三年销售占比翻番,接力社如何布局C端渠道

随着新媒体环境的变化和销售渠道的多元化,出版机构的To C业务量呈不断上升的趋势。

文|谭目完予

自七八年前出版机构开始自建天猫旗舰店,拓展自己的To C渠道以来,如何将一部分To B业务转化为To C业务,形成自己的销售通路和品牌出口,一直是摆在各家出版机构面前的难题。近几年,随着新媒体环境的变化和销售渠道的多元化,出版机构的To C业务量呈不断上升的趋势。在这一过程中,越来越多出版机构开始重视构筑自己的私域流量池,“在哪里交流,就在哪里交易”,尽管自建账号、培育自己的新媒体力量耗时耗力,但这对出版机构来说,正在变得“不可或缺”。

从2018年到2020年,接力出版社面向B端客户(包括地面店、传统电商平台)的发货码洋和销售收入占比分别从94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。面向C端客户(包括社群、抖音、天猫旗舰店)的发货码洋占比和销售收入占比逐渐上升,分别从5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。目前,接力社官方微信公众号已有20万用户,自主开发的中国青少年多媒体阅读平台——天鹅阅读网也积累了50万用户,抖音号矩阵有近8万粉丝,这些用户作为私域流量建设的成果,正在成为接力出版社向C端发力的重要抓手。

出版机构该如何拓展自己的C端渠道?全民关注的私域流量究竟有何作用,又该如何为我所用?同样是视频带货,在几乎没有利润可言的顶流直播和转化率尚不理想的出版机构自播之间,如何取舍?带着这些问题,《出版人》杂志采访了接力出版社的副总编辑马婕。

在采访中,马婕提到,2020年后,线上业务的转化成为了企业的必备模式,完全依靠线下的企业会逐步被行业淘汰,对于出版机构来说,必须有自己的存量转化机制,也就是私域流量和线上获客方式。关于出版机构自己做直播,马婕更直言:直播带货具有及时与粉丝互动、消费场景透明以及实现饥饿营销等特点,这些特点使得直播带货的转化率大大提高,同时也提升了流量变现效率。而出版机构自播则大大减少了中间成本,还能积累自己的私域流量,虽然自播队伍的建设仍旧是出版机构面临的问题,但是很多出版机构还是下定决心要做自播,不然丧失的不仅仅是利润,而是核心用户。从以下的采访中,我们或许可以一窥这家不断尝试新产品、新营销方式和新渠道的出版机构面对新零售时代和新媒体环境的玩法和经验。

 

做C端,就是做表达力

《出版人》:接力出版社在C端渠道的建设上在整个行业里面算是走在前列的,接力社是在什么契机下开始To C渠道的建设的?

马婕:早在2018年,接力出版社就已经开始了C端渠道的建设,应该是从天猫旗舰店、微信有赞店开始。接力出版社在新媒体营销上一直走在前面,从新媒体营销裂变为直接的销售转化,从博客、微博、公众号,到有赞店、天猫旗舰店、自营店,接力出版社在新媒体平台的运营都步步紧跟,从来没有松懈过。

2020年,新冠肺炎疫情爆发,依托接力出版社前期的积累,在居家办公、库房停止发货等情况下,接力出版社的线上销售,大大弥补了线下销售的亏损,2020年全年利润额还有所上升,这里面包括传统电商的增长,还有C端的销售快速增长。

《出版人》:出版机构如何做好C端渠道的建设和拓展,接力社有哪些经验可以分享?

马婕:在C端渠道建设和拓展上,接力出版社从组织架构、营销模式、机制调整等多方面进行了尝试。

首先,在组织架构上,接力出版社早在2019年就对发行部进行改革,2020年,接力出版社的发行部已经完成了调整,形成了四个发行部齐头并进的格局,发行一部负责地面店;发行二部负责传统电商;发行三部负责自营店、专营店、社群和抖音;发行四部负责天猫渠道。2021年,接力出版社更是把天鹅阅读网事业部这个新媒体营销部门进行转型,开始参与直播和销售。这种可以根据市场快速应变,调整组织架构的管理方式,让接力出版社可以对市场的变化做出快速的反应。

在营销模式上,接力出版社的宣传推广部门和发行部,一个负责宣传,一个负责销售,宣传推广部门通过常年的品牌推广和新媒体运维,积累了几十万的线上用户,发行部门在开拓C端渠道的时候,可以借助原有用户进行直接的销售转化,部门之间的配合,高粘性的线上用户,让优势互补,成为了加快销售转化的基础。

在2020年疫情期间,接力出版社开展了“迎难而上、迎变创新”业务研讨会,举全员之力探讨后疫情时代新零售市场变局的研究和革新。这更加使全社上下目标统一,为了创新营销模式,整合资源,开拓思路,统一目标,共同面对市场的变化,一起迎战渠道的更迭。

在物流方面,接力出版社建立了C端发货的库区,完善了整个发货、物流和客服流程,这保证了把每一本书安全送到读者手中。

在针对终端读者的营销话术转变上,比如直播,转变最明显的就是你的语速要快,你要顾及到你每个用户的反应,你得把每一本书最核心的价值用最短的话表述给用户。而且之前直播就是快速讲书,现在我们会举办各种情景直播,让读者走近了解出版社的流程和业务,今天带大家逛库房,明天带着大家逛图书展会,还会带着用户逛出版社。我们现在每一次重要展会都有直播间,为什么?你要让用户知道出版社最新的作品是什么,重要的阅读活动是什么,我们还会邀请到曹文轩、贝尔、刘墉、沙拉等作家进入直播间,和读者进行深度交流,分享创作的故事。

TO C渠道的建设,不仅仅是销售通路的打通,出版机构应该意识到要同步积累自身的私域流量和读者力量。

 

让私域流量“为我所用”

《出版人》:您提到出版机构要积累自身的私域流量,其意义在哪儿?在积累私域流量方面接力社是怎么做的?

马婕:对于出版机构而言,私域流量就相当于一个养鱼池,这里蕴藏着选题的方向,营销的创意,渠道的拓展,还有宝贵的读者潜在需求。所以,出版机构一定要建立自己的私域流量

其次,私域流量从何而来,就是私域流量的载体是什么?私域流量的载体就是自己的平台、微博、公众号、小程序等等新媒体平台。就接力出版社而言,私域流量来源于常年运维的新媒体粉丝中,这些十多年跟着接力出版社的粉丝就成为了种子用户,他们有的来自微博,有的来自公众号,有的来自天鹅阅读网,有的来自官方旗舰店,无论平台如何改变,只要运用适当的导流方式,最终会有50%以上的初始用户聚集到新的平台。而有赞店、抖音自播,就是让用户可以在享用完内容后,及时产生购买行为。

2020年疫情之后,各个出版机构都参与了很多大号的直播专场,大家都反映虽然大号可以为图书增加较大的销量,但是因为各种营销费用和佣金也挤占了很大的利润空间,同时,很多珍贵的数据也留不下来。在这种情况下,我们意识到在抖音聚集自己的私域流量是一个特别重要的事情。

如何使私域流量不断壮大呢?就像养鱼池,池里有鱼了,要不断地养水换水,不断地给小鱼补充营养,关注养鱼池的变化,才能形成良好的生态圈。我主要从内容、技术和服务三个方面来说。

在内容方面,接力出版社的自媒体平台有严格的内容更新频率和质量的考核,天鹅阅读网每天每四个小时就要更新内容,公众号常年坚持一周五更,对于用户数、活跃度、粉丝数都计入社会效益考核,和每一个网编的奖金挂钩。通过准确的用户信息,我们在天鹅阅读网建立了不同主题的专栏和论坛,现在比较火爆的是“墨尔本十字基地”“小牛顿科学馆”“尤斯伯恩论坛”还有刚刚建立的“走进贝拉的婚礼”主题,这些内容全部是出自接力出版社的品牌图书,我们希望让读者通过阅读可以开启一个新的世界,在这里获得远远超过图书内容本身的价值。这些内容也不断地增强平台的更新频率和互动率。

在技术层面,从2013年,接力出版社自主开发的天鹅阅读网PC端上线;2014年,天鹅阅读App上线;2015年,天鹅微课上线;2016年,接力AR平台上线;2017年,天鹅微网站上线;2020年,小鹅读书小程序上线,在不断坚持内容运营和用户服务的同时,接力出版社的技术团队也在紧跟新媒体产品的交替,开发出更适合用户习惯的产品。

在用户服务方面,为了增强用户陪伴感,我们安排了专人进行全天10小时的用户回复,悉心回复每一个用户反馈,这些都是计入考核的。有一次晚上10点,有一个公众号粉丝在后台留言,说是心情不好,问了情况才知道是考试成绩不好,不敢和父母说,通过40分钟的聊天,这个10多岁的男孩终于安心地去休息了。当一个读者,可以和客服小姐姐分享心事的时候,我们得到的信任感和幸福感胜过了疲惫。能够在新媒体平台服务、拥有几十万的忠实读者的认可,对于接力出版社来说是莫大的财富,这个人群也是潜在的销售客户群体。

为了实现读者从线下到线上的导流,接力出版社每周至少有2到3场的线上阅读活动,全年有几百场的线下的活动,我们叫接力小小读书会,就是天鹅阅读网这个部门做的。开展这样的读书会的原因是,网站的同事发现,在和读者长时间的线上交流过程中,读者自发地想为出版社做一些事,想和编辑、作者见面交流,希望帮助出版社分享那些他们喜爱的图书,出版社只要为他们提供基础的物料和内容,他们就会发动社区的邻居、幼儿园的老师、学校的家委会开展各种阅读会。大量的活动安排和新鲜的内容素材才能保证网站的活跃度和粉丝的粘性。

私域流量还有一个价值就是数据价值,在接力出版社的天鹅阅读网用户,我们可以随时调取出精确的用户画像,包括地域、年龄、性别、购物倾向等等,可以随时通过短信定向发布最新的活动邀约和新书预告,这些后台数据,只有在自有平台才可以及时获取,其他平台只能通过付费获得不同权限的数据。

《出版人》:出版机构积累的私域流量如何为我所用,而不是让它们仅仅是一堆数据躺在那儿?

马婕:有了基础的私域流量,一定要想办法把它用起来,实现转化。首先,阅读活动和数据监控变得更加快捷方便,接力社利用现有用户开展各类活动招募、落地以及读者调研工作,例如每年可以在全国各地举办读书会、征文大赛,可以邀请读者参加各种发布会、分享会;其次,我们会通过公众号、网站进行有针对性的读者调研活动,例如“全国少年儿童生存能力调查”,全国有3000多名读者参与了调查。

第二个在抖音店开始营业后,我们计划建立自播的矩阵,先后也开通了快手、有赞等销售功能,还将在小红书、B站等平台进行销售。就如接力出版社总编辑白冰经常说的,“在哪交流就在哪销售”。以前很多平台没有销售通路,交流完了就完了,你要不停的交流,不停的服务,现在你在哪交流完了,马上就可以让用户在这产生销售。

第三,接力出版社现在支持各个部门打通销售环节,只要是创新的,符合用户购物习惯的营销方式,我们都愿意去探索和尝试。接力出版社现在已经有多个部门开展自播业务,形成了多个自播团队,在接力出版社北京中心就设立了三个直播间,以满足各部门各渠道的直播需求,还从新媒体行业招聘了多个主播。以前,天鹅阅读网作为一个非盈利部门运行,今年也被赋予了销售的权限,实现了内容运营和销售一站式服务,大大缩短了业务流程和沟通成本。接力出版社欢迎更多新媒体的人才加入我们的团队。

什么是新零售?对此不同领域的人有不同的理解和认识,就像我们社召开的新零售研讨会上,就总结出了20多条思路。我认为,新零售是一种升级,这里有流程的再造升级,还有思维模式的升级,包括业态升级、场景升级、技术升级以及消费升级。新零售逼迫大家学会探索需求,接受需求,打破习惯性假设,用需求主导市场。

新零售缩短了从产品到读者之间的距离,新零售拉近了出版机构、作家和读者的距离,新零售快速地传递了市场反馈,新零售也改变了出版人固有的思维模式。市场的信息机制变得机敏和多变,需要我们去快速调整战队和作战方案,逼迫我们去不断地适应市场的变化。

 

必须要做自播

《出版人》:包括公号在内,抖音、B站、小红书这些不断涌现的新媒体对出版机构而言,意味着什么?接力出版社如何应对这些新媒体带来的挑战?

马婕:不断涌现的新媒体对出版机构而言,意味着改变。就算我们已经开始了自播,也要想到未来1年、3年即将兴起的新一轮红利来自于哪里,现在如何去布局。

面对挑战,出版社需要在组织架构、考核方式、人才引进多个方面综合考虑进行应战。互联网就是这样的,不断地技术革新决定了总有新的产品会取代老的产品,用户永远不会在原地等谁。像微视、B站、小红书等等,都有可能进入下一轮的消费战。接力出版社的所有营销部门、编辑部门都会随时做好应对的准备,时刻进入新的平台。

《出版人》:与一场销售码洋动辄上百万的书业顶流直播相比,出版机构自己做直播无论是人气还是转化率都要低很多,为什么出版机构还是要自己做直播?如何做好自播?

马婕:接力出版社现有三个抖音账号和两个快手账号,两个团队在运营,均已开了自播业务,在抖音平台上,有接力出版社、小鹅阅读和沙拉亲子智慧,最后一个账号是一个非常垂直的亲子教育账号。这三个抖音账号定位不同,我们希望通过一段时间的运维,让几个账号形成矩阵,相互助力。

在抖音大号合作方面,这也是一个重要的工作,抖音大号的销售能力非常强,一场带火一个品是常有的事情,但是随着图书行业在抖音平台的壮大,消费分流造成了通过大号合作打造畅销品的案例越来越少,后期再没有平台能承接住这个流量,这个营销策略就算是失败了。从利润角度来说,大家都知道大号的佣金实在太高了,一播成名的几率小了,合作的风险就越大。出版机构一定要自己做直播,不做自播,眼前失去的是利润,往后失去的是未来市场。根据现有的一些经验,我认为出版机构做自播,第一个自播一定要专业的团队,以主播为核心,进行多维度的打造;第二要有明确的定位,清楚用户的标签;三是根据自己的用户,要把内容设计好,要会选书,根据有价值的内容设置话题;第四就是摆脱严肃的面孔,设计主播的话术,让这个直播间有鲜明的特色和个性化的氛围;第五,做好事前预热,事后复盘。每一次视频分发和直播,都要有专人进行流量监控和分析,不断优化效果。第六,合理地运用营销工具,根据数据变化进行流量投放。每一个平台都有各自的游戏规则和玩法,出版机构要在实践中,成为行家,掌握这些技巧,才可以让优质的内容得到更广泛的传播。第七,合理设置价格和优惠活动,不要让自播成为另一个折扣战场,要利用出版机构的品牌力量作为背书,充分调动出版机构的作家资源、内容资源、读者资源和渠道资源,展现出出版机构的核心实力,让直播间的用户的消费体验极致化。

接力出版社给予直播业务很大的资源支持,从专业团队建设到资源配置,接力出版社希望通过优质的内容和专业的运营,打造自己的直播矩阵,去迎接不断发展变化的图书市场,更希望有更多的专业人士加入到接力出版的队伍中来。■

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