《妈妈总是有办法》重新定义爆品

文|徐 为  姜 喆

正是从这个产品,也恰恰推演出了一个重新定义爆款产品的公式:新产品x新用户x新流量。

2019年10月24日晚8点,一个微信群的30多人,同时进入了快手直播间。这30多个人是《妈妈总是有办法》项目组成员,其中有不少人都是为了这场直播刚下载的快手App,他们好奇又忐忑地围观本书的作者——湖南卫视主持人张丹丹老师的新书首发直播。

直播一开,震惊众人。销售速度不断飙升,最高时段10分钟1000套。两个小时之后,10点,直播结束,战绩是带货2000多套。从观看人数的购买转化率来计算,接近100%。

这本书的直播战役打响第一枪。

10点,张丹丹老师转场,继续到抖音直播,这是张丹丹老师的粉丝重镇,粉丝将近200万人。两个小时的直播结束时,抖店显示销量过4000套。直播过程中,淘宝和抖店的库存和优惠券多次告罄。这也在佐证,我们对于这波互联网新贵流量的势能,严重估计不足。当晚,我们就跟当当紧急沟通,当当网要调高进货量。

截至撰写这篇文章,《妈妈总是有办法》牢牢占据当当新书总榜冠军多日。在多场直播和多渠道流量整合下,首发量基本售罄。

为了在预售期内按时交付产品,整个承印工厂的精装线都在为这本书赶工。湖南教育出版社的领导班子多次开动员会,并亲自到工厂一线协调督促印制进度,力保不断货。

湖南教育出版社作为一家在基础教育出版领域耕耘了30多年、积淀深厚的出版社,在新的发展阶段决定将家庭教育作为未来的战略发展重点,开始全力打造家庭教育板块,并以此为突破点对市场图书的出版发行体系进行重构,《这样爱你刚刚好》《英语启蒙第一年》等一批优质产品迅速提升了湖南教育出版社在家庭教育板块的市场占有率。

2019年初夏,社里拿到张丹丹这个IP资源,就敏锐地意识到这有可能成为一个现象级的爆款,从一开始就高度重视这个产品的打造,社领导班子甚至将其定位为湖南教育出版社市场图书发展历史上的一个里程碑。

这次《妈妈总是有办法》跟湖南教育出版社一起操盘的,是做融合媒体教育的未来之音,他们除了负责课程内容研发,也具有非常好的产品思路和丰富的互联网运营经验。两方面的专业力量加持在一起,叠加在张丹丹老师在传媒行业以及跨短视频平台的影响力和优质内容之上,成为这个项目引爆的基本面。

资源配置可谓豪华,但是回到项目的细节中来,从项目策划到确定上市时间,从口述稿到文稿,从文稿到内容架构,从内容架构到产品形态,从产品形态到市场定位,从市场定位到商业模型,从商业模型到渠道策略,最终再到一个融合出版产品在市场引爆,却是个艰辛的过程。正是从这个产品,也恰恰推演出了一个重新定义爆款产品的公式:新产品x新用户x新流量。还有在产品、用户和流量的背后,起关键作用的效率创新和新型媒体融合创新。

新产品:产品创新是商业创新的根本

出版业是内容行业,内容行业的本质决定了其创新驱动力的源头肯定是产品。我们整个团队都相信并且坚守这个根本原理。所以三个月前我们专门到北京开策划会,第一核心就是围绕产品怎么做,才能超越目前市场上同类的产品。

近几年,亲子家教、育儿早教类图书随着公众号大V的崛起,出现了一大批畅销书,内容端已经非常丰富了。想要在这个以经验知识为主流的供给市场脱颖而出,并不容易。团队成员思前想后,认为超越同类,不如重新定义新品类,新的产品战略由此诞生。

我们决定把亲子家教和心理自助这两个看起来不搭界的门类进行叠加,这也符合张丹丹多年沉淀的公众人物的身份。她从电视时代崛起,在微博和微信两轮社会化媒体喧嚣时都几乎是隐匿的。然而,在这一次短视频社会化的浪潮中,她一脚踏进来,就成了时代的新宠。所以,团队最终确认用“情感励志亲子教育”这一新品类作为这本书的定位,这是最核心的选择。事实证明,这个定位是一个新分类,引起了新消费风潮。这也是爆款诞生的基础,找到空白点,创造新需求。

图书定位确定,接下来就需要一个准确、清晰阐释定位的名字。经过无数次的讨论,我们最终确定书名为《妈妈总是有办法》。因为哪怕是一本百科全书,也不可能提供所有办法,但是如何形成找办法的思维方式,是这本书希望带给所有妈妈的最终启发。

正所谓纲举目张,在这样的定位前提下,我们之前整理的丹丹老师的文稿、口述录音内容,就有了一个灵魂。接下来,就是高效、高质量地按照这个灵魂去重新选材,搭建整本书的内容框架。这本书以丹丹老师的口述为基础,如何做好稿件从口述到文稿的转变,团队成员花了大量的心血去编辑整理和加工,尤其是未来之音的总编辑姜喆对稿件做了非常细致的打磨,近乎细化到了毛细血管级别的精致修剪。虽然不能说作品最终完美,但是最大限度地保留了丹丹老师口述的流畅和感染力,又把文字的隽永和优雅风范均衡进最终的作品,兼顾了信息的完整和准确以及逻辑的自洽和严密。

然而,这还不够,如果单单是一本书,定位算不得什么创新,这仍然是做产品的本分。团队提议,可以把近几年互联网知识服务和轻教育的产品形态融合进来,那么将是出版业向互联网迈进的重要探索。我们和未来之音团队商量,要么就是做有声产品和纸质书同步发行,要么就是做同主题的课程配套。

尽管如此,我们依然认为创新不够。为了给妈妈读者提供真正差异化的产品,为她们解决教育中的关键核心问题,我们选择了和有声书、同步课程完全不同的差异化课程:张丹丹的私家亲子阅读课。这样,融合出版就实现了差异化和互补化,把融合出版的效能进一步充分释放。

在完成了产品的基本架构和设定之后,紧接着是书稿和课程框架精细打磨,最后就是确定集成封装的形式了。在这个颜值就是竞争力的时代,完美的外观呈现是必不可少的。为了使产品以最好的状态呈现给妈妈们,我们请了北京著名的装帧设计工作室——门乃婷创作,希望呈现一个全新的视觉系统。原研哉曾说过,设计是欲望的教育。所以我们希望产品设计有新意,同时又是用户需求的视觉化表达。实际上,从一开始,我们的策划设想就是设计新意是要通过文字和图像之间的互补关系来呈现新视觉,通过文字背景表达的思维困境作为整个背景视觉区的重要元素。所以,现在的图书封面上张丹丹的形象照片周围,背景词汇构成的语义和视觉复合冲击,形成了新的视觉风格,这与寻常的一个名人照片配上一个书名的封面设计,鲜明地区别开来。或许,这为封面设计提供了一种新的思路。

在印刷和制作上,我们又精选潘通色印刷封面粉色书名,和人物服装形成色彩呼应,并且传递出妈妈们内心的那份美好。在纸张选择上,内封采用特种纸压凹凸显质感,内文采用100克纯质纸张,为保证一流印刷品质,保证插图的呈现效果,请雅昌的工艺总监做品质监制,全面打造出这本书从内到外的精品品质。好的设计其实很简单,就一条检验标准——“看见就想要”。

新用户:商业的本质是创造顾客

商业大师彼得·德鲁克说,商业的本质是创造顾客。实际上商业的本质是顺应用户的需求,我们很难真正去创造需求,而是通过用户的需求最大公约数,寻求新的用户集群,这其实就是在创造新用户。

这本《妈妈总是有办法》的用户并不是所谓的新新人类,而是抖音、快手等短视频建立的新型社区,构成了用户和内容提供之间的新型关系。这些用户是共生、互助的关系,而这个融合出版产品的上线,打破了传统纸质图书产品和读者的简单交割,通过带有移动互联网服务属性的融合媒体产品,把所有在照料孩子中觉得孤单无助的妈妈们的热情点燃,让他们团结在张丹丹建立的视频社区里,守望相助,共同探索生活的答案,找到自己成为更好母亲的应许之地,最终也成为更好的自己。

当当网预售定档,冲榜战役正式拉开。

为什么很多优秀的产品没有实现销售破局?很大程度上是因为,当进入战场的时候,没有充分精算,不知道这一仗有多大,也没有做好姿态准备,没有协同足够的资源,来拿下这一场战役。

张丹丹老师的《妈妈总是有办法》预售第一天,就和微博时代千万销量作者大冰,微信时代内容电商的王者年糕妈妈正面遭遇。

我们心怀敬畏,同时满怀期待。从榜单来看,这好像是在暗暗宣告一个新的时代,也隐喻着电视时代被微博微信两微新媒体遗忘的一代媒体人在短视频时代重新崛起,电视时代的家长和短视频时代的家长的次元壁仿佛在被打破,用户的联结方式与场景不断被技术重新定义。更重要的是,移动互联网的本质实际上是无限超链接产生的集体智能,所以这本书的作者介绍写了这样的一段话:这本《妈妈总是有办法》是张丹丹更深层次的思考和总结,并且希望通过新出版的方式能够更好地和天下妈妈互帮互助,建立一个真正意义上的“教育有办法”自驱动互助社区。这是一种集群智慧和移动互联网智慧的涌现机制。一群庞大的看似无助的人聚集在一起,会涌现出新的智慧,这套融合出版只是这个智慧结果的最初形态。我们也希望,它可以不断迭代,形成2.0甚至更高级别的产品形态,最终反哺大众。

所以,说到底,产品定位的源头还是用户,新的用户会有新的消费动机,这是隐藏在新技术背景下的用户潜在需求。我们很荣幸,那些被遮蔽的、隐秘的消极信号,被我们整个团队经过反复的讨论挖掘了出来。

营销、推广的基调水到渠成——围绕“没办法”的孤独和无助,“找到办法”的欣喜和温暖的对比来践行。我们惊喜地发现,用户的消费行为就是在这一张一弛的节奏中,如行云流水一般完成了。所以直播带货,它不是一次简单的带货,而是新社区的一种成长共享机制得以交付。

新流量:优质内容和创意是流量的源泉

出版业一直在为流量发愁。如果用葡萄酒打比方,出版业非常像灌装法国红酒的包装企业,而移动互联网教育服务行业甚至是社会化媒体行业,就有点像从种葡萄开始、酿酒、灌装整个流程全部需要自己完成,而且还需要完成创意分发。所以,无论是PC博客时代长文章内容创意能力,还是微博140字短文字打造能力时代,或者是移动互联网微信长文章和图文创意能力,再或者知识服务音频品控能力,以及短视频时代音视频混合创意能力,本质上都是内容创意能力在左右着流量的源头。今日头条的新开机屏slogan是,信息创造价值。实际上,对于内容行业来说,创意创造价值,或者说,有创意的信息才会真正创造价值。

今天这个时点,我们再来看每一波流量的核心都是聚集在主流创意圈层手上,出版业在创意行业的边缘,始终都在为流量和用户所痛。而这次的融合出版产品,似乎正在用创新的方案解决这个长久困扰出版业的问题。

其一,融合出版产品在底层流量和用户存留逻辑上的开拓和创新。一方面,课程可以在我们的在线教育平台极客爸妈和布谷学习App上线,也可以在喜马拉雅、蜻蜓FM、小鹅通等音视频课程平台上线,为这个组合产品增加用户辐射范围。另一方面,图书在各大线上线下书店上架,这使传统渠道端与线上课程端实现了相互协同进化。

结果证明,这次融合媒介产品整合是非常成功的,刚注册的“张丹丹的阅读课”公众号通过这次预售有超过数万人关注。在小鹅通的主体收听路径,不需要下载App,用户操作非常方便,转化成本很低。随着时间的推移,随着这套产品的销量增加,存留用户也将持续走高。

其二,销售和营销的流量池整合。这次销售和营销,直播成为流量持续供给的核心动力,把短视频、头条图文生态、微信图文生态、微博和小红书等社会化媒体生态的全媒体矩阵流量做了高度的整合。在所有流量源头,其实都是新旧流量明争暗抢的交锋,但是在出版人手中,这些都是转化率的底层流量。当然,这种整合的难度远远高出我们想象,但是整个团队义无反顾地去争取,去置换,最终把流量集中在一个大池子里,变成了巨大的销量转化器。

这本《妈妈总是有办法》的运营还在继续,笔墨不可能把所有细节一一呈现。从上市10天来复盘,这其中最难的还不是产品定位、装帧设计,更难的是对多变和充满不确定性的运营细节的协同,而且规模之大,超过以往,这也是项目管理最大的难点。作者、营销团队、销售渠道大量繁琐却要保证万无一失的沟通,是保证协同效率得以提高的关键。我们也第一次尝试大规模异地在线协同,虽然也有很多瑕疵,但是整体效率还是非常高。但是,我们知道产品创新,是所有创新的底层动力,也是这次创新出版受到广泛欢迎的基础,这也是出版人的长久使命。

(本文作者徐为是湖南教育出版社副总经理,姜喆是未来之音总编辑)

出版人杂志

Read Previous

对话韩敬群:文学编辑的“光辉宝藏”

Read Next

为了这本中国版的《S.》,他卖掉了一套房

Leave a Reply

Your email address will not be published.