2019年以来大众健康图书市场分析

除去移动互联网上的海量信息外,大众健康类图书也在疫情期间成为大众了解疫情知识、缓解焦虑的另一渠道。

文|高维娅(北京开卷)

 

2019年以来大众健康图书市场分析-出版人杂志官网2020年春节期间,一场突如其来的新型冠状病毒肺炎传染病席卷全国。武汉封城、全国隔离、开工推迟,与此同时,人人践行“勤洗手、戴口罩、少出门”,宅家做防护,大家开始研究什么是人传人、气溶胶传播,期待特效药、疫苗……对疫情担忧的背后是大众对健康的重视。除去移动互联网上的海量信息外,大众健康类图书也在疫情期间成为大众了解疫情知识、缓解焦虑的另一渠道。

 

码洋比重波动中下降

从2019年1月到2020年1月,大众健康类图书码洋比重在波动中呈现下降趋势,2019年1月到5月从0.84%上升到1.14%,之后出现下降,在0.6%至1%之间波动,2020年1月降到了0.65%,为13个月以来最低。这也符合整个生活类图书码洋比重的变化趋势,网络内容的丰富度和易传播性,对生活类纸质图书的冲击较为明显。

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相比之下,大众健康类图书的动销品种数却并没有下降的趋势。2019年5月之前,该数字只有3月份在1.9万种以上,而在2019年后半年,除9月份之外,动销品种数均在1.9万种以上。该数字在11月达到最高的19614种,这与“双十一”的促销带动有直接关系。但是2020年1月,动销品种数降为近13个月来最低的16440种,这是由于疫情之下两个销售渠道均受到了严重影响。

2019年以来,在不同渠道中,大众健康类的下级细分结构差异还是比较大的。在实体店渠道,中医保健类的码洋占有率最大,在30%以上。其次是健康养生类,在25%以上。孕产育儿类在20%〜25%之间,而食疗类最小,不足20%。在网店渠道,码洋占有率最大的是孕产育儿类,在40%以上,远高于其他细分类。码洋占有率最小的是食疗类,不足15%。健康养生类和中医保健类在20%左右。由于网店渠道的体量远大于实体店渠道,所以综合零售市场的细分结构更接近网店渠道所表现的情况。

出现这种差异与不同渠道的顾客群体有关。网店购书人群主要是80后、90后的青年,这个群体又是生育和消费主力,且对优生优育的重视程度非常高,所以孕产育儿类这个大市场主要在网店渠道发力。相对而言,这些读者对中医保健、健康养生类的关注程度比较小,这些类的码洋占有率就比较低。在实体店渠道,顾客的年龄分层相对均匀,中年及以上人群不少于年轻人,对保健、养生类图书的需求比对孕产育儿类的需求更多。而中医作为一种传统的治疗方式和保健方式,广受欢迎,尤其受中年及以上人群的青睐,所以在大众健康市场拔得头筹。食疗是专门为了饮食营养健康而出的一类图书,本身是一个很小的类别,所以在两渠道的码洋占有率都比较低。

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将2019年全年和2020年1月不同渠道的细分结构进行对比可以发现,2020年1月孕产育儿类的码洋占有率在各个渠道中均出现下降,而中医保健和健康养生类的码洋占有率均出现上升,这与新冠肺炎疫情之下人们对健康的再次关注有一定关系。

 

孕产育儿类最受欢迎

2019年1月到2020年1月,不同渠道大众健康类畅销书Top100的细分结构与大众健康整体市场码洋结构类似。在实体店渠道,中医保健类所占席位最多,而网店渠道孕产育儿类所占席位最多。零售市场构成情况与网店渠道相似。

实体店榜单中,排名第一的是2020年1月新出的《新型冠状病毒感染防护》,该书的迅速面世为大众了解新冠状病毒提供了及时的解答,书中包括常识篇、症状篇、预防篇、误区篇等方面的内容,以问答的形式介绍了该病的可能发病原因、临床表现、自我保护办法、公共场所注意事项及防治误区等问题。同时期出版的有关新型冠状病毒的图书并不止这一种,但这本图书却是市场表现最好的。归根到底,这本书不仅聚焦了大众最热切关心的问题,还做了有力的发行。该书于2020年1月23日上午开始发行;1月24日,出版方制作完成该书的电子书,截至1月24日,图书发货合计17万册,分发到中国各地书店、购书中心、车站、银行及各大公众场所;1月25日,该书已通过各大新媒体平台向读者提供电子版免费阅读服务;1月26日,该书完成音频产品制作。一系列运作帮助该书在出版短短不到10天就登上了13个月以来实体店榜单的榜首。

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在特殊时期,该书的出版为大众提供了一份及时的防疫抗疫指引,为大众的生命安全和身体健康做出了贡献,同时也为大众健康图书市场做出了贡献。

再看榜单整体情况。实体店Top100榜单中,中医保健类占据51个席位,排名前十名的图书中就有六种图书属于该类。在中医保健类图书中,“黄帝内经”“本草纲目”“千金方”等中医典籍类相关图书是榜单常客。随着人们对保健的需求增多,经络穴位类图书在榜单上席位众多且名列前茅,共上榜14种,其中《人体经络穴位使用图册》《汉竹.健康爱家系列.经络穴位按摩大全》《中医入门随手查系列.学用经络祛百病》排名均在前十名之列。中医保健类畅销书中系列图书是重要组成部分,比如“汉竹.健康爱家系列”“懒兔子漫画中医”“中医入门随手查系列”等。网店渠道上榜的中医保健类图书与实体店相似。

网店渠道Top100中,孕产育儿类占据六成席位。孕产育儿是一个扩张中的潜力市场,该类图书包括了妊娠分娩、胎教、育儿百科、宝宝辅食、儿童饮食、孕产饮食、月嫂服务技能等方方面面。《崔玉涛育儿百科》《美国儿科学会育儿百科》是孕产育儿类最畅销的图书,在整体榜单排名第二、第三,这两本书可以称为育儿入门与普及类图书的代表,在两渠道都名列前茅。

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在整体榜单排名靠前的还有宝宝辅食类图书。宝宝饮食是育儿中一个重要的方面,年轻家长对宝宝辅食越来越重视,喂养指导、营养搭配以及趣味性兼顾的辅食类图书对家长是一个好帮手。网店榜单中,排名最靠前的是《汉竹.亲亲乐读系列.辅食每周吃什么》,该系列也是孕产育儿类上榜数最多的一个系列,共有九个品种上榜。在上榜的九种孕产育儿类图书中,有四种饮食类图书,一种孕产类图书,一种月子类图书,一种胎教类图书,两种小儿推拿类图书。总体来看,孕产育儿类畅销书具有简单易懂、实用方便的特点。

在两渠道中,健康养生类图书差异较大。实体店中,《新型冠状病毒感染防治》是健康养生类最畅销图书,可见在特殊时期,就近的实体店更加迅捷。除此之外,上榜的图书与往常差别不大,比如《中国居民膳食指南(科普版)》《公民健康素养6条:核心知识与健康行为》等健康普及类图书。此外还有养脾胃、癌症科普、降三高、护眼、女性健康等常见病相关的图书。网店渠道中,除健康普及类图书外,上榜图书更多与年轻人关心的话题有关,比如睡眠、大脑、运动、健康领域新观念相关的图书,同时女性健康类图书上榜占比更多,上榜了《女生呵护指南》以及三种《只有医生知道》,这与年轻女性对自身健康重视程度的提升有关。

食疗类图书在两渠道也有差异。实体店渠道,上榜图书主要是滋补煲汤、家常养生菜、食物药性、饮食调理类图书;网店渠道上榜品种较少,只有六种,其中三种是引进版图书,体现了年轻人喜欢的风格。■

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