出版人杂志 记者｜张艾宁
面对渠道端失灵、折扣体系崩塌的少儿出版现状，究竟如何才能破局？
6月12日至14日，2024年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会在江西景德镇举行，全国50余家出版机构社长、总编辑齐聚，共同围绕“中国少儿出版的现在与未来”这一大会主题建言献策。
值得注意的是，本次大会也是中国出版协会少年儿童读物工作委员会和中国编辑学会少年儿童读物专业委员会推动“扩容”工作以来举办的首次全体大会，会员单位数量从36家增补到51家，包括北京科学技术出版社、电子工业出版社、海豚传媒股份有限公司、华东师范大学出版社、中信出版集团等在内的15家出版机构成为新会员单位，为凝聚行业力量，维护良好出版市场秩序、重塑良好产业生态打开新的工作格局。
会上，中国出版协会理事长邬书林发表讲话，他表示，面对少儿出版从过去高速增长转变至缓慢增长甚至负增长状态，我们要找准原因，找到有用之策。我们要坚定文化自信，加强内容建设，重视国际交流，紧跟科技发展，强化社会责任，关注行业生态，在打击盗版、规范行业秩序方面形成合力，共同努力。由衷希望少儿出版单位团结一心，为少儿出版下一步的繁荣稳定发展，做出我们回应时代的实实在在的工作。
面对当前渠道端失灵、折扣体系崩塌的少儿出版现状，究竟如何有效破局？各出版社分别采取了哪些举措应对挑战？少儿出版的未来何在？
通过采访9家少儿出版机构的社长、总编辑，可以看到，除了呼吁加强行业自律和完善行业规范，寻求图书在《反垄断法》中的豁免权，推动设立图书固定价格销售法以外，各出版机构也在积极寻找出路，调整自身经营思路，以适应不断变化的市场环境。
二十一世纪出版社集团总编辑闵蓉：
渠道端失灵，折扣体系崩塌，折射出的实际问题是出版社在销售渠道上的弱势地位，而其根源则是行业缺乏明确的市场销售规则。
出版社与销售渠道的利益实现形式是不一致甚至矛盾的，出版社是以图书销售的折扣获取利润，而掌握着市场垄断地位的平台的利润并不来源于图书折扣，这就导致了低价引流等乱象；出版社和部分专注低质低价的民营图书机构的图书生产模式和成本结构是不一样的，这导致了图书销售价格的混乱。社版图书注重版权和印刷质量，有明确的版税成本，而部分民营企业则专注于低价仿冒图书，跳开了版税。
在依赖销售渠道实现产品价值变现的市场环境下，市场销售规则缺失的状态，正如道路上没有红绿灯一样，导致行业销售秩的混乱，盗版、侵权问题得不到有效控制，进一步加剧了出版社在销售渠道上的弱势地位。
无论是渠道的失灵还是折扣体系的崩溃，源头都是图书版权没有得到保护、仿冒书盛行，我们认为最根本的解决手段是强化版权保护，严厉打击盗版、仿冒行为。
目前，二十一世纪出版社集团应对挑战的主要举措有：打造融合出版项目，将产品线进行文创、数字内容等多元化领域的拓展，提升产品的附加值和竞争力，并实现内容价值的变现；强化IP版权运营，集中力量进行了一系列创新的IP打造策略，以提升出版内容的质量和市场竞争力，包括“大中华寻宝记”“我是特种兵”“爆笑小古文”“吴有用上学记”等重点项目；加强多元化渠道建设，整合社内新媒体营销资源，成立了（北京）新媒体营销中心。今年，我们还将继续针对市场渠道做出调整，一方面是继续努力扩大自营板块的销售体量，另一方面是大力挖掘线下实体店的市场潜力与价值。
湖南少年儿童出版社党总支书记、执行董事刘星保：
当前，少儿出版行业的致命问题是极致内卷，无底线打折，童书沦为引流品，行业进入淘汰赛死循环。湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）为了应对挑战，实施了一系列举措：
一是加强精益管理，推进产营销一体化。2024年是我社“精益管理”主题年，湘少社将以“精益求精、尽善尽美”为目标，在保证产品质量的同时，深入挖掘内部管理潜力，通过优化流程、提升各个管理环节的效能、运用数字化及AI技术等降低非必要成本等方式，来确保为市场提供优质且高性价比的童书产品。同时，结合精益管理推进产营销一体化机制，印前设计要赋能品控，印刷要赋能成本控制，营销前置要赋能产品销售，数据分析要赋能运营，全面推动湘少社高质量发展。
二是加大营销力度与创新，强化自营能力。为将优质产品推向更广阔的市场，湘少社将进一步加大营销力度，并不断探索和创新营销方式。与此同时，我们也将加强自营能力建设，通过完善线上线下的销售网络，提升品牌影响力，为产品提供强有力的市场支持。
三是坚持以人为本，完善职业发展“双通道”。湘少社坚持以人为本的管理理念，紧扣高质量发展主题，建立健全职业教育体系，进一步完善职业发展双通道机制，修订干部选拔任用规定，落实专业和管理岗位的晋升，为优秀员工搭建平台，积极构建人人努力成才、人人皆可成才、人人尽展其才的良好生态。
四是积极呼吁行业发声，共促健康发展。作为少儿出版行业的一员，我们深知行业的健康发展离不开每一位从业者的共同努力。因此，我们将积极呼吁行业内各方力量发声，共同为行业的健康、有序发展贡献智慧和力量。
接力出版社总编辑白冰：
低价倾销已经伤了中国少儿出版的元气。出版行业本来就是微利行业，如今在低折销售和高佣金的逼迫下，图书经营几乎没有利润或者是负利润。有人说低价销售是为了让利给读者，这或者是不懂行，或者就是谎言。图书产品是根据成本进行合理定价的，正规的国企和上市公司如果规范运作，一本书的直接成本和间接管理成本大约在40%～45%，如果二几折销售，出版社就是亏损经营。由于营销费用不断提升，销售折扣越来越低，部分出版机构被逼无奈，只好适当提高定价。提高的价格，一部分成了网红达人的佣金，另外一部分成为平台的利润，读者并没有得到实惠，出版社也没有得到利润。
这种低价倾销，伤害了出版社出版精品力作的积极性，伤害了作家画家的创作积极性，已经成为中国少儿出版就业发展最大的障碍。这不光是出版产业的问题，它牵涉到广大青少年读什么样的书，我们要培养什么样的读者，更关系到国家文化发展战略。
如何解决？出版社要自尊、自强、自律，坚持精品战略。有了好书，就不会“跪求”平台低价销售。从政策层面上来讲，我们应该学习国外的固定价格销售法，积极推进解决《反垄断法》中给予出版业豁免权的问题，既保护了出版产业的整体利益，保护了读者的利益，也保护了实体书店。
目前对于接力社而言，第一，我们仍然坚持以一当十，以一当百，以一当千的精品战略，以质为先，质中求量，坚决卡死平庸化、一般化选题；第二，我们一直坚守真正的实效增长，不只看码洋和市场占有率，还要看这些书在育人方面产生了多大的影响，是不是可以不断重印，成为看家书；第三，我们有专门的限价专员，由营销总监管理，对A类和部分B类产品进行全国市场的统一限价，线上线下、新华民营、新媒体传统书店，售价都一样。如果乱价破价，我们会对其进行处罚。另外，我们还在探索新的盈利模式，比如IP的打造、新业态的拓展、文创产品的开发，不断强化融媒体产品的开发，做好有声书、富媒体图书、电子图书，拓展新的市场空间。我们一直坚持做好国内国外两个市场，用好国内国外两种出版资源。我们出版的原创图画书《章鱼先生卖雨伞》韩语版在韩国销售了近30000册，成为韩国的畅销书；家教书《特别狠心特别爱》越南语版在越南销售50000册，成为越南的畅销书。不仅扩大了原创图书在国外的影响，还提升了我们的版权授权收益。
上海少年儿童出版社总编辑陆小新：
在快节奏环境下，出版的无序竞争导致出版内容同质化和良莠不齐，出版品牌建设不足导致消费者选择困难，在此情况下大部分读者（家长）只能以价格高低作为判断依据，这是价格体系崩塌的根本原因。面对如此现状，出版机构尤其是出版社自身需要做好内容和品牌建设，同时要提升管理水平，有效控制图书成本和建立兼容适配的图书价格体系。
作为新中国第一家专业少儿出版社，70多年来上海少年儿童出版社积累了很多童书品牌，我社也一直注重出版品牌的维护和发展，随着出版品牌的确权、维权、授权的充分展开，真正实现版权资源与社会资源的完美融合与嫁接，极大拓展了传统出版的发展空间。同时我们对头部品牌的市场价格体系维护也非常重视，在渠道分化过程中，我社针对新渠道制定了相对兼容适配的图书价格体系。
我们始终以出版质量为前提，将好的内容以更新颖有趣的方式奉献给小读者，在加强品牌建设的同时，利用更多的市场手段把好书奉献给小读者，同时依托更多科技手段将好的内容以不同形式输出给广大小读者，这是我们今后的努力方向。
童趣出版有限公司总经理史妍：
针对少儿出版当前的生存发展困境，最有效的解决手段是充分结合自身的出版特色与基因，积极发挥内容产业的资源与价值优势，适度向产业链上下游延伸，核心是改变“受制于人”的被动局面，将“命运”真正把握在自己手里。
对童趣来说，我们主要从三方面努力：自有版权、自营渠道与自建品牌。自有版权在很大程度上与出版企业的原创生产力密切相关。童趣近年来在原创能力建设上积极探索，产品结构已经从30年前建立之初的九成引进变成了如今的八成原创。比如我们在文博类产品线上的布局，策划出版了“博物馆里的中国故事”系列产品，在汉语分级读物这个赛道上，打造了“小羊上山”等畅销产品系列。
在自营渠道方面，我认为，搭建并运营好包括各平台电商上的官方旗舰店、新媒体渠道的官方直播间、视频号、公众号等在内的自营销售矩阵，才能真正拥有对产品的定价权与控价权，增强出版企业在市场竞争中的话语权，保证规模与利润的有效平衡，实现双效合一的高质量发展。
品牌化是少儿出版高质量发展的必然结果。在新的营销格局下，流量和口碑将进一步向优质品牌聚集，少儿出版的品牌新生态将逐步形成。童趣将积极发挥自身优势，聚焦传统文化、汉语分级读物、通识教育等细分赛道，持续打造“博物馆里的中国故事”“童趣我会自己读”“小新知”“小新雅”等具有良好读者基础的新兴少儿品牌。
新疆青少年出版社社长徐江：
我们向来对低价倾销持反对态度，从一开始就拒绝参加低于常规结算价格的活动。同时，近年来，我们一直在努力探索自己的网销体系建设。去年10月，我们在郑州成立了以新电商为主要业务的全资子公司，目前已在天猫、抖音等平台开设8个店铺，到今年4月的月均销售额达到86万元。目前，该业务仍以一件代发为主，自有产品正在做测品比较，而电商部门自主研发的产品正在陆续开发中，相信从一件代发转到自有产品经营后，今年年销售额应该可以突破千万。
在传统出版主业之余，我们也在探索研学、酒店、供应链等新业态，目前均处于起步阶段，是我们对目前少儿出版困境的突围尝试。
新世纪出版社总编辑翁容：
我认为影响当下少儿出版行业健康发展最致命的问题是原有的出版发行规则被破坏，而新的规则尚未建立起来。面对当前少儿出版行业所面临的困境，既需要从行业规范管理方面加以政策干预，也需要少儿出版者更新知识、认清市场规律、积极规划图书产品的升级和营销渠道的创新。
从企业内部来说，我社主要从内容生产及营销发行两方面来应对挑战。
在内容生产方面，我们加强市场调研，力求找准市场、读者及产品定位。第一，注重主题图书出版，力求从小切口表现，今年将推出反映最美守岛人生活的《万物生长·一个人的营盘》、书写职高生生活的《当每颗星星闪烁时》；第二，延续品牌图书影响，持续焕新世界级畅销图书《小屁孩日记》系列；第三，加快产品线的建设，打造原创儿童文学、科普产品线、“中国绘”绘本等产品线，在科普产品线方面，将推出流量级科学博主米吴的趣味百科系列图书；第四，持续深耕岭南文化，在儿童文学、绘本等方面加大开发力度和宣传力度。
在营销发行方面，聚焦营销创新，持续推进营销发行市场化改革，实行产品经理制，加强产品的运营，加强新媒体营销能力建设，推进数字化营销。我们还积极探索与行业协会、教育机构、技术公司等合作，打造阅读活动品牌，如与广东作协联合举办“文学播种计划”作者进校活动等。
今后，我们将秉承立德树人的出版理念，继续深耕岭南文化，加大原创产品的开发力度，加强版权管理，加快AI等新技术的应用，加大数字化内容的供给，积极拓展版权贸易，通过与其他行业的融合开发多形态的产品，开展丰富多彩的品牌文化活动，自觉遵守市场竞争规则，促进行业自律规范。
浙江少年儿童出版社社长郑重：
面对此前行业内外热议的平台乱价话题，我认为，第一，出版行业销售模式本质上是寄销制，而不是经销制，意味着所有的货都是出版社的。而有些大的电商平台，他们利用自己的渠道霸权，强行以低折扣售卖，甚至低于成本价倾销，他们是没有这个权力的。第二，很多电商平台每到大促的时候，号称补贴读者，但实际上最终“羊毛出在羊身上”，他们都会把成本转嫁给上游的生产商，可以说现在整个图书行业都沦为电商平台免费引流的工具。第三，出版社面向全国上百家经销商做批发，以前的批发折扣都是5折至6折，但现在电商平台都贱卖到4折、3折了，那我们全国上百家经销商只要在他们的平台去下单，然后以5折或6折的价格开退单把货退给出版社，就能在中间净赚百分之二三十，这叫窜货。如果这样，整个图书行业的销售体系就会崩塌，出版社不仅血本无归，还会库存堆积如山，所有销售都是无效的。
面对这些乱价行为，我们希望主管部门和行业协会能牵头，要求几大平台把定价权还给出版社，并给出版社旗舰店增加控价管理功能。管理好抖音、天猫（淘宝）、京东、当当、快手、小红书、拼多多七大平台，就管好了中国图书市场。
我们可以看到，市场生态破坏已经引起了一系列问题，图书已经被倒逼得价格虚高；低折扣销售已严重影响了内容生态，原创或引进的精品好书销售断崖式下降；排行榜上功利性阅读占主流，大都是给家长贩卖焦虑的。儿童非功利性阅读的缺乏，对儿童阅读生态伤害很大。长远来看，功利性阅读会伤害一个民族的创造力和精神文化水平，无用之书方为大用。所以我们要引领培养非功利性的阅读，要引导新渠道、主播和家长们学会选书、卖书、买书。
中国和平出版社社长、总编辑林云：
当以文化内容生产为主的出版行业，市场竞争的焦点仅仅集中在销售价格上，渠道不断低价、破价，必然会形成恶性循环，导致“劣币驱逐良币”。真正需要精心打磨，但又费时费力的高品质图书，因为没有相应的市场回报，创作端和出版端的动力容易变得越来越不足。
如果渠道端只是用低价来促销，用破价来引流，充斥着同质化、低水平的跟风书、劣质书、盗版书、侵权书，这种发展，既不良性，更不可能长远。没有好作品持续产出，书店、电商等渠道、平台最终也会失去吸引力，读者更不会获得丰富的精神补给。只有构建良好的出版生态，才能实现少儿出版的高质量发展，才能实现作者、出版、渠道、读者等多方的共赢。
从实体书店到平台电商、社群电商、短视频电商等，渠道的变化对于少儿出版来说，最大的变化是提高了出版的效率，丰富了出版的维度。一方面，我们要有迅速打造优质产品的能力，在合理的价格下出版文质兼美的图书；另一方面，我们要有迅速找到优质渠道的能力，为每一种好书找到适合的渠道，开拓触达用户的新方式。
除了在出版方面抓好内容与渠道建设以外，我们将做好“出版+”的构建，让读者体验更为丰富，让未来发展更为多元。比如“出版+AI”，结合“未来讲堂”系列图书+音视频内容，开发纸屏互动的创新AI阅读产品；比如“出版+文创”，把图书与文创结合起来，形成适合小读者使用场景的手办、盲盒、文具等；比如“出版+研学”，为小读者提供校外素质提升活动，策划“一本书的诞生”“大自然博学家”等，从图书内容出发增强深度体验。
