出版人杂志 少儿类图书一直是近年来增速最快的细分类市场之一，在2017年依然实现了较高的增长速度，同比增长率达21.18%，明显高于整体市场的增速。
文｜李竞谊（北京开卷信息技术有限公司）
阅读是打开新世界的一扇门，尤其是对于充满无限好奇心和探究精神的儿童来说。孩子的成长需要吸收大量知识，除了家长与老师的教授外，读书也是他们获取知识的重要渠道。受到二胎开放，80、90后父母购买力及对教育重视度提升，整个少儿教育和培训市场的发展等一系列因素的共同影响，少儿类图书一直是近年来增速最快的细分类市场之一，在2017年同比增长率达21.18%，明显高于整体市场的增速。2017年少儿类图书对整体零售市场增长贡献最大，达37.55%。
单品获益能力持续上升
回顾近年来少儿图书市场的发展历程，2016年少儿图书首超社科，成为码洋比重最大的类别；2017年，少儿类图书占整体市场的码洋比重继续大幅增加，由2016年的23.29%增加到24.64%。回顾过去10年，少儿图书市场基本上保持了持续上升的态势。伴随着少儿图书市场的不断增长，少儿图书动销品种也有极大的丰富。2018年1〜4月，在整体零售市场中，少儿类码洋比重为24.76%，较去年同期上升了0.25个百分点；品种比重为15.08%，较去年同期上升了0.38个百分点。从不同渠道来看，少儿图书市场在实体店渠道的码洋比重为17.52%，较去年同期下降了1.97个百分点，在网店渠道码洋比重为26.92%，较去年同期上升了0.64个百分点。相较来说，网店少儿图书销售增长更为明显，这与近年来实体书店整体成长性欠佳有关，同时也与电商越来越重视“妈妈”群体的消费能力有关，80、90后的年轻妈妈十分习惯网购，母婴产品、玩具、少儿用品在网上的销售量都很大，少儿图书也受到了一定带动。
从2014年到2017年少儿图书的码洋品种效率变化来看，少儿图书的单品获益能力处于上升态势。整体来看，少儿图书是大众图书领域中相对特殊的一个分类，一直以来，国内家长为孩子花钱通常是不遗余力的，随着国民对儿童教育重视度的不断提高，少儿图书市场依然具有发展潜力。
从下级细分类市场来看，少儿文学、卡通漫画绘本、少儿科普百科一直是码洋比重较大的前三类，2017年合计占据了整个少儿零售市场近73%的码洋。2018年1〜4月，少儿文学码洋比重最大，为28.29%，其次是卡通漫画绘本（25.63%）和少儿科普百科（17.83%），游戏益智、低幼启蒙和少儿英语码洋比重在5%〜8%之间，少儿国学经典、青少年心理自助、少儿艺术以及卡片挂图码洋比重较小，在1%〜3%之间。和去年同期相比，少儿文学码洋比重降幅最大，下降了2.22个百分点，游戏益智、少儿国学经典和卡片挂图也均出现不同程度的下降；卡通/漫画/绘本码洋比重增幅最大，上升了1.28个百分点，低幼启蒙和少儿英语码洋比重增幅也均超过了0.5个百分点，少儿艺术和少儿科普百科码洋比重小幅增长。
从近年来少儿市场的畅销书情况来看，少儿文学和卡通/漫画/绘本是主要畅销类别，线上和线下畅销书的结构差异十分明显。实体店渠道中，少儿文学是畅销书的绝对主力，而且上榜图书多为经典畅销“系列”书，如“米小圈上学记”系列、“笑猫日记”系列、“哈利·波特”系列等，此外还有一些常青树，如《小王子》《夏洛的网》《窗边的小豆豆》等。而在网店渠道，畅销类别更为多样化，少儿科普百科、少儿英语、青少年心理自助都有入榜，其中卡通/漫画/绘本类上榜43个品种，主要有“不一样的卡梅拉”、“做最好的自己”、“小猪佩奇”等系列。总体来看，网店渠道的畅销书更能体现家长的选择，而实体店渠道则是小读者的选择。卡通/漫画/绘本类面向的儿童年龄更低，尤其是绘本类图书，经常用于亲子共读，因此主要由家长选购，而少儿文学类图书面向的儿童年龄偏大，已经可以在书店中自主选择想看的书。此外，绘本类图书普遍很薄，实体店中很快就能翻看完，或是在店内直接给孩子读完，可能因此降低家长购买的欲望。
具体来看线上线下畅销的图书，会发现不同的系列在两个渠道的销售差异很大。这也反映出，在少儿图书市场线上线下特征差异明显的情况下，出版方可以根据情况，选择其中一种渠道，打造针对性更强的图书产品。在少儿文学类中，“米小圈上学记”可说是线上线下发展最为均衡的一个系列，在两个渠道均有超过10个品种上榜，并且排名大多集中在25〜50名区间内；而杨红樱的两大畅销系列“笑猫日记”和“淘气包马小跳”则明显在实体店更为适销。在卡通/漫画/绘本中，“不一样的卡梅拉”、“做最好的自己”和少儿英语类绘本“中英文版儿童情绪管理与性格培养绘本”系列在网店的销售明显优于实体店，这些系列在销售上主推线上渠道，无论设计还是宣传都切中网店消费者的特征，尤其是“不一样的卡梅拉”系列，在实体店基本没有投放。
从市场畅销书的上市时间来看，少儿类新书的上榜情况并不乐观。在2017年少儿榜Top100当中，2017年上市的图书只有两种——《笑猫日记-樱花巷的秘密》和《小猪佩奇主题绘本(套装5册)》；上市时间在四年以内的总共只有27种；其余接近3/4的席位都被上市四年以上的图书占据。随着时代发展，读者的阅读偏好一直在改变，出版方也不断推出新书来满足读者的需求。在大众阅读领域，读者偏好的变化较快，而在少儿领域读者的需求相对恒定。这是因为少儿图书的读者群体是一直在变化的，同一年龄段的儿童具有类似的阅读需求，上一批小读者随着年龄的增长不再阅读此类图书的时候，又会有新的适龄儿童出现，因此少儿类的经典图书更能持久销售。新书上榜减少的现象不止出现在少儿市场，可以说近几年整体图书市场上新书都比较乏力。
通过分析2017年度少儿畅销榜，可以发现少儿市场畅销书的作者十分集中，这与少儿畅销书多为系列作品是互相呼应的。杨红樱的作品在2017年少儿市场的册数占有率达到3%，即每销售100本少儿图书，就有三本是杨红樱的作品。其次是“不一样的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·约里波瓦，册数占有率为2%；北猫、雷欧幻象和沈石溪的册数占有率也在1%以上，这五位作家可谓是少儿市场的领军人物。从作者情况来看，本土作家在少儿类的影响力还是很大的，册数占有率前五名中只有克利斯提昂·约里波瓦一名外国作家。但这并不意味着引进版童书不受欢迎，从2017年少儿畅销榜Top100来看，本土原创和引进版作品基本平分秋色，引进版席位数略多于本土原创。上榜席位数最多的法国和英国作品大部分都是畅销系列图书，法国的24种上榜书有23种都是“不一样的卡梅拉”；英国上榜的15种书有8种来自“哈利·波特”，3种来自“小猪佩奇”。来自美国和日本的作品则大多是经典童书，如《夏洛的网》《时代广场的蟋蟀》《窗边的小豆豆》等。
数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。■
