日本如何成为书店密度最高的国家?

东京是世界上实体书店与人口数比例最高的城市之一,拥有1430家书店,比中国任何一座城市的书店数都多。

文|于冬冬

在日本的大城市,据说骑自行车走二十分钟路程,平均可以路过3到5家书店。东京是世界上实体书店与人口数比例最高的城市之一,拥有1430家书店(2016年数据),比中国任何一座城市的书店数都多。

实体书店的发达离不开日本人爱看书,也爱买书,但近年,网络购书日益普遍,日本实体书店受到很大的冲击。连锁书店数量每年都在减少,2016年比2000年减少了约60%,只剩13041家,在个别偏远地方,出现了整个行政区连一家书店都没有的“零书店”现象。

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日本书店业避不开全球书店在互联网冲击下大体相同的命运,但也有自己的独特之处,例如让国内书店人羡慕的“出版物再贩制度”。在摸索网络时代实体书店的生存之道上,日本的书店也是一直走在前面,开拓了许多新形态的书店,如购买一张入场券即可长时间滞留的书店、可以住宿的书店、只销售一本书的书店等等。

 

“实体书店保护伞”:再贩制度

日本的出版物大致遵循着出版社——中盘商——书店——读者的流通路径。在这个过程中,归属于各中间环节的利润比例是确定的。比如一本定价1000日元的书,书店利润200日元、中盘商100日元、作者100日元、印刷、纸张及其他公司获得300日元。书的价格和利润得以保持稳定,应归功于日本对出版物实行的再贩制度。

再贩制度是由出版社决定每种出版物的定价,无论网上书店还是实体书店,均需按照这一定价销售。

通常来说,定价销售妨碍了商品流通阶段的自由和公平的竞争,也妨碍了基于供需原则的正常价格形成,会损害消费者的利益,依据反垄断法,很多国家是禁止的。但在日本,出版物是个例外,可以不受反垄断法的约束。

对此,日本书籍出版协会解释说,出版物的种类极其多,且每种出版物的内容具有不可替代性,把具有这样特性的出版物呈现在读者面前,最好的办法就是在书店陈列销售,而这正是因为再贩制度使得价格稳定才能得以实现。

取消再贩制度将带来低价竞争,书店进货会倾向那些容易预测销量的畅销书,导致书的种类减少、书店内容偏离,且偏远地区和城市相比,书价会更高,最终还会使得实体书店数量减少。

 

努力的书店得不到回报

与再贩制度配套运行的是寄售制度。出版社向中盘商和书店发书,委托销售,书店对被委托的出版物进行销售,一定期限内可以退货。

日本的寄售制度是以杂志流通为前提构筑的少品种、多册数、在上市之前配送至全国书店的体系。原本日本的出版界是靠杂志和漫画支撑着销售规模的,杂志的销量高于图书,但是在2014年发生了逆转,图书的销量开始超过杂志。

此时,在寄售制度下,要把超多品种的图书按照以册为单位的订数流通到全国的书店,书店订书到收货平均需要两周到一个月,东京以外的地方出版社的供货要更慢一些。和网上书店相比,时效性远远落后。

日本图书的退货率约为40%。100册书进入流通体系,其中形成销售的只有60册,40册在无效的流通。据2018年的数据,4000亿日元以上金额的书因为无效的配送,实现不了销售而被退货。

书店每天忙于把中盘商发来的图书从箱子取出陈列在书架,退货期限一到就把卖剩的书装箱退回中盘。天天忙着上架下架退货,满足读者需求的选书能力却没有多少长进,看似努力的书店只能获得很低的、勉强维持生存的利润。有人说,日本的寄售制度是努力的书店得不到回报的制度。

 

实体书店的“脑洞大开”

抛开出版业自身不振的因素,新世纪以来,受亚马逊等网络贩卖和电子书的影响,去实体书店买书的人越来越少,日本的书店数量继续减少。一部分书店人开始主动探索新的书店模式和新的生存思路。

日本最大的出版发行公司日贩推出了一票制长时间滞留型书店,读者以1500日元购买入场券后,可在9:00-23:00的营业时间内随意滞留(期间如果中途离店,需重新缴纳入场费)、且咖啡和煎茶等饮料可无限量供应。另加钱可以享用店内提供的餐食,店内还配备会议室、茶室、阅览室。

《出版人》杂志曾经报道过“只卖一本书”的森冈书店,在不到17平方米的空间内只售卖一本书,每周二换新书,以设计和创意类书籍为主。书店创办人森冈督行想通过只卖一本经过选择的书,“创造作者与真正对这本书感兴趣的读者交流的机会”。这样让人耳目一新的书店理念,吸引了大量读者前来买书或参观,也招来了不少出版社和作家来寻求合作。

号称日本最火书店的“东京书与床”,严格来说,是一家图书主题的旅馆。它将书店与住宿结合,提供“可以随意翻阅喜欢的书,困了就躺下睡”的阅读体验。开业四年多来,一直保持着很高的住宿率,还获得了不少海外媒体的关注。很多读者都是为了体验而入住东京书与床,他们认为相比一般书店,这里更有尽情阅读的感觉,比图书馆少一点拘谨,又比漫画咖啡店舒服。

老牌书店也在通过策划别出心裁的活动来招揽读者。如淳久堂书店,似乎受了“东京书与床”的启发,偶尔会开展为期两天的“书店之旅”活动。一次征集5组共10名参加者,只需购买一本书或杂志,就可以免费在书店通宵达旦地阅读,书店提供睡袋、充气床垫等睡觉装置。活动推出后,由于报名者太多,只能通过抽签来选取参加者,中签率达1/900。

除了以上不断尝试的新形态,日本书店核心的优势还是在于“人”,也就是数目众多的书店店员。他们不仅仅会做把图书上架下架的体力活,还要对自己负责的专区进行策划,会对光顾书店的读者提供实用性的建议,具有一定的“编辑思维”。

说到书店的编辑,不得不提一个人——幅允孝,他的职业是“选书师”。幅允孝自认是日本唯一拥有这个头衔的人,但从本质上说,他做的是书店策展人以及书店编辑的工作,相比一般书店店员做得更为深入和专业,因此得到了这独一无二的头衔。

但是在日本,基于店员个性发挥而形成的书店展架不是少数,为来往读者提供推荐和建议也是大部分普通店员具备的素质,包括森冈督行、幅允孝在内的不少新兴的书店创业者都是从普通的书店店员成长起来的。

在网络时代,能让实体书店生存下去最重要机制还是人的培养,优秀的店员才能赋予书店在与网络快捷性、便利性较量下的不败筹码。  ■

 

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