创新的着力点
“细分读者、解析需求、优化产品”是赢得各类读者用户，尤其是以往出版行业覆盖不足的新用户的必然路径。笔者梳理了一些常见的阅读问题，根据读者的阅读习惯养成、阅读能力的不同，可以首先区分为三类：主动阅读者、偶发阅读者和潜在阅读者。读者的个人年龄、职业状态和兴趣方向，叠加阅读习惯和深度水平，会产生出无数组合，也会发生同一名读者在不同内容领域的跨属性现象——比如一位资深的科技工作者在自身专业领域是主动阅读者，但当他成为一名新手爸爸，就可能同时成为育儿和教育图书的潜在阅读者或偶发阅读者。
对不同领域的主动阅读者、偶发阅读者和还没有形成阅读习惯的潜在阅读者，打动他们的阅读内容和服务方式是完全不一样的。对已形成稳定阅读习惯的主动阅读者，相关领域的针对性推荐是需要的，阅读服务可以提供的是工具支持和及时响应功能，一定不要太多打扰和干预。对有意愿而尚未形成稳定习惯的偶发阅读者，需要服务方在阅读体系介绍、路径和阅读方法方面给予帮助和指导，帮助其建立阅读方法，支持其在阅读中形成乐趣和收获。对潜在阅读者，通常他们并不会表达甚至没有意识到对阅读的需求，则只能从适合其身份角色的基本需求出发，通过一本书、一段讲解引发触动，从而导入读书这件事或者提供容易上手的阅读产品做尝试，再逐渐帮助其养成愿意阅读的习惯。
上述所有这些，通过放大阅读兴趣人群，增加图书消费者，扩展以图书为代表的针对性内容消费购买力，都是新周期破局的基础和关键步骤。
图书零售全面处于“内容驱动阶段”
2023年初，笔者在开卷年度报告会上提出“图书零售开启内容驱动阶段”，这一判断源自开卷对图书零售市场20余年的历史跟踪，从历年“新书品种规模”“畅销书话题更迭”“图书定价和折扣变化”分析得出。2022年前后，这些曾经的阶段性强势驱动力因素都不再有效了，新书品种数收缩、畅销榜头部被经典老书占据、图书折扣下探且定价猛涨十年后网店渠道也出现下降。
当时为什么得出“内容驱动开启”的判断，在2022年市场上看到了什么？首先是看到了当时还在东方甄选的董宇辉，凭借特色内容解读，以一己之力开启了若干图书不同以往的销售走势，茅奖作品《额尔古纳河右岸》被推荐后在开卷体系月监测销量从不足2000册冲到20万册以上且持续大半年。其次出版单位自销模式开始成型。出版社和图书策划公司凭借自有内容优势，打出“平台电商旗舰店”和“内容电商直播间”的组合拳，在C端市场的直接销售形成规模——2022年内容电商渠道中上游自销码洋超过20%。同时，也看到了很多书店和垂直自营电商平台，通过主题书单、图书推荐官等基于内容价值的服务，更深入影响和支持读者。2022年被定义为“内容驱动图书零售”的开端年，从那时起，图书零售市场开启了“以用户为中心，以内容营销和内容服务为驱动”的进化进程。
三年过去，2025年图书零售市场形势相比2022年发生了很多改变，内容驱动的做法实践也在进化。2023年到2025年，以王芳、董宇辉为代表的带书达人群体已经收缩推书比例，向更高毛利的品类迁移；反而是出版行业上、下游单位在内容端的投入和影响力加大，成为内容驱动的主力推动者。出版机构和各地书店不仅成为抖音、快手、小红书、视频号等新媒体平台上图书关联内容营销的核心提供方之一，还在图书关联文创开发、研学项目落地、阅读服务解决方案方面深入推进。尤其是新华书店群体，不仅实现了“线下为主”到“线上线下融合”的跨越、新媒体营销矩阵养成，多家省级新华集团还实施“后向一体化”战略，深度介入产品定制乃至策划出版，实现从“专注发行”到“全流程部署”的模式扩展。时至今日，可以说图书零售市场已处于全面内容驱动阶段。
从“销售商品”到“提供内容价值”，也可以跨越载体和形态，通过聚合产品及项目运营来提供整合阅读服务的方向已成为行业共识。基于此，下游书店正在经历从零售模式到整合服务模式的转变，行业内涌现出众多成功案例。比如山东省新华书店济南分公司全年超千场文化活动，精准触达20万私域社群，自主开发超120条主题研学线路，服务范围从3岁学龄前儿童到银发长者。
与此同时，上游出版单位不仅能对图书产品本身进行差异化设计，还擅长根据品类特色设计不同的渠道结构，并对不同产品匹配针对性内容营销路径和发售方式。比如中南博集天卷因为产品更具综合性，其2025年重点新书多采用与渠道方、零售商结合自营矩阵联合发力的策略。其中多本重点书甚至选择在实体店渠道首发，就是看重作家与读者面对面的互动阅读体验，以及实体店活动团队为在地读者提供更加贴心、深入的服务。
可见，行业上下游单位已经越来越熟练和善于推进各种阅读服务来践行“以内容驱动图书零售”的价值，非图商品、研学项目、整合方案及其他创新阅读服务业务一定会提升图书的销售，而且其作用范围远不限于图书销售。据公开报道，部分省份新华集团在2025年的研学业务规模已经高达数千万元甚至过亿元；外研社发起的“2025年暑假英语阅读打卡计划”吸引了超两万名小读者参与，这背后就是超过两万人对关联图书以及数字图书小程序VIP会员的购买和阅读安排。
时至今日，内容电商模式、刚被发掘的“新消费群体”（或者说偶发及潜在阅读者背后的阅读需求）、差异化的高溢价服务，是否就是图书出版发行业破局新周期的那个颠覆式创新？相信我们正在接近答案，但可能不会那么快。“品种驱动”“畅销书驱动”“价格驱动”对图书零售市场的增长驱动都曾持续过十年或更久的时间。那么，“内容价值驱动”这个更加趋近用户和需求底层的逻辑，它的启动和持续可能更长，需要出版发行人在诸多方面的更长期努力，一旦达成，则导向颠覆式创新的破局。■
（本文作者为北京开卷信息技术有限公司首席研究员）
