策划编辑的四堂营销课

文丨于  北李星星

图书营销的目的是为好作者、好作品赋能。在这个推广宣传的过程中,任何人都可以缺席,但编辑不能。

前阵子看到一篇写营销编辑的文章,里面的营销编辑无一不是十八般武艺样样精通:爱看书、懂内容、会社交、有资源、高情商,还得有多项开挂属性例如摄影、作图、主持等等……但圈里人都知道,行业对营销编辑的变态要求与这一职业实际的发展路径、薪资情况都不匹配,招不到全能的营销编辑,对于一家出版机构来说是常有的事。也正是因为营销好手稀缺,现在的图书营销也在对策划编辑提出越来越高的要求。

营销不够用,策划往前顶——很多编辑为此叫苦连天,但在我看来,了解营销是当代策划编辑必备的素质之一。图书营销的目的是为了让更多人知道并购买阅读你编辑的书。是为好作者、好作品赋能。在这个推广宣传的过程中,任何人都可以缺席,但编辑不能。

策划编辑必须懂营销——2018年,我在磨铁以策划编辑(产品经理)的身份参与了《房思琪的初恋乐园》一书的出版,见证了一本文学作品从诞生到“走红”的全过程。这是我第一次带着全流程营销的想法去对待一本书,期间也有很多的收获。接下来我就以亲身经历向大家论证编辑参与营销的必要性,以及如何动用手头的有限资源打好营销这一仗。

定位是一门艺术

一本书的生命周期有短有长,而营销是贯穿始终的存在。在一本书的选题之初,营销就已经开始了。对我而言,营销意识的加入对日后的做书思路也大有裨益:你会在这个过程中进一步明确你的受众,然后在制作的过程中朝着这个方向进发。一切好书的营销都要基于内容,而不是空洞吆喝。所以在编辑在选题之初就要思考定位的问题:这是一本什么类型的书,我们要给哪些读者看。

例如在《房思琪》一书的前期讨论中,编辑经过讨论把该书定位为纯文学作品。这一定位主要还是源于文本:大家都看到了这本小说优美的文笔和具有深度社会性的题材。但如果从营销的角度思考,我们就能看到这本书迥异于“纯文学”的另一个侧面。

在选题阶段,通过全面的信息搜集,我们注意到《房思琪》极高的舆论热度已经在大陆读者间催生罕见的讨论,因此它具备比一般“纯文学”更大的读者基础。而磨铁正是以大众市场图书见长的图书公司,所以我们在定位读者群时也加入了市场的经验:除了在小说读者群体中推广外,我们还要找到这本书读者的最大公约数:整个青年读者群体,尤其以大学生到刚刚工作几年的女性群体为主,再加上有青少年子女的家长群体。

定位明确后,营销也就正式开始了。营销就是为了让一本书的销量朝着读者的最大公约数靠拢,《房思琪》的最大公约数很大,几乎覆盖了全部读者的三分之一,营销级别也顺理成章地评上了重点,营销部调拨人手进行各方面的资源倾斜,保证新书在上市后的书讯发布和传播效果,逐步渗透此书的读者群,实现该书的文学价值和社会价值。

大V怎么用?

《房思琪》一书的制作过程,也是营销的准备过程。在这个过程中,我搜集了各类关于此书的讨论和背景资料,充分的资料会帮助编辑更全面地理解这本书,从中我们也提取了大量可用的营销物料,为上市做准备。

我们发现,《房思琪》简体中文版面世前已有很多作家、名人通过各种途径阅读到了这本书,并在微博上发表了自己的评论。通过联系这些大V,我们获得了众多对这本书的推荐。名人推荐虽然看似俗套,但效力不容轻忽。这些推荐不只是卖点的补充,同样也是二次传播中的重要线索。图书上市后,很多读者反映最开始阅读这本书是因为有某位名人的推荐,我们也观察到这些名人的推荐语成了读者们在社交网络上分享本书内容时经常使用的话。

接下来就要谈谈名人推荐在营销中的使用。找到合适的名人,为一本书做了推荐,这件事看似就算告一段落了,但从营销的角度来看,工作才刚刚开始。这些推荐人完全可以在图书出版后作为线下活动的嘉宾人选,在《房思琪》上市后,也有老师在后续多次向媒体和读者推荐这本书,为这本书的内容深度做了更远的延展。因为一本好书和这些老师建立联系,可能缘分不只是这一本书,而会收到更长远的回报,这也是做编辑特有的一种感受。

做一个小的总结,找名人推荐,关键在于“合适”。这些推荐可以是前期的推荐语,也可以是后期的评论、访谈,这些都可以产出营销内容。找名人需要编辑主动出击,特别是送书,要做到送到位(对方喜欢这类书)、送到手(对方确实收到)、送完有结果(至少要收到回复),没有联系方式就去现场送(这里特指北京,因其文化资源中心的优势,在各类活动中你总能遇到那些你心仪的嘉宾)。

《房思琪》上市后,营销部的同事们做了大面积的扩散和宣传,作为策划编辑,我也从自己的角度去联系一些对此感兴趣的深度媒体,通过这个动作,我们和很多媒体文化书评版的记者编辑建立了联系。对于策划编辑而言,这些联系同样是必要的,不只为了眼前的图书营销,更是因为这是个充满人情味的行业。当然也不要为了结果而去刻意追求,顺其自然,那些和你气场相近的朋友总会聚集在一起。

线下活动:拓宽编辑的边界

线下活动是营销的重要环节,也是我在《房思琪》上市后倾注心力最多的工作。围绕这本书我们主要策划了两种类型的线下活动,一是嘉宾分享会,二是编辑读者交流分享会。首先说嘉宾分享会。去年的4月27日是《房思琪》作者林奕含逝世一周年,简体中文版出版后,磨铁一直没有做线下活动,其实也是为了等这种特殊的时间节点。所以在这个特别的日子,我们邀请了止庵、杨早、戴潍娜三位老师,以“文学内外”为主题做了一场精彩的对谈,对《房思琪》的文学价值进行了深入挖掘,产出了全新的宣传文字,起到了预期的活动效果。

这场活动也给了我全新的启示:一场活动的意义从来不在活动本身,而在于让一本书在一个月甚至更长的时间里获得更强的曝光。因此活动的内容才是策划者要优先考虑的问题,相比一时的轰动,我们要追求是长久的影响。这就尤其需要编辑去把控谈话的主题、思考嘉宾的身份是否合适,甚至主持人的问题也包含在内——TA要能够抛出那些嘉宾最想谈的话题,而不是执行活动程序;要把话题聚焦在书中的内容,聊出新的亮点,而不能因为作者其他身份跑偏,引发车祸现场……上述方方面面的问题,在活动策划时编辑都要考虑。最后也不要忘记,办活动也是个体力活,不仅要尽快根据速记整理出精华内容,还要广泛地联系媒体,实现网页端、客户端、微信公号、微博、豆瓣的多平台扩散。所以要办一场好活动,大致公式如下:

好的活动=活动前有一定传播度的宣传预热+活动中谈话嘉宾产出优质内容+ 活动后一段时间的持续传播讨论

办大规模的分享会很累,但也不全是策划编辑的职能。作为策划编辑,我个人为《房思琪》投入最多的,其实是横跨大半个中国的编辑分享会。这一活动的形态是在广州1200bookshop的启发下诞生的,这家书店为了《房思琪》做了为期一个月的主题活动,因为外地嘉宾邀请起来比较困难,主题活动里的对谈主角改成编辑和相关自媒体人,取得了不错的效果。

与邀请重磅嘉宾的大规模活动相比,编辑出马做分享会更轻巧,也更贴合不同地区读者的实际。后续我在多家书店做了十几场类似的活动,跑遍了全国大部分主要城市,总计上千人次读者参与。虽奔波很辛苦,但我始终觉得通过这种形式和读者面对面交流、和各地书店业朋友接触,对编辑而言是一种难得的精神财富。我们也看到,目前有越来越多的编辑亲自参与到图书宣传活动中来,无论是担任主持人还是做对谈嘉宾,都取得了很棒的效果。对于有些不那么社恐的编辑来说,这些形式都是可以去尝试的。在一场场活动中,我们可以锻炼组织、口才等综合能力,在不断的复盘、迭代中,也真正对线下活动做到了心中有数。这些都可以拓宽一个编辑的边界。

豆瓣:最沉淀的宣传阵地

豆瓣在我看来一直是图书最沉淀的宣传阵地,任何书的评价和讨论最终都在这里固定,而且豆瓣用户整体对图书的评价对于编辑也有较高的参考价值。对于一些合适的图书,这个主阵地尤其要抓住。《房思琪》一书在豆瓣的热度使其在登上常规的一周热门新书报道新书速递之后,更是在热门虚构类榜单上停留数月,本身就构成了很好的营销。

在豆瓣读书首页,一本书一周内收获超过400个“想读”即可进入速递预选池子,再由人工筛选入榜。如果“想读”数据持续增加,可在关注榜停留于一个月之久

也不是只有《房思琪》这样的话题之作才能在豆瓣上做营销,豆瓣读书官方推出的鉴书团服务就为很多有潜力的新书提供了很好的营销通道。我策划的《唐诗可以这样读》是一本讲解唐诗的观念之作,通过豆瓣读书鉴书团活动,我们赠出了50本书,并最终获得了50篇豆瓣同户的书评,丰富了此书豆瓣页面的场景,为后续读者查询本书时提供了更为丰富的参考。所以文治最近推出的新书《冬将军来的夏天》同样做了这个动作。在豆瓣赠出50本样书给读者是否值得,在业内仍是个见仁见智的话题。毕竟对于营销来说,50本样书也是一笔不小的开支,最终的效果如何,也有待编辑观察思考后作出自己的结论。

除了豆瓣官方的活动,作为出版方的官方豆瓣账号和编辑的个人账号也完全可以利用起来。在这些账号上发布一些或深度或有趣的内容,往往能够获得口碑传播。所以编辑在力所能及的情况下一定多使用豆瓣,除了能为图书宣传提供助力之外,抱着去挖掘优质选题和同行交流的心态也应该多去刷刷,往往也能有所收获。

比产品营销更深一层的是品牌的营销。无论是线下活动,还是豆瓣页面,其内容都可以为一家出版社或图书公司构建品牌形象。在我看来,每一个营销动作都应该是内容传播、品牌传播、运营涨粉三位一体。我们不是单纯为了发发布信息而发布信息,而是通过有趣、好玩的内容聚集那些认同我们的读者,最终用出版的图书固定这种品牌认知。品牌形象一旦建立,能够为图书整体推广带来巨大效应。

这篇文字谈了几个我在参与图书营销时的几个例子和感受,可能并不系统也不全面。但我希望编辑可以和营销以及发行销售同事有更紧密的配合,在力所能及的范围内多扛一些营销的工作,让我们的书更多地遇见它们的读者。尤其在行业不景气的当下,主动去做一分推广工作,总会有你意想不到的收获,也是对我们对作者应尽到的责任。当然这些都是我作为一家民营大众市场书公司编辑的个人体验,其他类别的书是否也可以这么运作,仍有待同行补充交流。(本文作者系磨铁文治图书编辑)

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