出版人杂志 如何顺应时代变化，利用好新媒体等为图书主业创造销售增长点和利润增长点，加速转型升级，是摆在出版行业面前的现实问题。
文｜林 凡
2022年1月，新锐历史作家张明扬的《弃长安：安史之乱前后的内廷、诗人、政争与叛乱》由天地出版社出版上市。这是一本讲述唐朝安史之乱时期历史过程与人物命运的通俗作品，以安史之乱中多位关键历史人物，即李林甫、杨国忠、安禄山、颜杲卿、哥舒翰、杨玉环、李亨、张巡等人的“弃长安”经历为线索，聚焦唐朝由盛转衰过程中的重要议题，以乱离亲历之人的经历解释“变乱何以爆发”与“盛世何以崩陷”，以此重新刻画安史之乱时期的完整历史图景。
好的选题是书籍畅销的源头
《弃长安》的作者张明扬从安史之乱前后的内廷、诗人、政争与叛乱角度入手，开篇《楔子：出长安记》从唐玄宗李隆基在天宝十三年的一个黎明仓皇离开长安引出安史之乱，通过李林甫的盛世、杨国忠的预言、安禄山的鼙鼓、颜杲卿的舌头、哥舒翰的膝盖、杨玉环的香囊、李亨的中兴、张巡的牙齿以及《尾声：回到长安》等十个章节，再现安史之乱的历史场景。
营销基于产品，图书是内容的载体呈现形式，没有好的产品，就等同于无米之炊。
《弃长安》一书上市之时，恰逢历史类图书市场繁荣，读者对历史类读物的需求旺盛，在分社编辑部、营销部和发行部的共同努力下，2022年1月，装帧设计精良、内容引人入胜的《弃长安》上市后，获得樊登读书、老柴说、吴主任、七哥侃历史等一大批新媒体达人的推荐，本书持续登上当当、京东、抖音等各大销售平台的畅销榜单。截至2024年3月底，《弃长安》全渠道发行数量突破10万册。
延长产品生命周期
《弃长安》畅销的原因之一在于这本书的发行渠道很广，但带来的负面影响则是渠道乱价严重、控价难度大等问题，导致结算折扣越来越低，利润越来越薄。加之这本书上市已有两年，销售趋势逐步变缓。怎样才能延长本书生命周期并实现利润增长，是摆在天地出版社编辑和发行部门面前的一个现实问题。
读者的购书习惯逐渐向线上转移，短视频和直播带货在图书销售中的占比越来越高，必须重视新媒体达人带货，才能延长本书的生命周期。该如何让新媒体达人和平台电商持续重视《弃长安》？
此前，天地出版社传统电商销售部曾为当当网定制《汴京之围》特装版、《玛雅三千年》特装版，均在短时间内销售一空。基于这两个项目的成功经验，传统电商销售部和当当网社科类图书运营及特装书运营深入沟通后，一致决定为当当网定制3000册作者亲签特装版《弃长安》。
2024年4月1日，当当网上架现货《弃长安》特装版。为确保用户体验，当当网为第一批上架的1000册特装版《弃长安》安排了包装加固，4月1日晚，中信书店、后浪之声直播带货；4月2日，抖音达人“起来读书”发布视频带货，当晚中信书店、吴主任直播推荐；4月3日，抖音达人“指定能成”发布短视频带货，当天下午当当网特装书社群重点推荐，当晚“中信出版”、吴主任、“起来读书”等账号直播推荐。仅用3天，《弃长安》特装版第一批1000册被抢购一空。
为确保达人带货和用户体验，4月5日，天地出版社将第二批2000册《弃长安》特装版送达当当网。截至4月8日17点，实现了2000多册的销售转化；4月20日，3000册特装版《弃长安》全部售罄。
降本增效背景下，如何向市场要效益？
2023年9月，新华文轩出版传媒股份有限公司发出《关于征求〈推动新华文轩高质量发展、努力争创全国一流重点任务实施方案（征求意见稿）〉意见的通知》，印送各经营团队成员和各单位征求意见，群策群力，共同为“聚焦出版发行主责主业，切实提高核心竞争力和增强核心功能，推动新华文轩高质量发展、努力争创全国一流”出谋划策。2024年3月，天地出版社召开降本增效专题会议，并在一季度经营分析会着重强调降本增效，要求编辑、发行和印制部门在实际工作中务必贯彻落实降本增效各项工作。
在此背景下，《弃长安》这本畅销10万册的图书，如何向市场要效益呢？我们试图从价格策略、营销资源落实、加印计划、实销目标等四个维度对本项目进行复盘。
第一，是这本书的售价策略。在年初社里召开降本增效专题会议的背景下，结合当当网满49元免运费的门槛、达人带货价保折扣等因素，在确保利润的前提下，我们将本书的售价设定为49元。
第二，是目前本书的营销资源落地情况。为了让新媒体达人更好地理解图书内容，更好地向读者推荐这本书，分社责编专门为达人设计直播海报，同时将新书推介PPT一同发给新媒体达人，目前共落实了14位新媒体达人的带货（包括当当自播、达播等抖音和视频号），有效促进了购买转化。
第三，第一批3000册卖断货后，是否继续加印？3000册特装版《弃长安》很快售罄，是停止售卖，还是继续加印，这是摆在传统电商销售部和市场部及分社面前的一个现实问题。通过精算，传统电商销售部发现，特装版《弃长安》的利润率高于普通版《弃长安》，且特装版品相很好，有更多达人愿意推荐。于是，4月8日，我们发起了《弃长安》特装版的加印，将亲签改为印签，由此体现第一批3000册的稀缺性，并尽可能减少相关附加赠品，切实践行高质量发展和降本增效的精神。
第四，是《弃长安》特装版在2024年的实销目标。在当当网站内站外资源的加持和社里联系新媒体达人的助力下，我们将《弃长安》特装版2024年全年实销目标设定为8000册到1万册。这1万册的小目标离不开渠道和销售人员的创意，离不开分社对创意的设计落地，也离不开当当网的资源加持和众多新媒体达人的直播和短视频带货加持。有了《弃长安》的成功，我们将扩大特装书的选品，尽可能多地向市场要销量和利润。
挖掘新质生产力，助力出版转型升级
新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。新质生产力由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生。以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。2024年3月5日，李强总理在做政府工作报告时强调“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”。
2024年1月30日，国内知名商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2023中国移动互联网年度报告》。报告显示，2023年中国移动互联网用户总规模达到12.27亿，全年维持2%的稳定增速。从用户结构维度看，一线、新一线及二线城市的活跃用户提升10.5%，显示出城市化效应下，用户向大中城市聚集，用户总量保持低增速，用户品质在加速提升。
在加快发展新质生产力的背景下，如何顺应时代变化，利用好新媒体等为图书主业创造销售增长点和利润增长点，加速转型升级，是摆在出版行业面前的现实问题。
天地出版社提前布局，与喜马拉雅共同投资成立的融合出版机构天喜文化，依托喜马拉雅优质内容资源，转化了一批优质出版物，包括《张其成讲易经》《张其成讲易传》《王蒙讲孔孟老庄》《齐善鸿讲道德经》《道德经应该这样读》《侯杨方讲清史》《小亮老师的博物启蒙课》《口袋里的超级坦克》，同时将《汴京之围》《弃长安》《梅毅说中国史》、汪汪队等出版物转化成音频在喜马拉雅App上架，获得了不错的播放量和收入。
除此之外，天地出版社紧紧围绕图书主业，继续加强内容建设，提升选题质量，同时将加大在新媒体领域的投入，包括并不限于自播、达播、短视频投流等，借力新媒体、AI等新质生产力，加速创新营销新玩法，在做好内容建设的前提下，加速出版转型升级。■
（本文作者为天地出版社营销管理中心传统电商部经理）
