近三年公版图书市场分析

年销售册数在万册以上的图书以占公版图书总体不到4%的品种比重贡献了超过50%的码洋。

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随着人们对自身及下一代阅读要求的逐步提升,优秀的公版作品越来越受到欢迎,从开卷监控数据可以看到,近年来公版图书在整体图书市场所占的份额越来越大。但能够成为畅销书的公版书依然是少数,尤其是知名度高、读者群体大的名著类公版书,往往因为版本繁多,有着更激烈的竞争。公版书基于共同的原始内容,不同版本间的差异主要在内容编校方式、装帧设计、定价、营销方式等方面,而归根结底还是受众需求最终决定了这本书能否畅销。

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公版图书市场情况

·市场份额呈上升趋势

从开卷监控数据可以看到近年来公版图书在整体图书市场的品种比重、册数比重、码洋比重均有所上升,公版图书在整体图书市场所占的份额越来越大。公版图书市场份额的上升主要受到经典公版畅销书的带动,这些图书在市场中依然有很大的销售潜力。从类别上看,文学、教辅、学术文化等公版图书在相应类别中占比较大,同时这些畅销公版书也排在相应细分市场畅销书的前列。

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·头部效应越来越显著

头部效应越来越大是整个图书市场中比较显著的特点,放眼公版书中的头部图书,其表现依然强势。从不同销量区间的图书来看,高销量图书是带动公版图书市场码洋提升的主力军,近年来,其在公版图书市场所占的品种比重越来越小,年销售册数在万册以上的图书以占公版图书总体不到4%的品种比重贡献了超过50%的码洋。相应的,低销量图书品种越来越多,但其为市场贡献的码洋却在逐渐下降,近几年来零售渠道公版图书中有超过50%的图书品种年销售册数不足100册,年销售册数1000册以内的品种也超过了80%。

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·定价呈上升趋势

从图书定价方面来看,公版图书市场图书的平均定价、定价中位数、平均单册码洋在2018年-2019年均呈现上升趋势,2019年公版图书市场受到2019年上市的《四库全书(精装四合一版)》(¥600000元)《二十四史》(¥496000元)等高定价图书的带动,图书平均定价超过110元,而定价中位数和平均单册码洋均低于40元。公版畅销图书前100名的平均定价、定价中位数、平均单册码洋近年来也有小幅上升趋势,但相互间差值较小,且数值大小接近公版整体的定价中位数和平均单册码洋。头部图书定价的上升也是使得头部效应越来越显著的重要原因。

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畅销书分析

进一步分析公版图书畅销书Top100,可以看出近年来畅销公版书呈现出以下几个特点:紧抓学生群体、紧扣读者心理需求、紧随读者消费习惯。

·紧抓学生群体

近年来公版图书市场的快速增长离不开学生群体在其中的贡献。学生群体的阅读需求随着教育水平的提升已成为刚性需求,公版图书从内容上来看是贴合学生阅读需求的,因此迎合学生的阅读需求成为公版图书的一大发展趋势。

畅销榜单当中直接指向学生群体的教辅类公版图书近年来上榜席位逐年增加,2019年上榜数量40种,2020年上半年更是达到了60种。这部分图书通常会在封面上印制“新课标”、“课程化”、“教材推荐”、“学生推荐读物”、“x年级”、“名师推荐”、“教育部推荐”等等字样,直接指向学生群体。2020年上半年榜单中的“名著阅读课程化丛书”、“智慧熊名著系列·最新课标必读名著(励志版)”、“名师点评·人生必读书”系列、“爱阅读·语文新课标必读丛书”等系列均属于这一类型。

榜单中另一类图书便是通过适读年龄限定指向学生群体的公版图书。这类图书主要包括两种,一是大家普遍认为在低龄就可以接触了解的“寓言故事”、“童话故事”类图书,如《伊索寓言》《安徒生童话》《格林童话》等;二是针对低龄读者降低阅读难度的经典名著图书,通常会标有“青少版”、“青少年必读”、“注音版”、“彩绘注音版”、“无障碍阅读”、“成长必读”、“启蒙”等字样,如 “青少年纯美阅读”系列等。

·紧扣读者心理需求

图书营销需要紧扣读者的心理需求进行宣传。阅读是一种读者出于放松心情、寻找共鸣、了解世界和人生百态等目的进行的生活方式,人们会根据自己当下的心理诉求去选择适合自己的图书,简单的“经典名著”、“人生必读”等说辞已经难以说服读者购买与阅读,因此需要有更明确人群指向、阅读理由的图书推荐和宣传方式。2019年上市的《局外人》在2019年和2020年上半年公版书畅销榜Top100中均在列,该书就是出版商通过在各个新媒体渠道推广宣传语“如果你在人群中感到格格不入,一定要读《局外人》!”在短时间内吸引了大量关注度。此外,该书的后续推广中还推进了同IP解密视频栏目,持续吸引读者。

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从公版书的装帧设计和内容编校上来说,当前市场上畅销的公版书多数偏向于简单大方的设计,希望阅读的人更注重书中内容而不是只看看皮相,如 “中国古典文学读本丛书”系列。而现实生活中很多人认为装帧设计与内容同等重要,由此产生了不同版本的高价精装公版书。此外,随着时间的推移,读者对于公版书的需求和观点会逐渐发生改变。例如《红楼梦》,多年来畅销的版本几经更迭,人们也热衷于对比不同版本的差别,进而选出自己最喜欢的。近年来最受大众喜爱的是1998年上市的《中国古典文学读本丛书.红楼梦(上下)》。2016年出版的青春版《红楼梦》在上市之初曾引起很大争议,被读者在豆瓣打一星抵制,但现在可以看到网上有人评价喜欢有声书频道的《细说红楼梦青春版》,也喜欢青春版《红楼梦》的设计。

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·紧随读者消费习惯

随着互联网的发展,购物不再必须去实体店或者购物网站,为了能更快触达消费者,任何App、网站都可能成为商家推广、销售产品的渠道。不同渠道的消费者具有不同的需求和购买习惯,因此需用不同的方式促使他们产生购买欲望。即使在同一平台上,不同公众号、主播、UP主、博主吸引的粉丝和观众的类型及消费能力也有差别。如果没选对渠道,投入的资金很可能没有回报,也有可能成为消费者抵制消费的理由。在阅读方式、载体多样,消费渠道分散的现状下,如何吸引不同消费渠道的消费者购买自己的图书和产品始终是出版营销探索的方向。

近年来销售火热的《人性的弱点》《鬼谷子》等图书,出版商在营销图书时瞄准了抖音上将日常时间花费在刷段子、短视频,在生活工作中处于困惑迷茫状态,有交际压力的群体,这一群体倾向于从网络和图书等渠道中寻找心理安慰、放松生活和身体压力。因此出版商使用“经典成功学”、“励志丛书”、“卡耐基人际关系教程”等励志鸡汤关键词,激起了这些人奋斗和阅读的欲望,再匹配网店的超低折扣刺激消费欲望。这一推广方式使得图书在很短的时间内成为爆款,《人性的弱点》一书在2019年公版畅销榜单中有13个不同的版本同时在榜。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

汤汤

出版人杂志记者。

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