出版人杂志 文｜葛 琦 杜恩龙
近些年，国内图书市场的竞争日益加剧，一场随书赠物的风潮也随之兴起，成为了图书营销的重要手段之一，且大有愈演愈烈之势。
赠品营销可谓是最古老也最行之有效的营销手段。期刊赠物早已不是新闻，而随着图书市场竞争的加剧，国内图书界也悄然掀起了一阵随书赠物的风潮。
但是图书赠物不完全等同于一般商品的赠品营销，一般商品附赠赠品的主要目的是使消费者从心理上感觉到增值和实惠，认为“得了便宜”，从而提高购买的可能性；而追求实惠增值并不是图书随赠物的主旋律，大多图书随赠物的价值主要体现在其纪念意义、文化价值和心理满足上，满足读者阅读、探知、留念、娱乐等需求，当然也有许多图书随赠物以实用价值为主要目标。图书的生产周期和上架时间较短，利润也相对较薄，所以图书随赠物往往不具有过高的经济价值，有些较为昂贵的图书随赠物，则一般由与出版社合作的企业赞助。同时，并不是所有类型的图书都会选择附赠赠品的方式进行营销，大众图书随书赠物的较多，其中青春文学类图书更算得上是鼻祖，在21世纪初期打响了随书赠物的第一枪，并且引领了这一风潮，而专业类图书则基本不附赠赠品。
如果随赠物选得好，可能会成为图书新的卖点，还能提高读者对图书的关注度、好感度，有利于图书的销售甚至长远获利，所以图书随赠物的应用越来越广泛，花样也越来越多。图书随赠物大致分为以下七类。
收藏纪念型
收藏纪念型的随赠物应该算得上是图书随赠物最主要的类型了，最常见的随赠物是书签、明信片、海报等等。这类随赠物有三个主要特征。其一，这种类型的随赠物都会带有图书、作者的标志，具有一定的特殊性，能够区别于其他图书，也能起到唤起读者对图书内容、情感回忆的作用，带有象征意义和纪念意义。例如七堇年的《灯下尘》随书附赠七堇年摄影的“黄昏收集者”明信片一套和带有图书标志的一笔笺一套，薇拉的《月光航线》随书赠送书签和定制海报，江苏人民出版社出版的精装《小王子》随书附赠B612星球笔记本。其二，书签、明信片、海报等随赠物的设计风格与图书的整体风格一脉相承，有利于图书整体美感的提高和思想情感的完整表达，能够有效提高读者对图书的好感度。镰足的有关植物的治愈系幻想作品《绿物语》随书附赠植物书签，与图书的内容主题相扣。其三，这类型的随赠物往往成本低廉，应用门槛较低，不会给出版社带来过大的经济压力。用低成本获取高效益，这也是这类随赠物应用较为广泛的重要原因。
还有些图书会随书附赠别册，如王小立的《这一天，给你的歌》随书附赠由作者编绘的别册。图书随赠的别册一般是非卖品，只作为赠品发行，读者想要获得，就只有购买图书这一条途径，往往越不易获得就越具有收藏的意义，如此，作为赠品的别册对于读者也就具有了纪念价值。同时，图书附赠的别册本身也具有一定的吸引力。这样的随赠品为图书赋能，增加了新的文化含量，能够显著增强读者的购买意愿，有效促进图书的销售。
引人注目型
所谓引人注目型随赠物，就是出版商抓住图书目标读者的特征、阅读习惯、关注点等，迎合读者群的喜好而挑选，以求迅速博得目标读者群关注的随书附赠物。引人注目型随赠物重点是要注重针对性，随赠物要符合目标读者群的个性特征，才能有效抓住这个群体的目光，进而引起他们对于图书产品的关注；若随赠物不符合目标读者群的口味，则很难引起他们的注目。上海人民出版社资深编辑曹杨就曾说：“不是说有赠品就行，关键还要和我们的目标读者契合，和这本书的内容契合。”
此类型的随赠物主要是通过快速吸引读者的注意并获得读者的心理认可和喜爱实现促销，往往制作精美、样式醒目，吸引力强，对成本的把控不会过严。2007年号称国内最早采取卖书赠送礼物的图书《恶魔之吻Ⅰ》不惜成本大量赠送礼品，在图书界产生了较大的影响。《恶魔之吻Ⅰ》赠品有：“男生女生交换日记”2本、“爱的密码信纸”1本、“魔法作息表”1份、“透明心情贴纸”1张、“魅丽书签”1张。这本书赠品的种类、数量相对较多，成本自然也较高，但成功抓住了青春期少女的心理，获得了目标读者群的追捧。《恶魔之吻Ⅰ》单本销售60多万册，畅销的原因虽是各方面的，但其投其所好的随赠物功不可没。人民邮电出版社出版的《阿狸·梦想国》随书附赠阿狸特制DIY卡片和贴纸，深受儿童读者的欢迎。引人注目型随赠物可以有效抓住目标读者的注意力，帮助图书在同类书中脱颖而出。
联动借势型
在图书营销中，一本图书的销售状况会受许多联动因素的影响，例如丛书中其他图书、同作者的其他图书、同类型图书的销售状况以及图书所改编成的电视剧、电影的播映状况等，也有不少为人称道的借联动因素之势成功进行图书营销的案例。同样，在选择图书随赠物的时候也可以利用这些联动因素，借势促销，这是一种十分高明的营销手段。
江苏凤凰文艺出版社出版的左瞳所著的《再见，顾南浔》随书附赠别册《一个人孤单狂欢》，这本别册中包含作者左瞳的写真和《季凉川，爱了你这么多年》的番外。《季凉川，爱了你这么多年》也是左瞳的作品，共四部，拥有着一大批自身的忠实书迷。对于许多书迷来说，有番外却看不了就像连载中断一样吊人胃口，而这本别册又只作为随赠物发行，所以会有不少粉丝为了看番外篇购买《再见，顾南浔》，这个随赠物的应用着实高明，有效地利用起了作者之前作品的影响力来促进这一新作品的销售。
图书《魔兽：杜隆坦》也是一个利用联动借势型随赠物进行营销的案例，随书附赠暴雪商城满百抵扣15元优惠券及精美电影海报一张。《魔兽：杜隆坦》是《魔兽》电影的官方前传小说，出版之时同系的电影和游戏都已具有了较高的知名度和广泛的粉丝基础，这是这本新书无法相比的。但出版社通过随赠物借势，趁势吸引《魔兽》的电影迷以及《魔兽世界》的游戏迷的关注，有利于提高这本新书的知名度，也有利于将电影迷和游戏迷吸引为书迷，开拓市场，提高销量。
优化体验型
进入多媒体时代，读者阅读的需要和偏好越来越多样化，方式的选择也越来越多元化，电子书、创意电子杂志、听书等阅读方式随之流行起来。这些阅读方式在一定程度上对传统纸质图书造成了冲击，分走了一部分读者。基于这种情况，纸质图书也开始力求创新，在纸质图书的基础上加入其他媒体的互动因素，优化读者的阅读体验。
这一创新有时是通过图书随赠物来体现的。最常见的是在书中附加二维码，读者通过扫描二维码可以免费获得听书音频。同时，听书音频自身也各具风格、各有所长，各图书在附赠的音频上也展开了竞争。例如北方妇女儿童出版社出版的《小王子》在封面上专门标出附赠的音频是由中国国际广播电台主持人罗煜朗读的并配有小王子专属音乐。当图书内容、形式、质量、价格等方面不相上下时，附赠物的吸引力就显得至关重要了。籽月的《初晨，是我故意忘记你》随书附赠的音频启用了书模，通过书模的声音将书中塑造的人物形象更加立体化、丰满化、形象化地展现给读者，能够帮助读者更深入地理解作品的思想感情，也更容易感染作者。
书模并不是在这本书才首次应用。通过书模进行图书营销在业界褒贬不一，但个人认为以随赠的方式通过书模的声音来展现图书内容或表达书中情感，还是能够有效优化读者的阅读体验的。
实用增值型
有一些图书着眼于读者阅读时的相关需要，随赠物偏重实用性，为读者的阅读提供便利。北方妇女儿童出版社出版的《小王子》附赠英文原文一册，使读者免于亲自挑选中、英两个版本，对于想要双语阅读或学习英语的读者来说很方便实用，对于这类读者该书与同类书相比就更具竞争力。教材、教辅图书随赠物的实用性体现得更为明显，《衡水重点中学状元手写笔记 错题笔记》限量赠送一本错题本；许多语言类、应用类的教材、教辅图书会随书赠送CD、DVD，为学生使用图书学习时提供方便。
还有一些图书随赠物颇具价值，要么具有文学艺术价值，要么具有经济价值，能有效为图书增值，让读者觉得这书买得值。于丹的《有梦不觉人生寒》精装纪念版随书赠送同封宽幅的著名画家陈少梅的国画，提升了图书的艺术价值。而在2014年的上海书展上，九久读书人文化实业有限公司推出了一款既具文化意义又有经济价值的图书随赠物，收效甚佳，一举轰动图书界。九久读书人与企鹅公司数年前在中国合作出版“企鹅经典”文学丛书，但市场表现并不好，于是公司别出心裁，在上海书展上推出买赠活动。20册“企鹅经典”精装版图书为一套，售价1580元，每套赠送一只以凯鲁亚克名作On the Road的经典三段式封面设计为整体图案、由名牌箱包厂家代工的限量版行李箱。图书售价虽然高昂，却没有高过随赠的行李箱对读者的吸引力，书展首日不到1小时10只行李箱便被一扫而空，书展第四天500只行李箱便售罄。当被问及买这套书的原因，有的读者表示“抵挡不了限量版行李箱的诱惑”，有的读者认为“箱子有范儿，书又有收藏价值，我觉得值”。可见随赠的行李箱对这套图书的销量有多大的贡献。
差别赠礼型
在图书营销中，由于成本等因素的限制和营销策略的区别，一些图书的读者并不会获得同样或同等的随赠物，我们将这样的图书随赠物归为差别赠礼型。
有些图书随赠物有限，先到先得；有些图书的随赠物通过抽奖的方式送出，一般这样的随赠物价值较高，例如《达·芬奇密码》的插图珍藏本曾抽选出120位幸运读者赠送礼品，20位“特等奖” 获得“达·芬奇密码”纯金挂件及《达·芬奇密码之旅》图书，100位“幸运读者奖”获得“达·芬奇密码”T恤衫及《达·芬奇密码之旅》图书，举办活动后图书的销量达到之前的3倍；还有一些图书实行阶梯赠礼法，一般以出版社或书店为单位举办活动，例如上海书画出版社在上海书展上的赠礼规则，一次性购书满800元的读者，可获赠青年书法家亲笔书写的作品一幅，购书满2000元的读者则可获得一幅扇面作品。
创意新奇型
还有一些图书独辟蹊径，以创意新奇的随赠物来勾起读者的尝新、猎奇心理，进而拉动销售。
2013年3月由世界图书出版公司出版的《男朋友：牛奶号》随书赠送“男朋友纸内裤”内裤型笔记本，让人大跌眼镜。2014年由南京师范大学出版社出版的朱赢椿的《肥肉》随书赠送肉票，凭肉票可兑换价值40元的法国猪肉一份，引发热议。上海人民出版社出版的《孔娘子厨房》的新书发售会上，购买该书的读者只要去合作方网上注册，均可获赠进口葡萄酒。除此之外，机票、烤箱、蛋糕、矿泉水、摄像头、化妆品、丝袜等等，许多与图书有关或无关、想得到想不到的物品都已贴上了一个新的标签——图书随赠物。
图书随赠物的应用越来越广泛，形式也越来越灵活多样，以上对图书随赠物的分类并不是严格准确的，实际应用中的图书随赠物类型也存在交叉，并非存在明确的界限划分。
图书随赠物逐渐流行起来，业界对此褒贬不一，有人认为随赠物虽利于图书的推广，却不能让读者真正认识图书的价值，甚至出现“买椟还珠”的怪相；也有人认为随赠物能有效提高销量，是值得提倡的。个人认为，图书作为商品的一种，面对着日益激烈的市场竞争，自然可以像其他商品一样利用随赠物抢占市场；但图书也是一种文化产品，其营销既要注重经济效益，更应注重社会效益，应选择符合图书风格、能够拓展图书文化价值的随赠物，为博人眼球而对随赠物过于求新、求怪的营销手段是不利于图书品牌和出版社长久发展的。同时，图书的随赠物也不能墨守成规，也要根据时代特征、市场状况、社会文化环境等因素的变化而调整，不断进行文化创新。
（本文作者葛琦为大连理工大学人文与社会科学学部在读硕士；杜恩龙为浙江传媒学院新闻学院教授）
