对话樊登:出版事业其实挺红火的

记者丨张艾宁

“出版本身是一门反脆弱的生意。”

《出版人》:直播卖书占樊登读书整体业务的比重是多少?

樊登:比重很小,我一周就播一次,另外几个号的直播不是卖书,主要是卖会员卡。我这里卖的图书以文化类、学术类为主,一次直播三个多小时,大概能卖200万的实洋。直播不是我们公司的主要业务,我们公司主要还是做樊登读书APP的内容。但我觉得直播跟我们的愿景一致,希望让好书被更多的人看到,所以我们会推荐一些有品质的好书给大家。

《出版人》:为什么选择在2020年6月开始第一次直播?

樊登:因为疫情期间,哪也去不了,不能像以前一样可以到处做演讲,所以闲着没事儿,再加上线上的销售越来越方便,我们就干脆卖书试试看。

第一次直播是在三联韬奋书店里,因为三联本身好书就比较多,卖了将近1000万码洋。所以我们第一场直播就是这个水平,到现在也基本保持稳定,没有增长特别多,也没有掉下来。

因为在直播这个渠道,可能认识我的人就这么多,不像刚做樊登读书时有一个逐渐爬升的过程。

《出版人》:出版行业一直以来对带货主播的佣金、折扣多多少少会有一些怨言,你怎么看待?

樊登:我们跟出版机构合作的都很好,因为并不过分压价,我们很尊重出版社的价格要求,希望让出版人们也能够赚到钱。一般价格压得特别低的书,都是低幼童书或者公版书,没有什么竞争力,只能靠低价取胜,这个跟直播不直播没有太大关系。我觉得像我们这样卖高品质书的平台,可能反而使一些书有了更多机会和出路。

出版事业其实挺红火的,因为出版本身是一个非常反脆弱的生意,所以实际上出版行业现在需要的是提高出版质量,不要出那么多“烂书”,“烂书”卖得越好越糟糕,那是害人的。所以就需要图书主播推荐好书给大家。

《出版人》:但近几年其实出版行业整体的利润在往下降,新书制造议题的能力也逐渐衰弱,你为什么认为出版是一门好生意?

樊登:我不知道具体的统计数字,但是像中信、读客、果麦都上市了,这个行业这么多公司连着上市,说明资本市场认可,财务报表上的利润率也不错,一两百人的团队做出上亿的利润,其实真挺舒服的。所以说实话,出版业不萧条,萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。有的出版社让我挑书,我一本书挑不出来,实在没办法。但是有很多出版机构,根本不用求人,日子过得好着呢,所以出版业根本不用哭穷。

我为什么说出版是反脆弱的?反脆弱就意味着它承担的成本是有限的,但收益可能是无穷的,这就是出版业,如果手里有一本超级畅销书,那就挣吧,成本几乎为零。

《出版人》:从你的角度来说更喜欢哪些出版机构?

樊登:我们合作比较紧密的有中信、机工、人文社、果麦、读客、作家榜、浦睿,包括我们自己的光尘,都挺好。这些出版机构的典型特点就是有出版品位,能够拿到很好的选题,总之都是有良心、有热情的出版人,他真的以出版这本书为荣。但是有一些出版机构给我们寄来的书,我们一看就觉得他不用心,他就是想跟个风,这种我们就不太有兴趣合作。

可能大家以为我们只看价格和佣金,其实不是,书不好,你给我1折,我也未必卖。我们连引流款,9块9的书,都要求书的内容质量要好。你可以把我们当作是一个一年卖一个亿实洋的线上书店。如果其他卖书的人也遵循这个原则,中国的出版业肯定会变得不一样。

现在有的书单号,前期靠盗取一些视频吸引粉丝,之后就开始随便卖抖音后台给的书,8块钱的《月亮与六便士》、7块钱的《小王子》随便卖,其实这才是最可恨的。卖到最后,读者会觉得读书的体验感很差,读完也没什么收获,慢慢的就不读书了。

而且很多人卖书,为了凑高码洋,就使劲卖绘本,让家长焦虑。我们一晚上下来最多一两个品种的绘本,我们倡导家长不要给孩子买书,因为孩子不需要那么多书。真正该看书的是成年人,自己多读书,家庭才能发生改变,这是我们的价值观。

《出版人》:但这在当下的环境中其实有点困难。

樊登:反正也能卖一个亿,就凑合过呗。

因为我们在樊登读书APP已经赚到钱了,所以直播间挣的钱对我们来讲不重要,我们在做直播这件事的时候,初心很正、很从容。

《出版人》:你跟其他主播最大的不同在于品类的选择,其他主播基本都卖童书,而你卖社科、历史,会觉得这类书跟直播这种销售形式不配适吗?

樊登:没有。其他主播只重视童书,是因为他们可能更适合讲给孩子的书。因为没有人像我这样有功夫看那么多书,我们卖的书我都看过或做过功课。我觉得这是一个能力问题,说服成年人去学习,是我们所追求的。

《出版人》:你直播的用户群大概是什么样的形象?

樊登:女性占70%,消费能力很强,平均成交客单价达到一两百元。

《出版人》:现在你一年的阅读量是多少?

樊登:一年不到100本吧,我主业就是在家看书。

《出版人》:你现在每天的时间分配大概是怎样的?

樊登:因为疫情,各种地方都不让办活动,以前我经常出去演讲,现在出差明显减少了,就在北京待着,看书、直播,跟人见个面、聊聊天,很简单的生活。

《出版人》:你期待樊登读书未来三到五年会发展到什么地步?

樊登:预期并不重要,因为此刻的认知是有限的,设置预期反而会限制发展。所以最重要的是去“做”,我们“做”的原则是不放松质量,希望大家想到樊登读书的时候会觉得学到了很多的东西,而不是把樊登读书当做了消磨时间的地方。

所以希望我们能够保持高品质的内容,顺便挣到钱,万一哪天挣不着钱了,我们还是会坚持高品质。

《出版人》:樊登读书现在有不挣钱的业务吗?

樊登:当然有,我们有些课如果做的不好,只卖了几千份,那就不挣钱。另外,这两年的疫情对书店也是一个打击。书店确实不容易,所以直播卖书,对出版业是非常好的促进机会。

如果没有直播,出版业会更惨,大家肯定会少买很多书。

尤其对于那些适应速度比较快的出版机构,直播简直是一个大好机会。好多出版机构安排了专人联系各种头部主播,一本书出版后,几家一起分发,几万本就销出去了。

像在我们直播间,如果卖三四十块钱的书,讲个5分钟2000册就卖光了。这在过去谁能想到?以前都是先印3000册,试着卖半年再说,现在一晚上就卖光了。

《出版人》:那你怎么理解直播带货作为一个职业或者一个行业未来的发展?

樊登:这是一个非常重要的职业。你看中央电视台许多离职的员工都来做直播了,这是非常值钱的手艺,而且会成为未来特别重要的就业方向。

就像当年刚有互联网的时候,有的人在网上写博客,大家不明白为什么要写博客,大多数人还给杂志社投稿呢,结果很快博客时代、微博时代就来了。如今这个载体又变成直播。不光是出版行业,各行各业都面临着新技能的挑战。

《出版人》:你是一个会不断学习新技能的人,从主持人到老师,再到后来创业,现在又开始直播,每一步其实都走得很踏实,你觉得是什么品质造就了现在的你?

樊登:首先我学习能力比较强,我上大学的时候就开始自学,天天在图书馆里找书看。我是一个理工科的人,却看了大量文科类的书。

第二就是会学以致用,我看了书之后还能给别人讲出来,比如反脆弱、低风险创业、可复制领导力等等,我看了之后能充分吸收,并用自己的理解生动地讲述。

第三,始终保持正确的价值观,无论转型做什么,都好好干,当老师也好,创业也好,都尽力去做到最好,让自己对得起良心。

《出版人》:当下的你是否已经获得财务自由?对你而言,工作的意义是什么?

樊登:首先我没有实现财务自由,财富自由是一个很复杂的标准,每个人的标准都不一样。

工作的意义就是获得工作本身带来的幸福感。好多人会猜测有钱人的生活,是不是每天想睡到几点就睡到几点,我现在是可以想睡到几点就睡到几点,但问题是那有意思吗?不用去上班有什么意思?没意思。人还是得干点实事,为社会做贡献,这其实不是帮助社会,而是在拯救自己。因为意义会给人带来幸福感,没有意义是没有幸福感的。其实有钱以后半个月就麻木了,就开始患得患失,人生还是得折腾。

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