泡沫蒸发之后,书店盲盒还有未来吗?

文|汤志成

经历了短暂的疯狂之后,盲盒市场真的要“熄火”了吗?

“生活就像巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”读者阿苹用电影《阿甘正传》里的这句台词形容“书店盲盒”。她从2019年“入坑”盲盒,3年时间里,她仅在泡泡玛特上就投入了近2万元。这期间,她也购买了4家不同书店的7款盲盒,其中有4款来自先锋书店。

近年来,盲盒快速出圈,除最初在国内引入盲盒玩法的泡泡玛特外,故宫、匡威等品牌也加入这条赛道,书店盲盒也应运而生。读者李明说:“买书店盲盒的快感和普通盲盒一样,在拆封之前谁也不确定盒子里藏的是哪一款产品,只有打开才能揭晓答案”。

2014年,在国内尚未兴起泡泡玛特“盲盒风”之前,先锋书店便在线上推出了第一款“书店盲选”。他们让每一位下单的读者在后台留言,可以是自己近期的心情,也可以是阅读喜好,书店再据此选择1~2本图书做成一款盲盒。这种趣味性与冒险性并存的方式,在2016年让“先锋盲盒”出圈了。

到今天,不少书店都推出了盲盒,里面或全是书,或包含签名明信片、文创、手办、购书券等。湖南一家新华书店也在今年暑假推出了自己的盲盒,他们的呈现形式很简单,做成“少儿”“文学”“社科”“全盲选”4款,读者据此挑选购买。

然而随着泡泡玛特市值持续大跌,盲盒市场的“泡沫”看起来正被逐渐戳破。在经历了短暂的疯狂之后,盲盒市场真的要“熄火”了吗?书店“盲盒”的未来又在哪里?

“我的灵感来自先锋书店”

先锋书店的“图书盲选”算得上是书店盲盒的鼻祖,记者通过所在的13个读者群随机发放问卷,在80多位书友提供的数据中,有27位书友表示,自己是通过先锋书店了解到的书店盲盒。

乌托邦书店老板童兴家在接受采访时也表示:“我是2019年看到先锋书店推出了图书盲盒,当时觉得很好奇,便也在乌托邦书店做了尝试。”

先锋书店之所以在2014年推出第一款“书店盲选”,是因为他们发现不少读者没有固定的阅读范围,甚至希望书店向读者推荐图书。此后,经过几年的产品迭代,先锋书店在2017年将“书店盲选”搬到了线下门店,同样取得了不错的销售成绩。

2019年,先锋书店的“盲选”产品进入第三阶段,开始着力丰富产品品种,增加趣味性与互动性。这一年,泡泡玛特开始盛行。

“盲选对于先锋书店来说,已经是一种品牌化的产品。”先锋书店品牌招商运营部经理许黄缙介绍。从2019年开始,他们推出了“读酒”系列、“微醺”系列、“名家盲选”系列等多款产品,还尝试做了“团队定制款”书店盲选产品。先锋书店一方面注重挖掘客户需求,在不同时间节点推出特定的盲盒产品;另一方面重视产品主题性,着力打破图书盲盒在发展过程中“系列化收集困难”的瓶颈。

2020年新冠肺炎疫情让实体书店的经营陷入僵局。单向空间联合五家书店,在淘宝直播与主播薇娅共同发起了以“保卫独立书店”为主题的直播。这场直播让乌托邦书店售出近5000份盲盒,帮助乌托邦书店转危为机。

2021年河南遭遇暴雨灾害,河南新乡阶梯书店上线“书店重建计划盲盒”。仅仅4个小时,这家多数人此前从未听说过、以后也没机会去的普通书店,将800个盲盒全部售出,筹得3万多元。阶梯书店同样以盲盒的形式让资金回笼,书店得以顺利重建。

在这些未知里,盲盒成为了书店的一根救命稻草。

然而,当疫情结束后,书店盲盒在这些书店的表现并不理想。

童兴家介绍,后续尝试的盲盒销量不算很理想,在个位数和两位数之间徘徊。“我也能理解。因为最初大多数读者愿意购买这种盲盒,并不是为了读盲盒里的书,而是为了支持、为了帮助。但不可否认的是,盲盒让一个濒临倒闭的书店,又重生了。”

盲盒未来不是梦

做个大胆的猜想,书店盲盒是否会成为像泡泡玛特一样的现象级爆款?

无论读者还是书店负责人,大家都表示——“不太可能”。

但对于书店盲盒的未来,在80多位书友提供的数据中,有三分之二的人认为书店盲盒具有未来。读者橙子表示:“我看好书店盲盒的未来,但是以当下书店盲盒发展的现状来看,未来仍任重道远。”

一位在湖北开了4年书店的主理人也看好盲盒的未来,但不会亲自去尝试书店盲盒。他认为,盲选更适合连锁大书店,对于小书店而言,客群过于固定,销售量有限,盲盒不能成为其核心业务。“没有这么大的精力和人力以支撑盲盒业务,我们这种小书店还是闷声卖书吧。”

但也有不少书店负责人表示,书店并没有将书店盲盒作为自己的主营部分,也不会投入过多的精力在其中。湖北一家书店负责人坦言:“只有需要清库存的时候,才会想到盲盒。”这应证了当下部分书店推出盲盒的目的——不是精挑细选,没有主题设定,只是一种清理库存的手段。这不禁让读者小王感叹:“当书店都在急于用盲盒来清库存的时候,剩下的只有噱头和一丁点情怀罢了。”

从对80多位书友进行问卷调查的数据来看,只有不到四分之一的书友有过书店盲盒选购经历且对此表示满意。这些书友大部分没有固定的阅读偏好,或者涉猎的范围本身很广。而对于有自己选书标准与阅读兴趣的书友来说,他们购买书店盲盒的几率很小。

许黄缙则比较看好书店盲盒的未来。无论从先锋“书店盲选”这几年的尝试来看,还是从对行业发展和产品市场的观察来看,他都充满信心。

“我能理解不少人对书店盲盒的未来持悲观态度。大家在顾虑这款靠猎奇心理支撑的产品,会不会随着盲选产品的生长周期而慢慢消亡。的确如此,当读者的猎奇心理淡化后,这款产品还剩下什么?我觉得这种顾虑是合理的。”

但先锋书店之所以对未来充满信心,许黄缙表示:“我们的盲选,从开始到现在,猎奇心理就不是产品的主要卖点。”

对于书店而言,要想延长“书店盲盒”的生命周期,或许可以从以下三方面来考量。

首先,丰富盲盒内容。

毕竟“书店盲盒”还是文化圈里的玩法,也许还得与文化紧密结合。如果一味追求猎奇心理而忽视书店盲盒的内容建设,那迟早会走向衰弱。在内容建设过程中,书店可邀请学者、作者、读者、图书选品师加入其中。像乌托邦书店将在春节推出的“春节系列”盲盒,先锋书店将在教师节推出的“教师节盲盒”,都是很好的内容尝试。

从书店盲盒当前的发展现状来看,若不能确保盲盒中的图书能为消费者提供阅读价值,那书店盲盒可能只会昙花一现。盲盒真正的发展契机在于如何拓展读者的阅读体验,“既求惊喜,更求内容”的玩法,才是一剂良方。

第二,加强与读者的沟通。

扶光书店品牌负责人吴泽莹认为,在书店盲盒未来的发展过程中,要注意多收集读者反馈的信息,就像2014年先锋书店通过读者留言来针对性选品一样。盲盒的一端连接着书店,另一端连接着读者,重视读者的反馈,加强与读者的沟通,是书店做好盲盒的关键。

童兴家说:“如果我们完全不重视读者的喜好,将书店盲盒做成全盲盒的形式,你就算白送给他们,他们也未必会要。”就像泡泡玛特会将盲盒里的产品通过包装或陈列等方式呈现出来一样,至少要告诉读者“盲盒里有什么、可能会抽到什么”,而不能完全“一抹黑”,否则对读者而言,买书店盲盒反而成了阅读冒险。

当然,书店盲盒强调与读者沟通,并非一味地回避“盲”,或者一味地迎合读者。就像算法推荐带来了精准推送却也造成了信息茧房的局限一样,差异化阅读本身是一件好事。许黄缙表示:“也许读者此前没有涉猎过某个领域的书,那么一个真正有阅读价值的书店盲盒,相当于帮助读者打开了新的阅读领域,这本身也是一件有价值的事。而过于迎合读者口味,也许会失去盲选的意义,阅读本身也是一种有价值的冒险。”

至于随机性产生的阅读价值,书店也可以提前规避。通过回避过于经典的图书、适当回避过于畅销的图书,尽可能在掌握读者阅读需求后,选择偏小众但具有品质的书,这样不仅能够带给读者惊喜,也能更好满足读者的期望值,提升盲盒的阅读价值。

第三,避开固化思维。

书店盲盒跟其他类型的盲盒一样,都是猎奇心理作祟,但也有其特殊性。吴泽莹认为,书店盲盒包含着书店的风格和主理人的魅力与品味。

如此看来,书店盲盒或许能从其他类型的盲盒中获得启发。

一方面,书店要像泡泡玛特一样做书店盲盒。被誉为“三大炒”之一的“炒盲盒”背后,其标的并不具备投资价值。但泡泡玛特盲盒的盛行,原因在于其没有将盲盒定位为盲盒本身,而是通过产品开发,增强盲盒的社交属性和收藏价值,这是书店盲盒可以学到的方法。在书店盲盒中融入故事场景,嵌入个性IP,加入绝版图书、签名本等元素,尝试推出书店盲盒“隐藏款”。将书店盲盒努力打造为一种新式收集行为,让书店盲盒成为读者自我定义的一种方法。

另一方面,书店不能像泡泡玛特一样做书店盲盒。泡泡玛特负责人曾说:“要教育消费者如何去购买盲盒。”这看似是把用户潜在需求挖掘到了极致,但其本质是在助长用户的非理性消费行为。正如童兴家所说,猎奇心理是人性的弱点,如果书店借此将盲盒过度包装、过度商业化营销,“从道德层面来看,是变味的”。一位书友在采访过程中也直言:“盲盒有些赌博意味,书店推出的产品本身具有社会效益,在推出盲盒的过程中,应当把握好尺度,要关注书店盲盒自身的商品特殊性。”

对于盲盒,尤其是对于书店盲盒的争论仍在继续。这种冒险产生的随机性,既是一种不确定性,也是一种可能性。我们既要看到其中的风险,也需要试图从中发现另一种价值。对于书店来说,书店盲盒也许不能成为主营业务或常态产品,但以此打开礼品市场,丰富书店营销方式,甚至以此建构书店品牌形象,也不失为一种好方法。

我们今天谈论书店盲盒的未来,并非也并不能去预测未来的走向,但这种现象也在提醒着书店,关注读者需求、重视内容建设、丰富产品类型,是书店各个层面、各种业务都需要的。

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