中国数字内容产业投资观察(2019-2020)

2020年面临新冠肺炎疫情、中美贸易战等冲击,我国数字内容产业是否继续保持旺盛的生命力?市场未来将走向何方?快速变化的时代将催生出哪些机会,又该如何发掘这些机会?

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移动互联网技术已经改变了我国的内容产业格局,内容产业从传统广播、电视、传统出版向网络短视频、自媒体、直播快速转型,而后者们已成为我国8.29亿网民信息生产和传播的主要途径,几乎“占领”了人们所有的注意力和碎片时间,数字内容产业正搭载技术创新的“列车”呼啸而来。2020年面临新冠肺炎疫情、中美关系紧张等冲击,我国数字内容产业是否继续保持旺盛的生命力?市场未来将走向何方?快速变化的时代将催生出哪些机会,又该如何发掘这些机会?

本研究重点关注了数字内容产业的10个热门细分领域,分别为:网络游戏、动漫、在线音乐、网络视频、短视频、直播、数字阅读、新闻资讯App、在线教育、知识付费。随着5G技术和智能技术的发展与部署,数字内容产业的商业模式将会快速迭代更新,细分领域的边界将会继续交叉、渗透,甚至增减,其内容的重娱乐、轻寓意,重体验、轻体会,重传播、轻传承的特点将会日益突显。

数字内容产业发展特点

·娱乐化、体验感成为重要传播要素

新媒体时代数字内容的传播已经发生了巨大的变化,相比于内容的寓意与其传承价值,内容的娱乐化和体验感成为重要传播要素。

微信、微博等社交平台和自媒体平台成为了人们获取信息最频繁的渠道,娱乐化已经成为当前内容传播的一种潮流。游戏、动漫、直播、短视频、在线音乐已成为我国网民精神文化消费的重要方面,娱乐经济已成为数字时代的重要产业,而娱乐化已成为了这个时代数字内容的“底色”。

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体验是一种通过亲身实践获得的经历,它与感悟不同,并非经过深层次的理解。在当前以快餐式、碎片化为主的信息传播方式下,细嚼慢咽式的深刻的阅读方式,已被碎片化、浏览式、结构式、速读式的轻阅读所取代。因此,用户体验成为内容产品提供者重点关注的元素,通过充分调动受众的感官、情感,以达到让用户沉浸的效果,从而带给用户强烈的体验感和满足感。

在信息过载的时代,任何内容要想引起人们关注,必须重视传播,在第一时间抢占媒体的至高点,但迅速又被新的内容覆盖,这种碎片化、娱乐化、体验式的传播难以形成反复的思考和长期的沉淀,无疑将对内容的传承造成了一定的冲击。

·泛娱乐、泛阅读、泛教育

本研究重点关注了数字内容产业的10个细分领域,根据它们的属性特点(偏娱乐化还是偏知识化),可大致归类为泛娱乐、泛阅读、泛教育三类。所谓“泛”,一方面是指领域边界模糊、交叉融合;另一方面也带有广泛传播,普遍存在的意思。

“泛娱乐”一词并不陌生,业界一般认为这个概念最早是由腾讯公司副总裁程武先生于2011年提出。本研究将网络游戏、动漫、网络视频、短视频、直播、在线音乐这6个细分领域划分到泛娱乐类,其共同特点为内容都具有较强的娱乐属性。

参考这个词汇的表达方式,我们提出了另一个分类“泛阅读”,将数字阅读和新闻资讯App纳入这个类别。这里的“泛阅读”并非一目十行那样的“泛读”,而是相对于“泛娱乐”而言的,指的是移动互联网时代数字化、多元化的阅读方式。

“泛教育”是相对于正规的、主流的学校教学来说的,除了对知识进行系统化的学习之外,人们还需要拓展学习的广度,如生活、情感、职场、心理等方面的知识。技术发展带给了人们自主选择学习内容和学习方式的自由,教育走出课堂,打通线上线上,终身学习越来越成为一种常态。

数字内容产业可看做是由分布在三种“泛”业态里的细分领域交叉融合而成,单纯从领域数量的分布来看,“泛娱乐”类领域数量占了大半,成为产业的重要组成部分,而阅读和教育也越来越以碎片化、速读式、重体验、富媒体的方式呈现,“寓教于乐”甚至“速成”知识取代了严肃、单调的阅读和学习,总体来看,今天的数字内容越来越呈现出了娱乐化的倾向。

·从大众传播到全民表达

大众信息传播在过去被认为是报纸、媒体、广播、电视的事情,普通民众作为“聆听者”被动接受就足够了。如今,随着新媒体的发展,人们可以随时随地、灵活多样接收信息,也可以随时随地、灵活多样的发布信息,可以是图文的方式,也可以是音视频、直播的方式,分享生活经历、美好瞬间、新闻事件、技能经验……人人都可以发声,甚至人人都可以是自媒体,全民表达已经成为这个时代的鲜明特征。

信息从大众传播到全民表达的转变深刻影响着人们的消费习惯,从明确的购买规划到被动接受推荐,通过看内容而产生消费,如边看边买、边刷(短视频)边买、网红带货、直播打赏等冲动型消费。过去商家喜欢找报纸媒体、广播电视做广告,如今网红带货、短视频导流、电商直播、软文推广等已经成为了商家营销的重要手段,而且这些方式参与的门槛很低,只需要一部安装了相应APP、可以联网的手机即可。

·短视频成为主流内容载体

2019年,我国短视频用户规模超过8.2亿人,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品,我国短视频用户使用时长首次超过长视频。 短视频正在抢占用户的注意力,成为内容传播的主流载体。

短视频本身的特性使其具备较强的社交属性和传播能力。短视频App使用门槛低,用户不经培训就可以制作出炫酷的效果,随时随地“记录美好生活”,能充分激发用户的分享心理,有效促进传播。巨头纷纷涉足短视频市场,短视频市场竞争激烈,市场空间将被充分挖掘。短视频商业化价值凸显,多元变现前景可期。

2019年,短视频总使用时长已经超过了网络视频、手机游戏、在线阅读、在线音乐,成为用户获取信息和娱乐活动的主要方式,未来短视频甚至将取代图文、传统电视电影成为人们获取和发布内容的主要方式。

数字内容产业投资价值评估

为了解数字内容产业各细分领域的发展差异和投资价值,本研究从内部因素和外部因素两个角度共7个一级指标11个二级指标来综合评估10个领域的投资价值水平。通过对这些指标的加权评分,最终得出数字内容产业10个细分领域投资价值得分从高到低排序依次为:短视频、网络视频(5星);数字阅读(4星);知识付费、网络游戏、直播(3星);在线教育(2星);在线音乐、动漫、新闻资讯App(1星)。

根据对这10个细分领域投资价值评估结果,结合各领域市场发展现状及趋势,我们对10个细分领域投资风向作出如下判断:

·短视频引领数字内容产业投资风向

短视频投资价值评估结果为★★★★★,得分最高,成为数字内容产业投资风向标。

短视频市场经历了2016年、2017年爆发式增长后,2018年市场规模和用户规模都继续保持了高速增长的势头,虽然市场规模相比于其他领域还较小,但随着短视频商业化道路的探索,行业价值有待进一步挖掘,同时内容管理更加规范。短视频市场竞争集中程度适中,头部平台已凸显,但尚未稳固,随着各大互联网巨头加持短视频市场,不排除出现新的“黑马”产品。

·网络视频可重点关注视频创作与视频服务商

网络视频投资价值评估结果也为★★★★★,具有很好的投资机会。

网络视频市场规模仍保持快速扩张,用户规模庞大但增长趋缓,市场进入存量经营阶段,用户付费价值凸显。从竞争格局来看,整体市场集中度适中,有一定的寡占形式,但还未达到高度垄断的程度,腰部及尾部企业仍有发展的空间。但综合视频服务平台市场不利于中小平台和新进入者。视频内容生产制作类企业值得关注,如视频内容创作、PGC制作平台、视频制作工具、创意内容制作等;另外,也可关注视频服务商及解决方案类企业,如视频营销、视频检索、视频大数据分析类企业。

·关注垂直领域知识付费及教育服务类平台,关注有声读物投资机会

数字阅读投资价值评估结果为★★★★,知识付费投资价值评估结果为★★★,具备中等及以上水平的投资价值。

数字阅读、知识付费具备一定的文化传播、价值引导和教育属性,受到政策和主流舆论的鼓励支持。数字阅读领域中有声读物尤其值得关注,2018年我国有声读物的市场规模增速和用户规模增速都明显高于整个数字阅读市场,有声读物用户规模达到3.85亿人,相比于数字阅读4.46亿人用户规模还有较大的增量空间。投资者可重点关注阅读内容创作,如小说、网文、漫画内容创作、IP孵化类企业及阅读出版平台、有声读物平台;关注垂直领域的知识付费平台,如知识付费垂直社群、商业/金融/投资类知识付费平台等,以及定位为教育服务的知识付费平台。

·网络游戏、直播机遇与风险并存,注意政策管控及负面舆论风险

网络游戏和直播的投资价值评估结果都为★★★,投资价值中等。

网络游戏和直播商业模式较为成熟,营收能力强,二者在数字内容产业10个细分领域中保持领先地位,拥有较强的变现能力,市场规模仍在快速扩张中,但需要注意政策管控及负面舆论风险。受政策对网游总量调控的影响,2018年网络游戏市场规模增长乏力,随着游戏版号审核更加严格,中小游戏企业生存更加艰难;网络游戏面临比较严峻的舆论环境,2019年关于网络游戏的负面报道占比相比于其他细分领域更高。直播经历了2016和2017年的高速发展后,暴露出一系列行业不规范问题,随着监管力度的加强和行业竞争的加剧,大批直播平台惨遭淘汰或尝试转型,直播逐渐回归理性和稳定发展。网络游戏和直播都进入了规范化发展期,价值将重新回归产品质量和用户体验,游戏类可关注游戏开发类企业、区块链游戏;直播类可关注娱乐直播、互动直播、社交或社区类直播平台,关注发力三四线及以下城市市场和“出海”市场的直播产品。

·谨慎关注在线教育、在线音乐等领域,竞争格局不利于投资进入

在线教育投资价值评估结果为★★★,投资价值中等;在线音乐、动漫、新闻资讯App价值评估结果为★★,投资价值偏低。

动漫、在线教育市场长期处于激烈且分散的竞争状态,缺乏强有力的龙头企业引导市场走向,都属于需要投入大量的资金开发或运营的类型,且用户付费转化率都不高,需警惕亏损风险。二者市场规模量级较大,整体发展已趋稳,预计短期内难有突破性的增长。如投资进入的话,动漫领域投资可关注动画和漫画原创内容制作、IP孵化类企业;在线教育可关注智慧化、智能化教育,如 AI教育、VR/AR教育等。

在线音乐和新闻资讯App领域则属于另一个极端,市场集中度很高,头部平台具备绝对的市场垄断优势,长尾企业生存空间有限,不利于新进入者。如投资进入的话,在线音乐创作可关注音乐娱乐类企业,如K歌社交、音乐直播、音乐短视频、音乐综艺等;新闻资讯App可关注垂直资讯领域,尤其是科技和财经领域,另外,区块链类新闻资讯App也值得关注。

数字内容产业十大发展趋势

·数字内容产业仍处于规模扩张期,短视频表现亮眼

从年度数据来看,我国数字内容产业2018年的市场规模延续了2017年的扩张势头,如今仍保持较高的增长速度,除了网络游戏、动漫和数字阅读同比增速不足20%,其余细分领域市场规模增长率都超过20%、且大部分都在30%以上,整体呈现出较为强劲的发展势头。其中短视频增长最快,2018年同比增速达到106.11%,表现尤为亮眼。

从增长数据来看,作为新兴领域的短视频“一骑绝尘”,2018年发展迅猛,市场扩张速度远远超出其他细分领域,虽然市场规模尚小,但未来几年增量空间很大。其次是知识付费,同比增速达到了91%,展现出了内容付费的强大潜力;网络游戏、动漫、在线教育三个千亿级别市场规模的增速相比于其他领域较低,市场发展趋稳。

·流量红利见顶,内容付费或将引领新一轮增长

2018年,我国数字内容产业细分领域用户规模增长大多已放缓。除了短视频、知识付费、在线教育这三个细分领域用户快速增长之外,有7个细分领域的用户规模增长率不足10%或仅在10%左右。数字内容产业线上流量红利已见顶,依靠拓展新用户增加营收的方式将不再是最有效的渠道。用户增长放缓了,但市场规模仍在持续扩张中,这在一定程度上可以反映出,市场规模增长的主要动力并非来自于抢占新用户,而是依靠深耕现有用户、挖掘现有用户的价值,即提升用户的付费转化能力。

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较高的付费转化率意味着市场拥有比较稳定的营收来源,商业模式比较成熟。我国数字内容产业细分领域付费转化率整体偏低,但表现出了较好的增长趋势,除数字阅读外,2018年各细分领域付费转化率都实现同比提升,说明用户的付费意识和付费习惯正在逐渐养成。

·市场集中度大幅提升,腾讯深度布局已成重要“头部玩家”

我国数字内容产业的市场集中度偏高,且在2018年大幅提升,竞争加剧向头部集中。从2018年的增长来看,大部分细分领域市场集中度的增长率都超过了40%,相比2017年,数字内容产业细分领域市场竞争进一步向头部集中了。

头部企业除了通过其明星产品主导市场之外,还通过投资重点项目强化战略布局,加强领域领先地位。从典型的龙头企业腾讯集团来看,腾讯已成为数字内容产业的重要“玩家”,旗下腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐、微信(公众号),以及所投资的阅文集团、快手等都是所在领域的龙头和标杆企业,在多个板块都占有重要的市场主导地位。同时,腾讯也是数字内容产业创投市场的重要投资者。

·投资风格趋于保守和集中,下沉市场成为掘金新战场

2018年我国融资环境严峻,金融监管强化,信贷紧缩。在充满不确定性的大环境下,数字内容产业资本市场经历了明显的变动,2018年数字内容产业新成立的企业数量普遍下降,创业活跃性持续降低,延续了2017年的低潮;投资数量也普遍下降,但投资金额却普遍提升,说明数字内容产业仍然具有较强的吸金能力,但投资者风格趋于保守和谨慎,越来越倾向于选择少量投资回报概率更高的优质项目,资金越来越向头部集中。

在资本环境严峻叠加流量红利见顶的情况下,众多互联网企业迫切的需要寻找新的增长点,有两个方向被寄予了很大的希望,一是我们前面所说的内容付费升级,第二个就是自2018年下半年起就响彻创投圈的热词“下沉市场”。

数字内容产品天然适合下沉市场,数字内容产业的下沉市场将继续成为投资人关注的重点。一方面,相比于一二线城市的用户,下沉市场用户的工作压力更小,空余时间更多,用于线上娱乐时间就比较多;另一方面,很多人由于长期远离大城市,担心与外界脱节,也会比较愿意接受在线学习,当然也有更多的时间用于在线学习。根据QuestMobile报告显示,截至2019年3月,我国下沉市场用户规模达到6.18亿人,占比移动互联网用户数量的54.3%,已超过非下沉用户规模,在2019年3月的移动互联网月均使用时长上,下沉用户也已超过非下沉用户。

·中上游内容企业受资本关注,下游衍生品市场待开发

数字内容产业链可分为上游产业、中游产业和下游产业,上游产业为内容设计、创作,中游产业为内容分发、运营,下游产业为商品授权、衍生品业务。本研究发现,内容创作企业和内容分发平台成为资本关注的重点,即处于产业链中上游位置的企业拥有更多发展机会,而商品授权、衍生品开发等处于下游产业的市场仍待发掘。

动漫、网络视频、短视频、数字阅读表现最为典型。从投资角度看,漫画、小说、网文、视频创意,作为IP生态的源头,具有较强的创意属性,而创意是难以被巨头企业垄断的,因此给众多中小企业发展的机会,常常会爆出一些“黑马”团队和明星产品,回报给投资人较高的收益。

·美方挑起贸易摩擦,我国内容企业“出海”之路将更加曲折

自2017年8月18日美国正式对中国发起“301 调查”,并在2018年4月4日发布500亿美元加征关税商品清单以来,中美贸易战打打停停已走过了多个阶段。在经济全球化的时代下,作为世界上最大的两个经济体,中美紧张的局势波及到了多个行业,在此情形下,数字内容产业也难以完全“置身事外”。

当前,很多优秀的企业在积极拓展海外市场。我国游戏企业已在世界舞台上占据一席之地,如果中美摩擦持续恶化,将很难不对我国游戏拓展美国市场产生负面影响。在短视频领域,抖音App的海外版Tiktok 2018被下载超过7.5亿次,超过了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat。这样一款由中国互联网公司开发的App也受到了美国的限制,前景不甚明朗。

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我国数字内容产品的出海本身就面临着来自世界各地的竞争者以及当地文化环境冲击等多方面的挑战,中美贸易战的爆发不仅会对我国数字产品进入美国消费市场产生潜在负面影响,同时对出海产品适应新的全球贸易环境和贸易格局带来挑战,我国数字内容企业的出海之路将变得更加曲折复杂。

·5G的快速部署,将给长视频带来新机遇

4G时代,碎片化的短视频凭借UGC短内容快速崛起,根据QuestMobile数据,2020年春节期间,短视频的使用时长占比已经远远超过长视频。随着5G的快速部署,移动端视频通道充分被打开,长视频的活力将得到进一步释放。如果说4G是短视频“称霸”的时代,那么5G将是长视频回归“王者”的时代。

英特尔和全球权威咨询公司Ovum发布的《5G娱乐经济报告》预测,在5G网络数据流量中,视频将占到90%。随着人们接触的视频越来越多,人们对视频内容质量的要求也将“水涨船高”,如一些垂直专业技能型的内容,几分钟的短视频很难讲清楚,短内容的局限性愈加凸显。抖音快手正在积极将短视频变“长”。短视频越来越长,长视频也在不断探索短内容领域。诚然,短视频会抢占一部分长视频的用户时间,但二者是谁也无法替代谁的存在,短视频在碎片化娱乐方面地位稳固,长视频在综艺、剧集、教育培训、体育、网络电影、Vlog方面优势明显。长视频将与短视频一起,成为5G时代信息视频化表达的主要方式。

·疫情刺激在线消费,或将重塑数字内容产业格局

2020年初,新冠肺炎突袭并在全球快速蔓延,多国确诊人数迅速增长。在疫情的影响下,国际经济活动遭受冲击,众多行业遭到重创;另一方面,“宅经济”盛行,生鲜电商、在线办公/学习/娱乐等线上消费迎来了发展。

Questmobile数据显示,疫情叠加春节,手机游戏、在线视频、短视频、新闻资讯、数字阅读等领域用户规模增量受益明显,日均活跃用户规模增长都在10%以上,手机游戏增长达到20%。网络游戏除了日均活跃用户规模上涨外,游戏流水也创下新纪录,2020年大年三十,《王者荣耀》单日流水约20亿元,远高于2019年除夕夜的13亿元。随着疫情持续发展,在线教育迎来一波发展机遇,释放出前所未有的能力。尤其对于三四线即以下城市的老师和学生们来说,这次线上教学的尝试为他们提供了一种新的体验,将有利于在线教育企业拓展三四线即以下城市业务。在线上娱乐方面,网络视频(长视频)和短视频是人们宅家放松娱乐的方式之一,也是人们了解疫情进展的方式之一。各大视频平台纷纷上线“疫情专区”,播报新冠肺炎最新信息,在线科普科学防治知识,及时为大众传递疫情进展和防疫知识。总体来看,疫情刺激了线上内容的消费,一些反应迅速、有新模式的线上产品迎来了增长点,线上模式逐渐深入人心,释放出更多的能量,这对在线内容消费将产生深远的影响。

·传统主流媒体积极入局,短视频市场迎来国家队

随着信息传播越来越呈现出碎片化、娱乐化、视频化、互动性等特点,内容传播的产业价值和舆论影响力价值愈加凸显,传统主流媒体已纷纷入局数字内容产业,短视频市场迎来国家队。相比于良莠不齐的自媒体,传统主流媒体拥有大量丰富的、真实的一手资料,能在第一时间获得现场新闻动态,在内容资源上具有得天独厚的优势。在2020年初的新冠肺炎疫情中,传统主流媒体在疫情动态播报、前线采访报道、防疫科普宣传与辟谣等方面都发挥了积极作用,精准发声,凝心聚力,充分显示出其担当力。

为了在数字内容的发展潮流中“赢回”阵地,传统主流媒体积极拥抱市场变化,主要从两个方面发力数字内容产业布局:一是入驻第三方平台,拓展传播渠道;二是依托于自有资源,构建内容平台。如自建新闻资讯App、短视频平台、知识服务平台等等。学习强国App就是传统主流媒体融合传播的典型成功案例,通过资源聚合、新技术应用、多种媒体形态传播,构建出了强大的内容传播网络。

·政策监管与舆论监督促进产业健康规范化发展

政策的制定与发布直接影响数字内容产业的发展方向,舆论的态度间接影响数字内容产业的方向,传统主流网络媒体的报道可以说是舆论内容的权威总结和代表。从相关政策导向、传统主流媒体报道的态度倾向可一定程度上预测产业未来机遇与风险。

政策方面,我国数字内容产业受到政策监管并非是单方面的,而是在监管和规范引导下良性发展,10个细分领域处于不同的发展时期,各领域的监管举措也略有不同。政府部门对网络游戏、网络视频、直播、短视频、新闻资讯App监管趋严,对动漫、数字阅读则表现出了明显的扶持和鼓励倾向,对在线教育、在线音乐、知识付费则是引导与管理并举。

传统主流媒体舆论方面,整体来看,关于数字内容产业多个细分领域的报道差异化明显。从细分领域来看,动漫具备非常好的舆论环境,而网络游戏恰恰相反,关于网游的负向报道占比是10个细分领域中最多的,网游因涉及到青少年的沉迷问题等问题备受诟病,舆论环境非常不利。主流网络媒体的监督往往能揭开一些“遮羞布”,给监督对象以社会压力,短期内或许“抑制”了一些繁荣表象,长期则有利于促进行业规范化、健康化的持续发展。■

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