“腰部产品”已死?!

文|高 园

进入2019年,图书市场的“马太效应”更为明显。

出版业一直是个“马太效应”明显的行业,近年尤甚。根据NPD BookScan的数据,2018年,美国的成人图书畅销书排行榜前100名的销量相比2017年增长了23%。而在头部产品之外的图书,销量要么保持不变,要么下跌。进入2019年,图书市场的“马太效应”更为明显。截至10月5日,今年排名在畅销书排行榜前100名的图书,销量比去年同期增长了6%。综合两年的数据,排名前100名的纸质图书的销量增长了30%,排名在101至1万名的图书销量下跌了16%,排名在1万名开外的则保持不变。

强者愈强

近两年,由于腰部产品的衰落,畅销书在图书市场已经占据了统治地位。很多出版商都会有一个疑问,能把优质的普通产品打造成明天的畅销书吗?

美国的图书市场有其特殊性。2018年,头部畅销书的销量受到政治类畅销书的拉动,这也是头部产品销量保证的原因之一。不过随着政治类图书在2019年遇冷,前100名头部产品仍然吸引了更多读者,取得了6%的涨幅。

作为头部产品的畅销书分走了出版商的大部分营销预算和渠道的曝光机会,要成为下一本畅销书正变得越来越难。这导致了头部产品与其他产品之间的鸿沟不断扩大。这背后的原因是复杂的。其中有一系列因素的联合作用,包括实体书店的萎缩,流媒体娱乐平台的大量涌现。在全社会都在追求流量的背景下,唯一不变的原因似乎就是“成功导致了成功”。

腰部产品就像中产阶层

有出版人认为,某种意义上来看,是出版商自己造成了头部产品与其他产品之间的鸿沟。社交媒体正成为推广图书的活跃平台,而面对新渠道,出版商面临收回投资的巨大压力,因此通常选择把宝压在畅销书身上。为了维持曝光率,出版商会把更多资源投入畅销书,至于其他的书就得靠自己吸引读者了。

一位在“五大”(全美最大的五家大众出版集团)工作的编辑谈到他熟悉的商业和文学图书时这样表示,“一些书本来应该卖到四五万册,可是现在只卖了不到1万册。旱的旱死,涝的涝死。”

而“旱死”的很多都是所谓“腰部产品”。“你只会想做畅销书,不会想做腰部产品。”一位版权代理说。“腰部产品就像中产阶层,承受了最大的压力。它们得不到出版商的资源支持,得不到书评人的青睐。它们都想突破中间层的天花板。”

“一个出版社旗下的知名作家越多,它能分给其他作家的资源就越少。”另一位版权代理表示,金字塔尖的那一部分作家拿走了大部分资源:更多的预付金,更多的渠道曝光。不仅如此,他们现在还写得越来越快。

“毫无疑问,‘腰部’作者的处境也越来越艰难。”这位版权代理表示,“过去很多人为杂志撰稿,生活得不错。但现在这个市场已经衰落了。短篇小说的生存空间也消失了。所以外部的压力也很大。”对于“腰部”作者来说,更换出版社是获得更多资源和新鲜度的唯一途径。这也导致了作者与出版社之间合作忠诚度的下降。

肯辛顿出版社社长斯蒂夫·乌尔西努干脆认为,腰部产品已死。“销量在大幅萎缩。腰部产品这个词已经不合时宜了。现在,只有超级畅销书、畅销书和其他书。”

出版人杂志

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