过去一个月,书业抖音短视频谁做得最好?

随着短视频、直播的风靡,社交化媒体工具已然渗透到大众生活的方方面面,更直接成为企业运营的关注重点。2021年第一季度,短视频社交软件抖音的日活峰值约7亿、平均值超6亿,成为目前最大的流量聚集地之一抖音的快速崛起使得书业的品牌运营重点开始发生迁移:一方面,出版发行机构开始自主布局抖音,打造专属账号;另一方面,借助书业KOL的影响力进行图书产品的推广与销售渐成趋势。短视频作为当下及未来最大的引流风口,书业抖音账号的影响力直接反映了其用户触达能力。
《出版人》杂志在继2016年建立针对微信公众号的“新媒体影响力指数”、定期发布“出版机构新媒体影响力排行榜”后,于2021年4月起扩大新媒体的覆盖范围,将抖音作为监测媒体之一,建立“抖音短视频影响力指数”,并将定期发布“书业抖音短视频影响力指数排行榜”。通过对抖音账号短视频发布的数量、互动状况、覆盖用户程度三方面来综合体现书业抖音号在短视频平台的传播影响力,主要采用的数据为新增作品数、获赞数、评论数、分享数、新增粉丝数与累计粉丝数。首期的样本量为涵盖出版社、民营图书公司、实体书店、图书电商等100个出版发行机构以及38个书业KOL的抖音账号——来看看过去的一个月里,书业的抖音运营哪家强吧!
 

抖音布局初具规模,需采取深耕策略做熟账号

对于书业而言,抖音并非像微信公众号般布局广泛,大量的出版发行机构与从业者尚处于初入试水阶段,而早先进驻的书业账号目前已收货定量粉丝,初具影响力。相较于公众号的文字内容传播,抖音短视频更具有爆发性,后进者依旧有广阔空间。
在2021年3月14日至4月15日期间,对国内100个出版发行机构与38个书业KOL抖音的统计可见,出版发行机构在抖音布局已经具备一定规模。总体看来,出版发行机构的抖音短视频影响力与其市场号召力并不具有正相关性,而与其深耕程度密切相关。发布作品数量、与内容质量直接相关的点赞、评论与分享的互动数才是其影响力的直接来源。
对比出版、发行机构与书业KOL影响力TOP20的账号可以发现,出版发行机构在统计周期内共计新增作品1062个,高于书业KOL的915个,但其互动数却仅达到后者的三分之一。同时书业KOL无论是新增粉丝量还是累计粉丝量均平均高于出版发行机构账号。如何根据自己的定位来增强用户粘性,制造互动性强的话题,以更多的内容来滋养培育粉丝是书业抖音账号都需要思考的问题。
 

出版、发行机构账号:渠道占据半壁江山

出版、发行机构账号囊括了出版社、民营图书公司、实体书店以及电商渠道开设的抖音账号,面对这一崭新的媒介形式,出版发行机构凭借自身优质的资源和重视程度的不断提升,其在抖音平台整体实力的日渐提升已是不争的事实。由2021年3月15日至4月14日间对100个出版、发行机构的抖音账号统计可见:抖音短视频影响力排行榜的Top20的账号平均发布作品53个,平均单条短视频点赞数为1084,平均单条短视频评论数为60,平均单条短视频分享数为46,总体来看表现良好。
从出版、发行机构账号主体分布来看,在Top20中,以“当当网”、“文轩读书”、“寻羊书店”为代表的渠道账号占据半壁江山,共有11个;以“万唯中考”“磨铁图书”为代表的民营图书公司4个;以“中国中医药出版社”“人民文学出版社”为代表的的出版社5个。

位列出版发行机构影响力指数排行榜首位的抖音账号为陕西万唯教育传媒有限公司的服务号万唯中考,该账号以中考为内容主题,传播形式主要为剪辑青春类、中高考题材影视剧中的片段,片段选取较为经典,易引发受众共鸣感。在统计周期内共计发表作品33个,互动数达150989,新增粉丝量34442。
除万唯中考外,磨铁图书育儿课堂书店也进入前三甲。作为磨铁图书的官方抖音账号,其在内容推送上呈现系列化、人设化等特点,从互动情况来看,表现无出其右者。磨铁图书的第一条短视频发布于2018年3月,经过3年的经营,截至发稿日,其抖音粉丝量已破百万。育儿课堂书店的认证主体为海口龙华樊登育儿课堂图书批发店,依靠于樊登讲育儿问题的短视频在一个月内更新150条内容,新增粉丝近13万个,是涨粉最快的出版发行机构账号。
樊登推荐书店以174个新增作品位列此统计周期作品数最多的账号,总体居于第四位。樊登推荐书店的认证主体同账号名称,主要内容以樊登的语录为主,其短视频的平均互动数为249,低于Top20的平均互动数1190。
认证主体归属为出版社的账号中,表现最好的为市场监督管理(认证为市场监管总局中国工商出版社官方账号)和中国中医药出版社(认证为中国中医药出版社官方抖音账号),两个账号的影响力指数均为739。相比之下,前者互动数、粉丝量均高于后者,但发布作品数量少于后者。
出版发行机构账号中累计粉丝数前三位的分别是当当网看理想vistopia人间观察员。在统计周期内,当当网的累计粉丝量为152万,同样作为电商平台(抖音2021年4月8日已明确其兴趣电商方向),当当在抖音的提前布局可谓深谋远虑,纵观当当的抖音短视频可以发现,其早期的内容策划较为混乱,经过摸索之后目前已形成稳定的风格,统一了出镜人员,在选题内容上也有所提升,能够稳定产出,在本次统计周期内,共发布29个短视频,达到日更水平。
看理想vistopia的累计粉丝约为141万,其粉丝量位列民营图书公司抖音账号首位,但在统计周期内,其新增粉丝-1855,掉粉最多。看理想抖音账号的短视频内容较为丰富,其主要得益于看理想打造的各类影像节目,诸如《一千零一夜》《局部》《圆桌派》等,都是短视频得天独厚的原视频库。
人间观察员的认证主体为九零后书店官方账号,累计粉丝量在统计周期内达112万,发布作品32个,获赞数81325、评论数4963、分享数3803,均高于平均水平。人间观察员的短视频内容以剪辑流量明星的访谈、热门相声小品、综艺、纪录片等为主,主题涵盖人生哲理、戏谑调侃、冷知识以及奇闻轶事等。
 

书业KOL账号:Top20人均370万粉丝

与头部的出版发行机构账号相比,头部书业KOL的抖音账号运营显然更为成熟。KOL往往凸出个体特质,因此人设的养成与否决定了账号的成功与否,这天然地要求KOL花费更多的精力深耕账号内容与人设。机构账号或许可以通过剪辑拼凑内容来吸引流量,但KOL难以一蹴而就。可以明晰的一点是,目前优秀的出版发行机构账号也在尽力打造人设,以“人”引流。尽管赛道不同,但殊途同归。

位列书业KOL抖音短视频影响力指数首位的是王小骞亲子说。监测期间,王小骞实现了最多的新增粉丝数,达15余万。获赞数、评论数、分享数均表现优异,综合影响力指数为1018。王小骞为主持人出身,早年供职于中央电视台,其优秀的表达能力以及一定的粉丝积累与育儿亲子知识相结合,是其个人短视频账号成功的主要原因。而从书业KOL影响力Top20中可以发现,账号主持人王芳的王芳、账号张丹丹的育儿经的张丹丹、账号樊登读书、樊登、樊登读书精华、樊登读书心灵的樊登均为主持人出身,且女性主持人都转型母婴育儿类短视频账号,后述账号的成功与王小骞的成功一定程度上具有相似性:表达能力强及相应的粉丝基础。
樊登作为一个个人IP,其影响力自不必多言。除账号樊登认证主体为樊登读书创始人外,其余3个账号认证主体均为樊登读书官方账号,在书业KOL账号中占据4席,在出版发行机构账号中亦并不鲜见“樊登”的身影。
影响力指数前三甲中还有碎嘴许美达bibi动物园。其中,碎嘴许美达的累计粉丝量最高,达1137万+,尽管发布作品数较少,但其综合互动数也高达百万,位居20强中的第一。许美达的人设接地气,尽管“碎嘴”但自信独立,其短视频以搞怪的语言和夸张的动作为特点,但内容往往传达正能量。她不仅推荐过《这里是故宫》《DK儿童太空百科全书》,近日也推出其原创新书《碎嘴许美达的生活碎片》。
账号bibi动物园的所有者为民营公司新经典的一位策划编辑,其原创的漫画清新治愈,在监测周期内新增粉丝近10万,累计粉丝38万+,是书业编辑队伍中的宝藏创作者。
相比于直播带货的超级影响力,主持人王芳刘媛媛在短视频影响力指数排行中并未进入前三甲,但其新增粉丝数依然可观。反观深夜书摘、小小鹰萱妈、宋玉等在监测周期内,粉丝数持续下跌,可见保持更新速度、确保内容质量以维持自身影响力并非易事。
现面向出版、发行机构以及与书业相关的KOL征集抖音账号及ID进入《出版人》杂志的监测序列,有意者可添加微信:Rae1996或扫描下方二维码,后续我们将建立书业抖音微信群供大家交流探讨。

亢姿爽

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