小众书店的生财之道你学得来吗?

后疫情时代,实体书店如何恢复生气?如果一直“穷”下去,想必真是有点尴尬了。

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有个段子,说如今的实体书店都活成了“熊猫”。在残酷的丛林法则面前,明明能干掉人类的肉食野兽熊猫,经过残酷的竞争演化……终于学会了在人类面前“卖萌”吃竹子当国宝为生;明明靠挣消费者钱的实体书店,经过残酷的竞争演化……终于学会了靠消费者情怀捐款“卖惨”求活。

似乎实体书店倒闭不是啥新闻,“实体书店居然没有倒闭”倒成了新闻特稿。只要不赔钱并且还能小富即安、足够养家活出读书人尊严的实体书店,已经被媒体踏破门槛研究“发财之路”了。

当然,上面那个“熊猫”段子是我编的。不过也是实体书店“卖惨求生”的写照。前几个月的疫情期虽说“救救实体书店”急需消费者众筹的新闻轮番上演、个个铁骨铮铮的故事赚足了媒体和消费者的眼泪。但毕竟,任何脱离了经济规律的“情怀”,都像中国人的“面子”一样——只能偶尔为之,老用就不好使了。

中国人讲“救急不就穷”,如果说前疫情时代属于“救急”,读书人掏一把腰包解囊相助理所应当;那如今的“后疫情时代”呢?实体书店如何恢复生气?如果一直“穷”下去,想必真是有点尴尬了。

说到底,“情怀”不是一块遮羞布。抱怨和卖惨都非大丈夫所为,自强才是硬道理。那么,冷门书店有哪些出路和生财之道?我觉得有三点可以值得探讨。(当然,在我兴冲冲和编辑讨论完这个选题后,略微有点迟疑,因为成功很难复制,越做的稳的实体书店越是极其个性化,它的生存就是由于“无法被网络和竞争者复制”。我们仅仅将经验梳理探讨,抛砖引玉,供行业同僚多一个思路参考。)

生财之道其一:别卖畅销书

这似乎是个悖论,对不对?按照旧逻辑,书店应该是什么书畅销就进什么书。时代洗牌太快,不翻老黄历,也就七八年前甚至五六年前,那时候“百万畅销书”的地面发行员还是很牛的,到了各省的书店都有人请吃饭。实体书店指望着畅销书赚钱,有时还要“抢”能否优先供货。然而几年时间,除了中信书店这种“前店后厂、财大气粗”的还能延续实体书店的畅销书模式,许多冷门书店和特色书店“畅销书发家致富”的梦幻泡影都破碎了。

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为啥?在办公室做编辑时,只是凭理论认为是畅销书的“网络价格战”作怪,畅销书利润薄,许多特色小书店的书都是趁着网店“满200减100外加代金券”时候买的,算下来比出版社6折进货还便宜。去跟不少小书店老板接触后发现现实是更惨淡的——不仅进货折扣拼不过,而且一些大出版社连开户都不给特色小书店开户……这也不怪大出版社,大家都是要吃饭的,特色小书店“跑路”的太多,把很多出版社吓怕了,总不能每次都把“跑路”书店的桌椅板凳拉回出版社抵发行的损失吧?

我跟小书店老板聊天时,他们也自嘲畅销书模式已在许多实体书店穷途末路,“我们要是消费者也会想不明白啊,同样的书,你这里8折或者原价,网上下单5折包邮。我为啥要在实体店买还得自己拎回家?”那就挣一挣“随便看一看、等人而已”的过路客钱?也能挣,但地理位置太重要了。机场书店可以,“前店后厂”的大品牌书店可以,城市的独立小书店难。想挣“路人钱”,先要付得起流量大店面的房租。

说到根上,“畅销书”是标准产品,标准产品就是“哪里都有卖的”,势必面临多渠道竞争、可代替性极高。最后就只剩下了“价格战”,而价格战背后拼的是运营成本和资金。显然,实体书店仅在这一点上就完败——你这人吃马喂、房租水电的实体书店,运营成本低得过小微店?资金链拼得过某东某当?

冷门书店能活下来的选品思路,就是“差异化选品”——越是网上买不到的(或者不容易买到的)冷门书、绝版书,越安全,议价空间和利润率都高,哪怕有库存也会转为升值资产(尤其搭配古旧书)。早期有许多冷门书店专做这种生意发家——尤其是美术类、学术类一些高码洋、大库存的“大部头”套书(比如某某美术大系),趁着出版社急着清库存,就低折扣进货,然后靠着冷门书店老板自己积累的书友群、微信QQ群和店面特色渠道,很好卖。在长沙活得很滋润的“述古书店”,更是曝出自己店里至少有40%以上的书不与任何一家书店雷同。

不雷同,才有议价空间,才有必须要去述古书店里看看的欲望。而作为地方性的书店,地方方志、文献、地方作家作品……这些地域符号非常强的特色选品,也容易出奇制胜——比如北京砖塔胡同“万松塔”底下的“正阳书局”,就是靠卖老北京相关的图册、方志、文献资料出了名。然后……嗯,成了“城市特色名片”,就有地方政府的文化扶持项目找上来了。多说一句,如今的地域特色越来越得到重视,昨天还看到书圈分享“北京出台首个古籍整理出版扶持办法,每年预算500万,重点扶持4方面”,具有鲜明地域特色的历史文献、古旧书有很大空间。

如果非要做大IP作者撑撑门面,那就跟出版社谈一点毛边本、羊皮卷、签名本之类,拼出差异化来。比如模范书局就很有“大IP+独家版本”的眼光,三联书店出了扬之水先生《香识》的标准本,模范书局就跟三联特意订了“羊皮卷版”——限量300套,只在模范书局卖。

总之,如果没有机场书店的流量和“家有出版社连锁店”的硬气,小书店、冷门书店和特色书店想活命,慎重考虑畅销书。

老祖宗那句话咋说的来的?甲之熊掌,乙之砒霜。

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生财之道其二:抱紧书友群

“美女,加个微信啊?我自主创业……”

地铁里你一定被拿着手机二维码、求(bi)着让你扫码加好友的微商问过。

每次我都在想,这样极不精准的“好友粉丝”到底转化率有多少?反正让一个已经瘦成杆儿的女生天天刷到“无糖无淀粉无碳水无脂肪的代脂餐哦!”那可能是……愉快地拉黑。

但冷门书店的“书友群”都尤其珍贵,转化率非常高,尤其搭配古旧书,一个500人的高知书友群简直是“小智库了”——不敢说达官显贵,但许多教授、大咖、老板“王老五”都可能低调化妆为“XX斋主人”的群昵称,藏在群里不说话,只问价下单。

开书店就有这么个好处——四面八方来的都是客,本来见的人就多。而冷门书店因为生意冷清,跟客人交谈时间就长,一来二去就成了书友,入群变成“线上用户”。而这些人,都是真金白银愿意为书付费、有买书消费习惯,而且觉得“书值钱”的人。

长沙“述古书店”的黎叔用的是“书友群买书”的1.0版本——通过微信公号推文发送整理的书单,然后文末“加客服微信联系购买”。

北京“布衣古书局”的胡同属于“书友群买书”的2.0升级版——借鉴“微拍”形式,直接整了个“布衣加一口”小程序——对限量的旧平装、冷门学术、画册……都可以直接出价,省了不少“人工客服”成本——量也非常大,一场50个品类,频率高的时候一天一场,这如果是传统书店写微信推文肯定忙不过来。但“书友圈子文化”的卖书有一个好处——都是卖给行家,于是可以省去N多废话和“内容简介/编辑推荐/名人推荐……”的功夫钱。点进去全是极简风格的介绍:书名、版本信息、图。没了。

够了。就像有人问为啥“孔夫子网”给书拍照都那么丑、信息那么少。难道书贩子都不看书?后来懂了恰恰是人家太懂书了——为了给书拍照特意去咖啡厅摄影棚又是滤镜又是书模的,那是某当网上的新书——受众是不知道在哪儿的10亿网民。啥都得掰开揉碎了讲。而对于冷门书店的“书友群文化”,直接看图,掏钱。老板肯定不用伺候“买一本40块钱的1985年上海古籍出版社影印的《诗韵》,全是繁体字我看不懂会不会影响我单手开法拉利?”

“已被移出群聊。”

生财之道其三:“老板”才是书店的灵魂

在前五年甚至前三年,许多实体书店的“选品经理”都是靠极精准的数据分析吃饭的——如果是品牌连锁书店的“选品大boss”,那更是数据天才——比如,同一个品牌书店在不同城市、不同区域(机场、学校、商场)书店的选品,肯定是结合数据分析是不一样的,各具特色。然而,在冷门书店这里,大数据的作用是被弱化的——“老板”才是书店的灵魂。

几乎所有能活下来的冷门书店,都有一位极具灵魂和性格的书店老板——兼具掌柜、收银、库房、荐书人、品牌吉祥物……等各路传奇功能于一身。只要他在,书店就塌不了。

述古书店的老板黎叔,只要是他看上的书,自己在公号写的个性化推文、推荐语……随着文章流量,冷门书就成了抢手货。黎书自己就是个“荐书家”,写的推文真的不比特约书评人差。

布衣书局的老板胡同,荐书的文章少,但是“贩书日记”每日一更,真是大功夫,杂七杂八的贩书琐事、遇见的人、谈到的事儿……全在南阳胡同这几平米书店里。当然,只要是当天来布衣书店做过客的朋友,可能当晚就出现在“贩书日记”里了……

当然,对于第三条冷门书店“生财之道”——老板才是书店的灵魂,这也确实很难复制。所有的“传奇”本身都几乎不具备可复制性。除了述古的黎书,布衣的胡同,再如窝在西安“方圆工艺美术社”的老板吕重华(砖头大法师)。生意好时候卖书,生意不好就在书店安心作画。书店虽然没被GDP赶超,但自己画作积累的书倒是获了2016莱比锡“最美的书”全球唯一金奖。挺好,坚守冷门书店,有生意是发家致富之路,没生意是艺术家之路。只要能跟书在一起,都好。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

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