这六套“大语文”图书是如何卖出1.1亿码洋的?

文|王莉莉

与其一年制造出很多本卖不动的书,不如有勇气一年只做一本书,但是让它畅销一百万。

“大语文”这个词最早由已故特级语文教师张孝纯老师提出。大语文的“大”是相对于传统语文课而言,大语文是要打破语文的课堂边界,给孩子提供更广泛的阅读机会。

2019年秋,新的统编语文教材在全国小学使用,用主编温儒敏的话说,这套教材“专治不读书”,对于阅读少、不读书、阅读基本功不扎实的孩子而言,无疑是一场噩梦。早在六年前,我将策划的兴趣点转到自己最喜欢的大语文上,希望能帮助学习语文有困难的孩子,通过大语文打破学科边界,并拓展学习内容,提高学习兴趣。随着对市场的深入调查,我先后策划了王芳《最好的方法读唐诗》《穿过历史线,吃透小古文》、柏杨《柏杨给孩子的资治通鉴》、丁立梅《丁立梅的写作课》《丁立梅的阅读课》、黄宇《小屁孩创意日记课》等一系列大语文方面的图书,将知识与审美高度融合,收获了口碑与经济的双效益。其中《穿过历史线,吃透小古文》销量突破153万册,《柏杨给孩子的资治通鉴》三个月销量突破50万册,《小屁孩创意日记课》上市两个月加印三次超8万册,六套书总码洋超过1.1个亿。

好编辑要耐得下心,守得住寂寞

记得在做编辑之初,心不甘更情不愿,直到读了很多出版人前辈的专著和采访,才发现,原来出版是那么闪亮的一件事,那么让人沉醉其中,可以用一辈子好好去做,用心做好。

一个编辑,三年入门,五年有感觉,十年能成点事,应该还不是一个太慢的职场经历。而对于女孩子来说,做了六七年,刚刚对出版有了点认识,又面对结婚生子。但是,后来我发现,做了妈妈,无论是生活还是工作都迎来了一个崭新的世界。与其抱怨企业对孕妇不够宽容,还不如去抓住短暂按下的暂停键,做些有意义的事情。

妈妈是孩子的一面镜子,你去努力,孩子潜移默化也会努力;你去看书,孩子自然也就爱看书。但是孩子成长的脚步匆匆,一个在职场打拼的妈妈,如果不努力就很难跟上孩子成长的脚步,很难为孩子的下一个阶段做规划和引导。

抱着这样一份素直之心,在策划出版给妈妈和孩子看的图书时,我总希望这些书是能让妈妈们满意的,是能降低妈妈的选择难度的,是能带给孩子愉悦和美的,甚至用一套书就能解决某个领域里妈妈的全部痛点。

比如说策划《穿过历史线,吃透小古文》之初,一个值得思考的问题是,同一个作者的作品,同样是大语文,为什么不先策划成语、作文、阅读呢?为什么选择了看似冷僻的小古文就能杀出市场重围呢?

这就需要编辑耐得下心,守得住寂寞。

耐得下心,是说为了寻找下一个能够引爆市场的方向,要认真调研所有的大语文图书有可能涉及的门类,认真思考曾经出版过的图书成功点在哪儿,不足的地方在哪儿,认真阅读电商平台每一条有用的读者评论。能够想明白这个问题,有时可能需要一个月,有时两个月,观察的时长甚至长达一年两年。2018年暑期的开学季,我发现在小古文方面的所有教辅图书中,有一位特级教师将她撰写的书卖到了一百万。我意识到在这个领域藏着巨大的市场潜力,于是建议把出版方向定为小古文。

守得住寂寞,是说做一套书,功夫在一套书之外。很多编辑仅仅对来稿三审三校,是很难发现稿子之外的出版天地的,而那片天地恰恰是让你兴奋、让你热爱这个行业的源泉。有的机构为了速度,会找30个中文系毕业的人一起来操盘,而我宁可慢一些,去阅读市场上所有的文言文的教辅书、参考书,慢慢发现其中能够影响读者的关键所在。比如这套书的目录结构应该是怎么样的,是策划给多大年龄段的读者,这个阶段的读者是否存在着刚性需求,什么样的文本会是这个年龄段的读者所能接受和喜爱的。

当时对于自己策划的这类图书,也很难下一个定义,有时去电商平台推荐书,我会不好意思地说,我也不知道放到哪个门类,是我自创的。放到教辅吧,我要做的绝不是教辅,那些版式丑丑、施加了巨大教育压力的书,不是我要给妈妈们提供的产品;放到童书吧,它也不是童书。其实当时也很难预测这套书或者那套书的市场命运,就秉承着“自己家孩子也要看,要做就做到极致”的朴素的想法一路做了下来。

商业模式是策划的开端

在学做畅销书之初,我的领导告诉我——做人,做书。当时的我,觉得自己距离这种境界十分遥远,只能将它作为一种鞭策和努力的方向。但随着接触的书越来越多,遇到的人和事越来越多,我觉得一个好的出版人应该是“做书,做人”,把一本本书做好,距离做一名好人也不会相差太远了。同样四个字,顺序变了,努力的心态也自然不同。一个平凡的编辑,甘于平凡,从最细小的事情做起,执着于每一天,认真每一天,说不定就可以做出不一样的事情。而一个编辑的信心就来源于每一天的认真与努力。

编辑工作,说困难也很困难。在臻于一个更佳的境界的过程中,需要不断地思考,不断提出问题,解决问题,不断向高手请教,再与高手过招。

那么我们要思考什么,怎么样思考呢?

比如,身处不同的出版机构,从你进入这个机构的第一天,编辑就应该问问自己,这个机构最擅长发行哪类书,出版社的优势和自己的长处是否一致?不一致也没关系,在众多不一致中,是否还能找到自己的成长空间?

再比如,一个编辑,今天策划一本书,明天策划一本书,这本书也不卖,那本书也不卖,那真是太受打击了。那么与其一年制造出很多本不卖的书,不如有勇气一年只做一本书,但是让它畅销一百万。

这并不是天方夜谭,我想出这个结论的时候,其实我自己也不知道能不能做到,只是觉得这个结论是存在理论上的可能性的。当我和我的同事们努力这样去做,并做到的时候,就变成了一种方向和信心。

基于这样的思考,我越来越认识到,启动一个项目之前,思考好商业模式是非常重要的,尤其在各个出版链条衔接得并不好的出版机构。王芳老师的项目已经从0到1,从1万个粉丝到一千万个粉丝,中间历经微信、知识付费、海外游学,到抖音带货,随着新媒体形态和载体的变迁,书的内容就好比一根红线,一个媒介,助燃了作者的成功。

还有一个可以举的模式方面的例子,丁立梅老师是著名散文作家,深受老师和同学的喜爱,她做了十年公益进校园的讲座,让文字温暖人生,改变了很多学生和老师的观念。在策划丁立梅老师的项目之初,我分析了其他出版社出版过的图书,均是作者的散文作品,但是我们社是社科社,对散文类产品的发行并不占优势。要不要出版,和如何出版得好,需要价值判断。丁老师的散文文笔优美,作品中蕴含的寻常之中的感动和美好,是可以持续去传递给读者的。丁老师的读者有两类,一类是成人,一类是中学生,还会上下各自蔓延到中老年或者小学生。在过去,做一本畅销书,把内容做得通俗些、再通俗些,甚至让卖白菜的看懂了,这本书就畅销了。但是在现在,做一本畅销书,应该内容精准些、再精准些,极致满足了某部分人的需求,这本书就畅销了。于是,我把人群定位在中学生,后来又缩小到初中生,果断放弃了成人的群体。我们整理了中考近十年的考题,深入了解了中考对学生阅读和写作的要求,并与全国很多初中的语文老师深入沟通,想到了做成《丁立梅的写作课》(全三册)和《丁立梅的阅读课》(全三册),将优美的散文和实用功能点相结合的出版思路。

当时在思考这个出版项目的过程中,有两个问题特别有意思:一是根据市场这类书通常该卖35元,二是如果想卖35元只能做成单色。但我想实现的突破是,做一套配得上丁老师文笔的极具美感的四色书,传递给学生文字与设计的双重审美的图书,这样就要定价46元。纠结了一日,抱着一种“死了也要试一下”的念头,误打误撞迎合了三年后的图书市场。开始这套书并没有迅速起量,但是随着老师和学生的口碑传播,这两套书的销量持续走高,并在2021年经由刘媛媛老师的推荐引爆。出版的快乐在于编辑对市场的预判力,冒着风险顶住压力,不走寻常路,当迎来市场爆点的那一刻就是编辑可以释放快乐的时刻。

慢慢磨会更快

有了对商业模式的深入思考,编辑会更慢。慢下来,是一件好的事情。每个编辑,不要指望一年去成功,不要指望一夜变出高楼大厦,出版本来就是慢功夫。

刚做大语文图书的时候,有一次,出了几个拼音错误,我带着同事们到印厂,将云彩状的小贴纸贴到每一个拼音上,想要弥补不认真犯下的错误。我们从早上八点一直忙到晚上十一点,屁股站得都快抽了筋。到晚上的时候,觉得这一天真是耻辱日,为了求快,反而付出了慢的代价。而后来读者对于这样的弥补也并不买单。从那以后,我们做书都会有更认真的觉悟和认识,一部稿子看上个十几二十遍是常事。

正如一次好的策划,是推翻、重建、再推翻、再重建的过程。能给自己孩子看的书,敢给自己孩子看的书,一定能走得更远。把对一个家长的实用做到极致,再去传递这种极致,就变成了成千上万,到百万读者的接受。

我和黄宇老师认识三年,始终无法找到激发彼此合作的点。后来,她发现我做大语文,我们就一起商量该怎么把大语文类的图书做的得更创新些。市场上五花八门的作文书特别多,各种写作方法也层出不穷,如何在作文类产品中脱颖而出,不是一件容易的事情。

通过对市场的观察和判断,我们把着力点放在入门类产品上,那么对于一二年级的小学生来讲,他写作文的痛点和老师教作文的痛点是什么呢?一年级的小学生,从识字写字过渡到写作文,本能会害怕作文。而老师似乎也不太容易找到一种更有效的方法去教会学生作文。

所以在《小屁孩创意日记课》中,我们就创设了一个又一个孩子们熟悉的场景,比如说,校园里考试和罚站的场景、假期里的场景、去旅行的场景等等,让他们在学习写日记的过程中不抵触。我们还塑造了几个典型的、立体的人物形象,甜老师、班长卜一萌、小屁孩朱尓多、告状精王天天、小糊涂胡小涂、爱哭的女生香香果,在他们爆笑的故事中,让孩子们觉得学习写作不枯燥。

书中还系统整理出24类日记主题,图文日记、漫画日记、观察日记、成长日记、班级日记、家庭时间日记等等,内容非常全面,能够很鲜明地区别于市场上其他的日记书,再辅以200多篇范文,让孩子们有法可循,有例可循。这样,素材无限组合,破解无话可写的难题。

基于一二年级的小朋友识字量有限的考虑,我们把版式调整至舒朗而省目力,降低孩子的阅读压力,做到用尽量少的汉字就能教会孩子一些常见的写日记的方式,从根源上帮助孩子开拓思维,活学活用。图书封面的设计也是来自孩子,又走向孩子的。编辑和设计师选择了孩子喜欢的黄色和绿色的糖果色,并且为了契合书名《小屁孩创意日记课》,从书中选择了荡秋千、捕捉昆虫、奔跑和旅行等童趣十足的插图,并颇有创意地在封面的侧面用一串屁来突出书名。很多渠道的老师在第一次看到这套书的封面时都有眼前一亮的感觉,认定这是套爆款书。

慢慢打磨一本书,在某个小心思被认可后,涌起的小骄傲也是编辑的快乐之源。慢慢打磨出来的产品,不用担心图书质量,更不用再改来改去,可以很有信心地在市场上等待被喜欢。这样的做书之旅正是编辑通往成熟之路的坦途。

从去年开始,大语文类图书成为抖音主播直播带货的宠儿,很多图书爆火,也能折射出家长对大语文图书的刚性需求。小学阶段是孩子学习新事物、打下坚实基础的黄金时期。在大语文课堂上,天文地理、历史文学、哲学思考、语文文字,都可以融入其中。未来,无论从大语文的呈现形式,到学科跨界的广度上,都还有很多可以突破、值得创新的空间。

 

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