《囧妈》破局,出版业能从中学到什么?

传统出版业原有市场缩减、数字化转型困难重重,但从《囧妈》的破局之路来看,如果内容品质足够高,便不愁强势渠道巨头找上门。

文|王心源

 

《囧妈》破局,出版业能从中学到什么?-出版人杂志官网2019年底到2020年初,“新冠病毒”疫情肆虐,包括餐饮、旅游、电影等多个行业受到波及,《囧妈》《唐人街探案3》《姜子牙》等七部贺岁档电影也遭遇了严重的危机。

就在各大电影片方纷纷宣布撤档,延迟上映之际,《囧妈》片方做出惊人之举:1月24日,字节跳动宣布1月25日0点起,在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映App中,或在智能电视华数鲜时光(西瓜视频TV版)上,可免费观看《囧妈》全片。一时间全国观众欢喜,传统电影业界则一片哗然。据统计,截至1月27日零时,《囧妈》网络首映三日的总播放量超6亿,总观看人次1.8亿,让片方和字节跳动实现了双赢。

 

完美的双赢

事实上,2020年春节档之初,《囧妈》的预售不算理想,排片率也无法与预售票房首位《唐人街探案3》比肩。针对此情况,《囧妈》紧急从2020年大年初一(1月25日)提档至年三十(1月24日),依然收效甚微。由于《囧妈》片方与影院方签有票房协议,预售成绩的不佳与春节期间疫情加重带来的影响,都对片方形成巨大压力。

面对困局,《囧妈》做出了惊人之举。而其免费网播的动作也看成一次成功破局的商业行为:据欢喜传媒官方网站发布的公告称,欢欢喜喜公司与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议,将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动按交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币6.3亿元作为使用授权内容的代价;被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后,如有超额部分,欢欢喜喜可获若干比例的收益分成。

《囧妈》此举,不但让片方口碑和好评直线上升,而且对欢喜传媒来讲也是一笔颇为划算的“交易”。通常,片方(制片公司和发行公司)的票房分账比例只占到40%,以此推算,此次字节跳动向欢喜传媒支付的6.3亿元相当于电影正常上映时获得近16亿元时片方的分成收入,且该收入不需与院线分成。除此之外,欢喜传媒的股票也市值暴涨。

出资方字节跳动也获利颇多。首先,影片的冠名、片头、角标、赞助、专题页面等广告费用对其来说是巨大的收入来源——在传统的院线模式下,此类广告收入需要分成。其次,比起各大App向全民发数亿春节红包的常规做法,字节跳动此举新颖,“免费”看贺岁大片引发全民对旗下视频平台的好感,快速填补上春节期间由于疫情导致的电影市场空白,引爆全民社交圈传播,口碑和影响力巨大。

更重要的是,此次独播会带来大量的头条系App的下载与注册,巨大的下载量和新用户带来流量,新增的大量流量会再次变现。短期内巨大的注册量,即使优酷、爱奇艺等视频巨头,也很可能需要较长时间才能完成。

 

相似的痛点

传统出版与传统电影业有不少相似之处,都是由内容生产方研发文化产品,由传统的发行方(发行渠道)进行线下的发行、销售,并按比例分成。

而随着新兴媒体的来势汹汹,传统出版与传统电影都受到了不同程度的冲击。

新兴视频网站推出免费电影或会员电影,用户足不出户,以较小的支出就可以得到大量高清影视的观看体验。更有大量免费的短、中视频、娱乐剧集供选择,各付费、免费视频平台大肆瓜分传统电影业的观众。

传统出版的局面则更加严峻:电脑、智能手机终端大量的资讯以及知识付费内容都在大量侵吞着传统出版的用户数量和消费预算。电影业界担忧用户养成在线看电影的观影习惯,不再购票去影院;传统出版同样对用户阅读与接收信息的习惯的明显改变越发担忧,而且从目前的趋势来看,曾经的读者,即如今的用户,确实越来越习惯于通过网络接收信息、阅读乃至学习,传统纸质书在信息获取、学习链条中已不再处于举足轻重的头部位置。

除去相似的困境,就连此次多地电影行业联合发布声明谴责《囧妈》网络首播是“破坏行业基本规则”的行为,都不禁让人联想起电子书、数字出版当道之时,传统出版业的呼声与担忧。

 

他山之石

那么,《囧妈》成功破局,传统出版业行不行?

《囧妈》网播的核心,在于传统商业模式与新流量渠道叠加效应,带来经营效率大幅提升。随着技术的发展和内容形态的演化,出现了字节跳动、快手等新的流量巨头,这些新媒体平台和新渠道借助自身的流量、大数据技术、算法推荐以及社区文化生态优势,正在不断打破传统分发格局。同时,传统内容生产者大幅提升了内容品质,有能力寻找和吸引到更有溢价力、分发效率更高的新渠道,一方面扩大了内容优势,一方面获得了更高的经济效益。

传统出版业其实就是传统内容生产者。新渠道不断在寻找新的流量增长点和生态模式,而无论怎样的生态模式,高质量内容都是核心。虽然传统出版业面临原有市场急剧缩减、数字化转型又困难重重的局面,但从《囧妈》的破局之路来看,如果内容品质足够高,便不愁强势渠道巨头找上门。

在高质量内容的研发方面,新媒体自身存在短板。当下,新媒体端不论是抖音、快手,还是广大公众号、在线阅读产品,仍以UGC(用户生成内容)为主,未寻得较好的变现模式,盈利也不稳定,难以反哺高质量内容的持续研发,因此内容质量、连续性、精品稳定性都不够好。包括直播在内,只有极少量头部产品可以依靠流量变现,实现制作——盈利——促进研发的闭环。新媒体的算法推荐、流量至上的模式,也在变相鼓励新媒体内容制作者将热点追踪、短期点击量放在首位,忽视长期内容质量的稳步提升。

而在这方面,传统出版则拥有优势。传统出版以线下各级经销商、实体书店加线上电商、分销平台为销售主力,辅以少量数字化转型收益,盈利模式相对稳定,能够持续支撑精品研发。另外,传统出版整体的作者资源、优质作品、素材资源库等,目前仍优于大部分新媒体内容生产者,也更利于打造精品。

因此,传统出版应利用新媒体目前盈利闭环未开发完全这一机会,发挥自身盈利模式稳定、资源储备丰富的优势,研发足够高质量的内容产品。

在此基础上,传统出版还可尝试增加“流量属性”,扩大优势。首先,尝试流量作者加盟。流量与实力兼备的作者固然是首选,但两者不能兼得时,可在确保整体内容优质的前提下,适当邀请流量作者“客串”,或对客串作者进行创意组合,可有效提升图书产品的关注度。

其次,异业合作创新。从产品研发阶段即可尝试异业合作,如与知名异业品牌进行脱离图书传统形式的创新;邀请出版领域以外的艺术名家、设计大师进行图书产品的设计合作等,如此在带来话题性的同时,可获得更多互联网、新媒体用户的关注。

从内容需求的角度看,在线教育或许会成为传统出版的“字节跳动”。教育市场规模体量巨大,而且是刚需。虽然目前线上课程热度很高,但在师资力量和教学效果上仍不完善,部分产品存在内容粗糙等问题。而传统出版目前的整体师资资源仍占优势,审校系统也更为专业,而且出于多年的阅读习惯,教育市场的用户总体对传统出版模式研发的内容产品信任度更高。因此,在线教育平台在获取优质教育产品的竞争中,很可能促发其与优质传统出版爆品联手的机会。

如今,新媒体与新产业模式对传统产业的巨大冲击已是事实,传统出版人应理性分析和应对,不固步自封,也不消极怠战,而是利用目前新媒体与新产业模式暂时的短板,集中发挥传统出版的优势,进一步探寻出版行业的转型、突破机遇。■(本文作者系北京美术摄影出版社编辑部主任)

 

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