出版人杂志 记者｜黄 璜
11月22日，A股又迎来一家地方出版集团——山东出版传媒股份有限公司在上海证券交易所主板上市交易，股票简称“山东出版”，股票代码为“601019”。
2017年的出版上市潮仍在继续。
11月22日，A股又迎来一家地方出版集团——山东出版传媒股份有限公司在上海证券交易所主板上市交易，股票简称“山东出版”，股票代码为“601019”。据了解，本次山东出版发行266,900,000股，发行价为每股10.16元，市盈率为22.99。截至上午9点31分，山东出版开盘后涨停，报14.63元，首日涨幅44%。
回顾来时路，山东出版的上市路已经走了6年。
2011年，山东出版集团顺应文化体制改革浪潮，以集团编辑出版、印刷复制、图书发行、出版物贸易等主营业务相关净资产作为出资，联合集团全资子公司山东新地投资共同发起设立山东出版传媒股份有限公司。
2012年4月，山东出版传媒启动增资扩股，引进了中国文化产业投资基金(有限合伙)、中国信达资产管理股份有限公司、中国教育出版传媒集团有限公司、新华出版社、山东省文化产业投资有限公司、中国新闻出版传媒集团有限公司作为投资者。
2015年12月4日山东出版首次披露招股说明书，此后历经预披露更新、发审会，历时近两年IPO闯关成功。
资料显示，山东出版集团为公司控股股东，直接持有山东出版89.38%股权，并通过全资子公司山东新地投资间接持有公司股权1.82%，合计持有公司91.2%股权。本次公开发行后，山东出版集团的合计持股比例将稀释至78.38%。
上市之后的发展
根据山东出版招股书显示，目前山东出版共拥10家出版社、3家期刊社、1家数字出版传媒公司、4家印务公司、以及省新华书店集团、印刷物资公司、出版外贸公司、明天传媒科技公司、新华物流公司、东方教育科技公司、新铧教育咨询公司等25家全资及控股子公司。截至2016年底，山东出版资产总额达99.30亿元，2016年度实现营业收入80.34亿元，利润总额10.49亿元，各项指标均保持稳定增长态势。2016年公司出版图书1万余种，图书产品在全国零售市场的综合占有率达1.36%。
从产品上来看，教材教辅为山东出版收入主力。2017年上半年、2016年度、2015年度、2014年度教材教辅占收入比重分别为70.43%、70.17%、70.21%、66.60%。同时，与教材发行权休戚相关的教辅读物也在失去政策依托，被逐渐推向市场。这对各地方出版集团提高自身竞争力和市场化程度，摆脱对中小学教材、教辅的依赖提出了要求。
对此，山东出版也提出了自己的发展路径。山东出版董事长张志华在路演时表示，山东出版未来实现战略目标的具体举措，一是做大做强出版主业，持续提升文化传播能力；二是大力推进发行业务转型升级，向综合文化服务商转变；三是快速发展新媒体业务，引领行业发展；四是推进物资供应与物流业务转型，提升产业链协同效应；五是巩固发展印刷业务，打造一流印刷企业；六是加快相关多元投资并购。
如何向资本讲好出版故事
受益于IPO审核的提速，2017年出版上市公司的新增上市公司数量达到新高，在此之前，中央出版集团中国科传和中国出版、民营图书公司新经典、民营教辅企业世纪天鸿、数字阅读企业掌阅科技相继在A股上市，网络文学企业阅文集团在港交所上市，再加上主板上市的地方出版集团山东出版，可以说2017年的出版上市潮呈现出了百花齐放的局面。
但是在二级市场上，不同的企业也遭遇了截然不同的待遇：新经典上市之后股价一直处于高位；掌阅科技收获24个涨停板；阅文集团上市当日最终上涨86.18%，市值最高接近千亿港币……而各国有出版上市公司的股价多数在开板之后大幅回落，交易量也并不活跃。
究其原因，除了出版集团相对稳健的经营思路之外，还有很重要的一点是给投资者的想象空间相对有限。目前来看，新经典讲了一个优质内容变现的故事，掌阅科技描绘了一个数字阅读生态圈，阅文集团则依托腾讯构建了一个“流量+内容+IP”的愿景。而国有出版集团上市之后所描绘的发展愿景和想象空间相对有限。
从招股书中我们不难看出，这次山东出版带给资本市场的，是一个围绕教育+出版展开的故事：山东出版本次预计募集26.2亿元，除了补充流动资金，募集资金还将分别投入到特色精品出版项目、“爱书客”出版云平台电子书供应能力建设项目、学前教育复合建设、基础教育阳光智慧课堂建设、职业教育复合建设等项目中，值得注意的是其中有将近三分之一的资金投入到教育传媒板块。
事实上，由于出版业与教育业具有天然联系，无论从内容资源还是渠道布局上，出版企业向教育产业拓展有着独特优势。山东出版加大教育出版投入也是理所当然。
对此山东出版董事会秘书薛严丽也表示，本次募集资金项目顺利实施后，公司的主营业务将得到拓展，营业收入将大幅提升。其中，特色精品出版项目、“爱书客”出版云平台电子书供应能力建设项目、学前教育复合建设项目、基础教育阳光智慧课堂建设项目及职业教育复合建设项目在增加公司各业务板块营业收入的同时将进一步优化公司收入结构。
