出版人杂志 通过打造不同的文化集成产品、形成持续性的文化输出，才是实体书店未来发展的真正硬实力。
文｜陈庆霞
自2003年电商兴起，传统商业零售领域经历了一场工业革命。实体书店也一样，线上平台以其巨大的流量、低廉的价格、快速的送货上门及周到的售后服务，对其形成了降维打击。如何在被电子商务深度渗透的现在和未来化被动为主动，成为实体书店亟待解决的重要问题。
实体书店转型后的商业现状及存在的问题
“书店+”的复合经营的同质化。
以阅读为核心，以体验为牵引，积极打造“书店+”复合型文化空间已经成为行业的潮流与标配。书店逐渐成为每个城市最美的文化地标、最佳的打卡圣地。这种复合经营丰富了书店营收，但也带来了同质化的隐患。加上在空间设计、业态结构、营销策略等方面缺乏独特性，甚至为追求短期效益，减少书业面积，堆砌低端商品，忽视了书店原有的文化价值与属性，最终会令人审美疲劳。所以，一个实体书店要走得长远，还是要有后续优质的内容加持，在特色化、差异化方面动脑子、下功夫。
“书店+文化活动”效果不尽如人意。
文化传播是书店的责任与属性，举办多样化的文化活动也成了书店常态化的工作之一，这不仅丰富了书店的文化内涵，增强了社交属性，也让书店下一步的服务产品输出成为可能。然而，书店在文化活动的创新上仍面临挑战。首先，活动策划缺乏新意，形式和内容单一，难以长期吸引读者。其次，书店在资源整合、创新与执行等方面存在短板，导致活动效果不尽如人意。
“书店+社交空间”的会员与社群管理差强人意。
传统书业巨头如新华系，其会员服务体系尚不完善，社群活动亦缺乏吸引力，难以形成有效的社群生态。相比之下，一些独立书店反而凭借独特的选书品位、差异化的空间布局及较高审美品位，成功吸引了一批忠实的读者群体。他们很重视与顾客的互动和联系，通常会有自己特定的价值主张，通过身份与价值认同，构建文化社交的集体场域，增强与读者间的情感联系，促进品牌传播及口碑积累。其他还存在服务表浅化，缺乏足够的知识服务专业能力，在内容生产、产品开发、服务提供、方案解决等方面缺乏创新意识等各种内在问题。加上线上平台风起云涌，无序竞争层出不穷，实体书店不仅面临营收受到巨大冲击的“外患”，还承受着高企的经营成本等各种内在“隐忧”。
实体书店转型升级的未来之路探究
运用用户思维推动书店转型发展。
樊登书店的成功之道，是一个以用户思维撬动整体经营的值得借鉴的案例。其“会员卡+书+文化产品+咖啡+沙龙+课程”的复合业态，为会员提供全方位的阅读服务体验。通过举办文化沙龙、线下课程等活动，书店不仅为会员提供交流学习平台，更深化了会员与书店的情感纽带。然而，樊登书店的成功又难以简单复制。其以会员为中心的商业模式，须建立在长期提供优质内容产品的基础上。只有持续提供高品质的阅读体验和学习资源，才能吸引并留住会员，形成稳定的客户群体。
深化实体门店线上线下双循环运营。
在互联网时代，线上渠道已成为出版物发行业不可或缺的一部分。特别是笔者所在的单位是基层新华书店，隶属于浙江省新华书店集团旗下。浙江新华是国内新华系线上赛道的先行者与先锋企业，已经用“1+10+N”的顶层设计将全省的150多家线上店铺建成线上矩阵，为基层门店的转型升级提供了有力支持。目前在线下，任何基于 “货场”销售所做的努力都难以为继。借力集团线上连锁经营体系，努力从线上差异化服务挖掘一般图书零售的新赛道，完善电商经营版图，促进实体书店与电商的深度融合，已是浙江新华体系基层门店一般图书零售业务当前唯一可选的发力重点。
从“书店+”升级到“文化+”，通过跨界融合发展让实体书店焕发新活力。
一个社会的高质量发展一定离不开文化赋能。当网络竞价、低折扣这种竞争不对等的前提无法改变，实体书店就无法走出传统经营的困境。所以不如果断地“跳出来”， 跳出单纯图书售卖转而做文化服务、做文化空间、参与到地方公共文化服务建设，实现从“书店+”到“文化+”的转型升级。
以新华系等集团化书店为例，它们通过顶层战略规划和雄厚实力，将阅读服务打包成产品，广泛渗透到公共文化建设的各个领域。上海新华集团打造的“光的空间”便是其中的佼佼者。它以艺术展览与阅读体验为核心，通过品牌影响力，成功打造了“光的空间·新华文创”系列延伸产品。例如为豪华海洋邮轮打造的“海上图书馆”，以委托建设运营方式为街道打造的“光的空间”党群服务站系列项目等，都是在跨界合作方面的创新尝试。
四川文轩以“图书销售+活动服务”相结合的方式，高起点推进农家书屋服务项目，有效促进了城乡文化的交流与融合。广东新华则通过全省子公司的积极配合，探索出一套“新时代文明实践中心建设与服务运营”的“新华样板”，包揽了基层综合文化中心、党员活动中心、职工书屋、智慧图书馆等各种类型场馆的建设及运营托管业务。皖新传媒更是在公共图书馆新馆的建设上，从规划、设计、建设到日常运营全盘打包，用文化服务实力的支点，撬动了公共文化场馆建设与服务的新杠杆。
民营书店的跨界案例同样精彩。上海的大隐书局以其独特的业务模型定位，实现了从单一图书零售向文化内容提供、公共场馆运营及复合场景设计的跨越。其图书零售收入占总收入不到30%，而剩余70%的收入则来自内容输出、文化空间设计及公共场馆托管服务。诚品书店则以其强大的品牌影响力为基石，通过书店美学和服务质量的不断提升，成功实现了免租入驻商场，并依靠富余商场的租金获得丰厚利润。在诚品苏州店，更是以文化产业为杠杆，撬动了房地产的巨额收益，实现了文化与商业的深度融合。
用阅读服务的“常态化”与“产品化”，参与到政府公共文化服务购买。
近年来，一系列扶持实体书店发展的政策陆续出台。其中，推动实体书店参与政府公共文化服务购买，是其中一项重要内容。这给未来实体书店发展指明了一个方向，就是：以品牌化、主题化的阅读活动产品打造，高度融入党委政府的公共文化服务体系，为推动全社会全民阅读活动的深入开展贡献力量。
在此背景下，实体书店应积极探索阅读服务的“常态化”与“产品化”。“常态化”意味着书店应将读书会、文化讲座等全民阅读活动作为日常经营的核心内容。同时，还应积极与社区、学校等合作，将全民阅读普及活动深入更广泛的社会领域。“产品化”则要求实体书店将阅读服务进行精细化、专业化设计，形成具有品牌特色和市场竞争力的文化产品，以满足不同群体的需求。这一政策导向为实体书店提供了新的发展机遇，同时也对书店提出了新的要求： 一是实体书店具备公共文化服务的专业能力，包括策划力、组织力及持续的跟踪服务能力。二是实体书店要有“政府思维”，善于理解政府对于公共文化服务的需求，从而设计出更符合政府购买需求的阅读服务产品。
对书店从业者来说，书店“货场”功能的弱化，就要转换到以人为本的理念上来，要求我们开始重文化、重内容、重活动、重品牌，通过打造不同的文化集成产品、形成持续性的文化输出，这才是实体书店未来发展的真正硬实力。■
（本文作者单位为浙江开化县新华书店有限公司）
