有声书国际市场发生了什么新变化?

有声书,已经从新生事物升级为出版业寄予厚望的一支力量。

2018年,《纽约时报》推出了有声书畅销排行榜,“有声书产业的高速发展造就了对数据的需求。《时报》发现读者和听众对有声书高涨的兴趣,关于有声书的书评也颇具深度,因而我们希望能够提供一些可靠的信息。”《纽约时报》书评编辑帕米拉·保罗如此解释这一新变化。

根据美国有声书出版商协会的统计,2017年,美国有声书销售额增长了22.7%,达到25亿美元(约合172亿人民币),这也是有声书连续第三年销售额增长在20%左右。

在英国,从2012年至2017年,英国有声书销售额增长了148%。2017年,英国的纸质书和电子书销量下降了3%,但有声书的销量增长12%,销售额增长15%。目前,有声书消费占英国图书消费的5%,虚构类读物消费的7%。

全球有声书增长最快的五个区域是美国、德国、英国、斯堪的纳维亚和日本,年增长速度均在20%至30%之间。有声书,已经从新生事物,升级为出版业寄予厚望的一支力量。2018年,国际有声书市场又有哪些新的变化,《出版人》在年终岁末一一盘点。

引入“新读者”

通过最新的数据分析,出版业开始意识到,有声读物并未侵蚀印刷或电子书份额,数字设备的轻松聆听让更多的人能够阅读任何一种格式的书籍。以往,有声书被认为是适合开车或运动时使用的“场景化工具”,解放双手双眼。但从2018年夏天美国有声书出版商协会的报告中,有声读物的价值再次被确认远远不止于此,而是解决了世界上最困难的问题之一:让不读书的人开始读书,让“新消费者”进入图书市场。

2016年,有24%的美国人,即超过6700万人,听完了至少一本有声书。这比2015年增加了22%。48%的有声书成年消费者年龄在35岁以下,读者对不同格式的内容有着良好的接受度。在英国,2017年有570万读者听过有声书,年龄主要分布在25岁至44岁之间,生活在伦敦等城市。

学历高的人听得更多。在经常听书的美国读者中,有37%的人拥有大学本科学历,24%拥有本科以上学历。从收入来看,中产阶级是积极的听书群体,年收入在5万美元至10万美元之间的占比接近一半。

年轻的用户群体,预示着有声书市场的未来发展更值得期待。有声读物的消费者同时也是其他阅读形式的拥护者。研究发现,有声读物的听书者每年平均听15本书,在经常听书的读者中,有83%的人也读精装书或平装书,79%的人也会读电子书。

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智能手机成主流,CD有增长

根据美国有声书出版商协会2018年的报告,在智能手机上听有声读物的比例持续增长,有73%的听书者长期选择智能手机作为固定收听设备,而在2016年,这一数字还只有29%,2015年则是22%。图书馆仍然是有声读物消费的主要驱动力,有52%的听书者表示,从图书馆借有声读物有助于养成听书习惯,43%的听书者在过去一年中从图书馆至少下载过一本有声读物,14%的听书者则是经常使用图书馆的数字有声书资源。从有声书的定价来看,39%的定价在10〜20美元之间,42%的定价在10美元以下。

值得注意的是,除了数字版本以外,传统介质有声书的销量也呈现增长的态势。虽然销售额无法与鼎盛时期相比,但CD的销量在回升。根据尼尔森调查公司最新公布的数据,2016年,英国共销售了74.6万件实体有声书(包括CD和磁带等),总销售额达到920万英镑(约合8000万人民币),同比增长了1.23%。不过这个数字与2008年相比已经下降了61%,2008年是实体有声书最后的辉煌,年销售额达到破纪录的2370万英镑,这一数字在接下来的几年中不断缩水。

儿童读物是有声读物的重要板块。英国Audible每月畅销榜单的前20名共240个席位中,儿童读物占40.7%。但其中绝大多数都是“哈利·波特”系列出版物。但是从另一个角度来考虑,大多数7岁左右的儿童可能还没有Audible网络账户,所以哈利·波特有声书的听众大部分还是该书积攒的读者,年龄在20岁左右。

儿童用户是CD得以生存的命脉。2016年,在英国有75万件CD有声书售出,其中30万件是儿童读物。而与此相对应的是,成人读物的比例在CD有声书中不断下降。

CD有声书畅销排名与Audible 的下载排名也有较大出入。实体有声书的非虚构类被语言学习资料占据,语言学习资料也是唯一还大量使用磁带的出版门类。

有声书平台扩张

数字零售商BookBeat,Kobo和AudioBooks.com已经全部投资有声读物市场。2018年法兰克福书展期间,Apple公司也宣布将推出新的有声书平台,但并没有公布具体日期。

Google Play推出了专门的有声读物商店,以应对最近的下载量增长。与亚马逊的有声读物服务Audible相比,Google Play客户可以在没有订阅的情况下直接购买有声读物。2018年,Google Play排名前五位的有声书是《生活的十二条规则》《女孩,洗洗你的脸》《恐惧》,以及米歇尔·奥巴马的自传《成为》和斯蒂芬·金的最新小说《外来者》。这也显示了科幻、心理自助和实用性题材在有声书中的畅销。

作为英国有声读物下载市场的主导者,Audible2017年在英国的收入增长了45%,超过了9700万英镑(约合8.5亿人民币),利润也从2016年的3890万(约合3.4亿人民币)英镑增加到5990万英镑(约合5.3亿人民币)。与此同时,英国音频行业协会无线电独立集团(RIG)正在重新启动AudioUK,宣称在有声读物和播客热潮之后,其广泛的职责是“将音频制作放在英国成功创意产业的核心”。RIG成立于2004年,旨在促进音频领域的公平贸易,有近100家成员公司,包括企鹅兰登英国公司和Audible在内都是其支持者。

音频广告制作市场也在不断增长。据Ebiquity投资回报率活动数据库中的数据显示,音频的投资回报率是所有媒体投资回报率的第二高,每花费1英镑就回报1.61英镑。

大出版集团布局有声书

西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、企鹅兰登书屋等大型出版集团都在有声书领域尝到了甜头,并投入更多资金,开设新的音频部门,增加有声书品种,探索有声读物带来的新机会。

在2018年上半年,哈珀·柯林斯的数字有声书销售额同比增长55%,抵消了电子书疲软的负面影响,最终数字销售总额实现12%的增长。电子书和数字有声书已经占哈珀·柯林斯总收入的22%。哈珀·柯林斯母公司新闻集团CEO罗伯特·汤姆森表示对全球数字有声书的前景乐观,他称哈珀·柯林斯“正在与几家中国的有声书出版商接洽。不只是美国,全世界的有声阅读习惯都在发生改变。”

西蒙与舒斯特的CEO卡洛琳·雷迪称2018年是“最成功的一年”。在第三季度,集团收入同比增长5%,利润增长9%,有声书销售增长了27%。有声书无疑是西蒙与舒斯特增长最快的出版部门。2018年,西蒙与舒斯特卖得最好的有声书是鲍勃·伍德沃德的《恐惧》。“越来越多的有声书销售平台出现,还有越来越多优秀的创作者、演播者和新的收听终端,有声书在未来无疑将成为我们重要的引擎。”雷迪预测说。

阿歇特图书集团也表示第三季度的业绩得益于数字有声书的持续强劲销售,但并没有披露具体数据。

利特尔布朗出版公司有声书出版人莎拉·史拉波认为,“有声书出版商兴奋地发现,他们的辛勤工作和投资正在造就破纪录的市场数据。这是出版产业激动人心的时刻,每一家有声书出版商都贡献了优秀的成绩。”

王睿

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