猫空书店的十年文创操盘真经

在还没有实力去做自主设计、规划生产文创产品的时候,书店里做文创就等同于“选”文创,最基本的逻辑就是我撒钱出去,不要挑错!

猫空书店的十年文创操盘真经-出版人杂志官网

书店里面卖文创,我觉得是天经地义的事情。书店寻找契合店内图书风格的文创产品,图书与文创相互帮衬、相互支援。所以首先要放下文创会不会让书店氛围变淡、会不会抢了书店风头的包袱,如果这个基本观点您不认可的话,就别往下看了。

如何开始文创的第一步?如何不被坑?在还没有实力去做自主设计、规划生产文创产品的时候,书店里做文创就等同于“选”文创,最基本的逻辑就是我撒钱出去,不要挑错!

什么是书店中的文创

文创的内容其实非常宽泛,不过既然身处书店这个大行业,那么我们说的文创就应该是在书店中的文创。这样就很聚焦了:能够从“图书+”这个角度相匹配的文创,就是我们所说的文创。比如你在卖生活方式类的图书,就像“知日”系列,那么在店铺内销售“BALMUDA巴慕达”电器就挺和谐的,你就可以把巴慕达当成文创,也不会有人说这是个电器。

当然因为猫空是一个设计文创产品的公司,我们眼中的文创定义又会包含开发者的内容:通过增加文化内涵或创意设计,重新构造的产品,称之为文创。既然是产品,那么就要体现实用的功能,在这个基础上,通过对生活的洞察,对文化的理解,加上新的材料和技术手段,赋予了产品新的内涵。比如一本常规的记事本就是一个文具,但我们将纸张换用日本轻薄的巴川纸,再将日期、时间轴、内容规划表设计在其中,这就变成了一本手帐本,而手帐本就属于文创,因为这里面已经包含了设计师的创意以及对生活规划的理解,希望通过这本手帐本对客人能起到帮助,而不仅仅用来记事。

书店选择文创品要坚持两个基本准则

猫空认为书店增加文创品的销售,本身有两个目的,第一是更好地服务于自身的消费者,第二是改善书店自身的销售毛利率。

从第一个角度来讲,也是选品最核心的难点,就是给消费者画像。他们是怎么样的一群人?学生?家庭客?或者是周围的办公族?有了基本的消费人群画像,可以根据人群的特征进行选品初步定位。如果都是高中学生党,那么文创产品可以偏文具,而且偏基础文具,单价可以控制在10元以内。因为这样的客群需要的是好用、性价比高,不希望在考试的时候掉链子,文具在他们眼里就是易耗品,更看重的是性价比,但也不要选择最便宜的产品,不然就意味着会和校边店以及淘宝店厮杀,低价漩涡是一个无底洞,不太建议书店朝那个方向走。

第二个要考虑的问题是一定要保证文创产品的毛利率。图书本身的毛利率不高,书店财务状况的改善基本需要靠文创与轻食来解决,猫空觉得如果文创产品的毛利率低于45%就基本上不用考虑了,特别在选品的时候,要关注品牌方线上控价能力,不要看起来给了5折的折扣,但品牌方常年在线上7折甩货,中间的差额只有20%的毛利率,对于你来说,摊上人工、房租、水电,铁定亏钱。这样的品牌方基本上只是把线下渠道当成了一个他自己的品牌展示空间,并没有把书店当成是他的合作伙伴,这样的品牌不要也罢。

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如何选择供应商才能避免同质化

有了以上两个基准,选品相对来说就比较精准了,核心还是围绕着客群展开,尽可能避免按照自己的喜好选品,不要担心自己客群狭窄找不到合适的供应商,因为在每个产品层级,都有相应的供应商存在,比如我们认为供应商分为海外品牌、国产品牌以及地方区域性品牌三种,一般一家书店选品如果能从这三个级别的品牌库中选品,那基本上就不会出现与其他书店选品同质化的情况。

海外品牌相对来说可以作为定调,如果缩小到文具品牌,那么这些泊来品牌都会带有自己国家的文化色彩,而文化属性又是文创产品的魅力所在。店主选品可以在合适的价格区间上选择,因为一般的进口品牌,价格相对来说会偏高,如果大量的都是进口产品,那么动销就会有压力,一般进口品牌的服务商还会提供相应的道具,容易出氛围。

国产品牌则是需要重点考量的,因为其产品定位及设计更专注国人的需求,更新速度也快,同时价格亲民。特别类似故宫文创这样的国家队下场玩,就让选品变得很丰富。国产品牌价位段基本集中在中低端这个层级,鲜有高端定位,比如晨光、KACO、若态等,都是有成熟的销售体系,很容易找到销售窗口。而猫空最近也开始设立2B业务,计划将猫空孵化成熟的产品线走出自己的生态圈,寻求更多的销售场景。

最后很多书店的选品会忽视地方区域性品牌,在每个区域,小到一座城市,基本上都有小的工作室在创业。工作室一般都会针对当地特色开发产品,这些属地文化的挖掘,一定是当地文创品牌最擅长的。印象中特别深刻的是重庆当地插画师“伟大的扫把”设计的明信片和本册,非常出彩,这样的产品如果出现在当地的书店里面,那真应当鼓掌。个人觉得地方性品牌书店应该有责任去挖掘与扶持,一来相互之间的互动很容易在当地形成影响力,二来很容易沟通书店的需求,得到定制版本,形成书店自己的特色。最后,也非常容易得到账期支持,毕竟抬头不见低头见的,容易形成攻守同盟。

如果你所在的当地实在没有文创品牌可以支援你,那么也可以考虑少量的淘宝进货。因为很多文创工作室规模真的不大,或者就完全放弃线下渠道,只在线上发布,这样你也只能在淘宝店里才可以发现他们。你可以在淘宝搜品牌、品类,然后再去阿里巴巴上找源头,这种方法猫空在创业前3年都用过,但一定要控制线下陈列露出的量,因为这类产品一般无任何的控价措施,而照搬线上的价格,你又没有利润,抬高零售价只会让你的消费者说你是“黑店”,这实在划不来。在这里可以分享一个技巧:尝试去找淘宝店主而不是淘宝客服,说明你身份,希望能在线下销售,一般都会给你一个代理的价格,如果你的书店小有名气,说不定还有惊喜。

我想象中完美的选品是这三者都能有,海外品牌负责颜值担当,国产负责流量营业额,地方品牌负责属地文化挖掘和个性,三者相互搭配,就把文创的基本盘撑起来了。

围绕目标客群不断尝试细化选品

供应商选定之后,就是选品。这里都是围绕着你的目标客群进行选品,特别注意的是,你完全没必要跟着品牌方的采购目录,整个系列全拿!一开始我们也是这样操作的,总担心系列不全,但发现同一个系列总有好卖不好卖,而消费者并不在意这点!选品的广度和深度问题,没有一个定案,你都可以去尝试,去逐步触摸某个品类的边界到底在哪里。

如果你书店面积够大,那么广度和深度就看你能容忍怎样的动销率,如果你对赚钱没兴趣,那么开一座文创博物馆,或者文具博物馆也是极好的,我一定想着去参观。但如果你空间有限,靠书店养家,那么就好好地尝试,既要杜绝贪多,又要避免单一,是挺难的。

在这里我举一个墨格选品橡皮的例子。首先墨格是一个文具店,所以从广度上讲,必须要有橡皮这个品类,而在深度上,我们觉得又不能把所有品牌的橡皮都拿来卖,我们就选择这三个维度:世界上最好的性能,也就是消字率指标最高的品牌是日本蜻蜓,这可以满足绘图、考试等要求性能的场景;然后我们再去找历史最悠久的品牌,也就是故事性最强的品牌,这样就找到了西班牙的米兰橡皮,100多年的历史,设计都很有欧洲范,也很好用,在门店介绍的时候,说是历史最悠久的橡皮品牌,基本上都可以达成销售;同时我们从有趣这个维度,挑选了日本的iwako橡皮,iwako橡皮都是做成拟物形状,恐龙、消防车、水果不一而足,往墙上、挂钩上一放,完全不用介绍,就可以吸引消费者的注意力,特别是小朋友的目光。这样墨格用三种不同设计方向的橡皮完成了橡皮这个品类的深度规划,日常跟随着品牌方产品更新而上架新品就可以了。

当然你也可以先选品,然后再去找供应商,不用太拘泥次序。选品是关键,体现了你对客户的了解程度,我相信客人都走进你的店逛了,他没掏腰包一定是没有打动他的产品而已。

选品解决后,要思考的是产品放在店铺内如何吸引客人选购了。在实体店经常会遇到的问题就是顾客进店后成单率较低或者是停留时间很短就离店了,其中的一个原因一定是店内的陈列以及场景布置不够吸引人,客人当然不会继续停留去深入了解你的产品。

有商品的地方,就需要陈列。我们一般都会把店铺按照消费者的动向划分出一个黄金区域,把主推产品、上新产品、消费频度高的产品陈列在黄金区域是大多数店铺陈列时最基本的操作。在店铺的入口处或两侧,是消费者进店的必经之地,如果有橱窗设计的店铺,就可以配合灯光以及产品设计一些场景,从而可以达到吸引顾客进店的效果。个人认为橱窗的场景要和产品的使用场景结合,并不是一个简单的商品陈列。比如要主推文具时,可以设计一张摆满文具的工作台场景,消费者看到时,会有自己坐在工作台前工作的憧憬,从而引导客人产生场景消费的欲望。所以在场景布置时如果能够做到从产品思维到用户思维的转变,那将会有不错的效果。

把消费者吸引进店依靠的是店铺的前端陈列,那么如何让消费者在您的店铺中停留,继续深入了解商品,就需要做好每一个商品的陈列。

以下总结了几点在我们店铺经常用到的陈列思维:

其一,按照品类陈列。对于产品品类较多的店铺,一个小的品类就代表了消费者的一种需求,所以这种陈列,是将消费客群细化,方便顾客进店后可以选择自己所需的品类进行选购。这种陈列往往配合着相关产品一起陈列,增加商品的搭配性,在咖啡挂耳包附近陈列咖啡杯或者手冲壶,如果再配合店员的讲解推荐,连带性的消费率就会很高。

其二,按照色彩陈列。同类色,近似色或者对比色都可以产生很好的视觉效果,也可以按照季节去进行色彩陈列的设计,即使产品不成系列,也可以靠颜色变得有规律起来。我们店铺内就有一个彩虹式的陈列,日本竹尾纸纸张的彩虹墙,吸引了许多客人在这里拍照打卡。

其三,按照主题陈列。很多商品都是有主题的,如生日主题、圣诞主题、爱情主题等等,主题性产品的客群很广,所以我们会根据不同的季节、节日或者创意活动去集中陈列同一主题的商品,渲染气氛,以增加此主题商品的销售。这种陈列最重要的就是主题明确,营造的氛围能够让消费者一眼就可以看出重点。有些主题比如节日属于限定时间的主题,所以这种陈列也是店铺在提醒客人陈列的商品是需要在“限定时间”购买的,从而也会提高消费者的购买欲。

其四,场景布置。除了店铺入口处橱窗内的场景布置,店铺内也可以设计一些有趣的场景来吸引消费者,配合陈列道具营造出生活中的场景,让消费者可以感同身受从而对商品产生兴趣。

店铺陈列美观吸引人,除了对销售产生很大的帮助,在这个大家都追求美的网络时代,一张美美的照片也会给你的店铺带来很好的品牌宣传。

商品陈列做好后就可以把重点投入到销售分析中了。

如果你没有比较完善的销售数据或者供应商没有你那个区域的销售数据(有些供应商还真有,只是你没要而已),那么前期的选品都是靠猜,所以产品上新的前三个月特别重要。

第一,关注产品动销周转天数。不要用脑子去记这个产品好卖不好卖,有时候你的记忆会欺骗你的。特别是你一开始会上一系列的产品,比如钢笔同一个款式有12个颜色,哗啦一下全上了,但实际上好卖的就只有那么4款颜色,除非供应商愿意给你免费出样,那么你应该坚决把其他8款颜色的货退回去!否则你的坪效一定上不来,让你辛苦赚的钱都变成了库存。我们认为文创周转天数控制在4个月之内是合理的,如果能做到90天更好,猫空目前针对每个品类都设立了不同的周转指标,除了自己内部的目标之外,也是一个考核供应商的重要指标。

第二,关注产品品质与售后服务。相信很多店主在前期选品的时候根本没有计算售后成本,如果产品不良率超过3%,那么基本上算是很严重的问题了,如果遇到批次性不良,厂商不愿意主动积极承担所有的回收、物流费用,那么这样的供应商不要也罢。

第三,坚持常换常新,快速试错。一般供应商产品线很长,刚开始的拍脑袋,不代表一定成功,咱们选一个合作伙伴也不能三分钟热度,如果销售状况不好,可以积极地申请调换货,换用其他的品类试试看,一般供应商都愿意配合的,毕竟你未动销,对他来讲也没有啥好处。

第四,争取账期支持。如果你在前期运转良好,我们一般会在第二次合约签订时,争取账期支持。能得到供应商账期的支持,基本上也是对方对你操盘能力的认可,所以大家应苦练内功,核心还是把销售搞上来,而不是把文创摆好看,纯装饰。

每年年底,我们都会进行供应商综合评估。一年忙到头,根据各种状况和销售数据进行复盘,从中选择你的长期策略合作供应商。我们一般进行以下几类问题的探讨:

第一,互换双方销售数据。任何时候,供应商都愿意和有理有据的销售伙伴打交道,一年沉淀下来的销售数据是非常宝贵的,这时候如果双方互信,那么你可以从代理商那边看到至少是你那块区域的销售品类状况,寻找差距,为将来调整做好数据支持,而他也可以从你的数据中发现销售不错或者滞销的品类,看是因为产品不对路还是因为门店陈列、促销手段有问题?透过数据看问题,相信是这个时代最基本的能力吧。

第二,开展有针对性市场活动。品牌方或多或少都会有一些广告预算,那么是否可以争取过来,比如买赠的赠品,媒体的曝光,都是不错的促销手段,资源就那么多,总是给会叫的孩子。

第三,办展资源申请,借力引流。猫空代理的第一个产品是mt和纸胶带,第一次试水非自有品牌的产品时,就觉得这个产品价高货靓动销慢,但海外的mt展热度非常高,我们认为这个品牌与其他同类品牌最大的竞争优势就在本身的限定展。所以在销售半年之后,就积极沟通,希望承办中国地区的mt展,一年后顺利拿到举办权,至此开始了每年与日本mt公司举办一场限定展的节奏。从销售与对自身品牌美誉度两个方面都获得了不错的收益。

第四,合作开发,限定产品。如果你销售状况不错,那么为了产品区隔,可以与供应商协商是否可以出你书店专供的产品,当然前提是自己要有量,否则一般专供限定产品量都不会小,而且生产周期都比较长,自己要看准。

第五,申请区域独家销售权利。如果一个产品销售顺利了,并且在营业额中占了超过5%的比例,那么我建议积极争取区域独家,哪怕是商场独家也可以,如果你一开始在某些区域就是强势方,那么开始合作前就可以要求这个权利。

第六,拥有网络销售权。很多海外品牌授权非常麻烦,一般只愿意提供线下销售权,但现在线上线下一体时代,自己书店销售的产品在自己的网店里没有,也是怪怪的逻辑,据我所知,现在一些海外品牌的授权正逐步放开,希望大家不要遗漏了要授权!

第七,库存滞销产品处理。各种原因,你每年手上都会有一部分滞销产品,挑出来找原因,并把情况反映给供应商,看品牌方有没有好的销售手段或者促销方案,如果要打折处理,那么提前也要和供应商沟通好,因为一般品牌方都有控价策略,大家都要遵守游戏规则,否则整天有猪队友在那里杀价,这也不好玩了。

讲到最后,还是想再提一句:任何商业行为都可以透过数据看清背后的商业逻辑,也希望各位在经营自己的品牌的时候,用数据去管理好你自己的财务,用数据去管理好你的库存,时刻提醒自己:不要死于库存。

如果你有这样的意识,那么请你加大在文创上的投入吧,必有回报。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

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