刘佳艺 当出版社逐渐具备将内容转化为可被理解、可被感知的表达能力时，渠道变化带来的不确定性，反而可能转化为新的弹性空间。
当图书销售的渠道重心持续向电商平台倾斜，出版机构正在重新审视自身与电商平台之间的关系。他们正在思考与探索渠道变化下的发展机遇，并且更加关注图书如何在内容电商平台实现“被看见、被理解、被购买”。
数据是一种佐证。《2025抖音电商图书消费报告》提到，过去一年抖音平台日均销售图书超300万册；超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍；00后全年在抖音购书量增长最快。北京开卷发布的《2025年图书零售市场趋势洞察报告》也提到：2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显。
在这一背景下，湖南少年儿童出版社（以下简称“湘少社”）近两年围绕抖音电商店播展开的一系列尝试，提供了一个值得被拆解的行业样本。这是一场适配内容电商“表达方式”的店播升级，也引导出版行业思考，在平台店播中如何沉淀出真正属于自己的价值。
当渠道秩序被重新排列
面对新渠道的发展机遇，对出版行业而言，真正值得讨论的，是在渠道格局被重新排列之后，抖音到底以一种什么方式嵌入出版机构的整体经营结构，又改变了哪些原本被默认成立的前提。
在相当长一段时间里，线下书店、电商平台与馆配体系，依然构成了相对稳定的销售结构。而抖音电商之于出版机构是一个新的销售渠道补充，可以为出版社带来新的声量与销量，也可能带来爆款，但并不决定一家出版社的基本盘。
这种判断成立的前提是渠道之间仍然保持着相对清晰的分工。但近几年，随着线下恢复乏力、传统电商增长趋缓，渠道集中度持续抬升，出版社对单一渠道的依赖风险被迅速放大。渠道不再只是“卖书的地方”，而开始深度介入定价、节奏与品种结构。
也正是在这一行业背景下，湘少社开始逐步调整在抖音平台的发展定位。2021年至2023年，抖音店播尚未被纳入湘少社的核心经营体系，其角色只是作为传统发行的补充渠道；2024年湘少社开始尝试大力推进自营模式，抖音自播成为其重要的选择，并重点围绕单品进行自营建设；2025年更是深度聚焦单品，一品一策，为重点产品详细梳理卖点并投入力量进行单场场景化直播。
湘少社新媒体运营中心负责人朱永涛告诉记者：“在货盘丰富性上，我们无法超越中盘商和综合电商；在品牌影响力上，我们难以匹敌头部教育品牌。对比之下，湘少社制定了建立在对图书内容价值深度挖掘基础上的‘单品运营+场景化店播’策略，有效弥补了市场空白。”目前，湘少社抖音直播间自播年GMV突破千万级，单品销量超20万册。这一变化，标志着抖音不再只是出版机构的外部增量来源，而是开始深度参与出版社的渠道结构重塑。
当内容获得表达空间，老书为何能被重新理解
在不断试错中，湘少社逐渐形成了清晰判断。朱永涛表示，15秒的短视频或绿幕平播中的信息难以让用户建立对书籍的认知，具备长期价值的图书难以被看见。湘少社捕捉到抖音店播的关键机会窗口：用超级场景直播间解决行业性的“停留困境”，将场景打造为内容放大器。
《亲爱的女儿》一书在湘少社抖音店播的实践为出版行业的场景化营销提供了颇具参考价值的范例。这本于2017年面世的图书，在经历数年平稳销售之后，于2025年母亲节期间实现了销量的显著攀升，迅速成为湘少社自播体系中的亮点产品。其销售增长并非依赖短期的用户关注，而是源于内容本身在适宜的场景与情感联结中，被重新看见、理解与共鸣。
湘少社围绕该书策划了一整套延续性强的场景化营销方案。启动阶段，团队以“如果我有一个女儿”为主题创作了系列短视频，相关视频累计播放量数千万次，为后续推广奠定了扎实的受众基础。紧接着，出版社专门打造了一间高度契合图书气质的主题直播间，让观众在观看直播时能沉浸于情境之中。其中，母亲节专场直播实现销售额超10万元的成绩。直播并非孤立进行，而是与短视频内容紧密衔接，短视频中铺垫的情感主线在直播中得到延续与深化。
线下活动同样与线上传播形成有机呼应。从母亲节期间在长沙五一广场设置的双屏互动展映，到此后开展的“520分享你的温情”全民书信征集活动，跨平台声量的叠加，进一步推升图书的社会关注度，也使图书内容在用户共创中得以延伸和再生。
整体来看，《亲爱的女儿》的销售增长表明，在控货控价与渠道协同的基础上，以内容为中心、以情感为纽带、以场景为触点的营销方式，能够有效激活存量图书的市场潜力，实现品牌与读者的深度联结。
朱永涛告诉记者，《亲爱的女儿》真正触及的，并非单一的教育方法，而是一种长期存在却难以被正面表达的情感困境——代际之间的“表达失语”。这一判断，成为后续所有传播与直播设计的逻辑起点。
在此基础上，无论是短视频中刻意放慢的叙事节奏，还是直播间中被反复营造的稳定情感场域，核心目标都不是刺激消费，而是为内容提供被讲清楚的空间。当直播不再急于完成交易，而是反复解释“为什么值得读”“这本书解决了什么问题”时，购买行为反而成为顺理成章的结果。
从这个意义上看，《亲爱的女儿》的重新走红，并不只是一次“老书翻红”的结果，而更清晰地证明了一点：当内容被放置在与其气质和节奏相匹配的表达场景中，图书的价值并不会因为出版时间的推移而衰减，反而有可能被重新激活。它所验证的，并不是某一种营销技巧本身，而是当内容获得合适的表达方式时，直播电商确实能够为传统出版带来真实的新增量：不仅打开了新的销售通道，也帮助出版社触达了以往难以覆盖的人群，并将内容价值转化为可持续的销售增长。在这一过程中，被检验的，正是出版社是否具备为内容创造“被理解条件”的能力。
从直播间到组织内部，出版社的综合能力正在被重新定义
如果说“单品+场景”解决的是内容如何被看见的问题，那么随之而来的，便是对出版社内部能力结构提出的系统性要求。直播电商并非简单叠加在出版社原有体系之上的新业务，而是对其策划能力、内容表达能力与数据理解能力的综合考验。
在湘少社，场景化店播体系的推进，直接推动了内部角色的重新分配。一方面，通过在关键岗位引入具有新媒体与电商经验的人才，缩短学习曲线与试错周期；另一方面，推动编辑从幕后走向前台，深度参与内容定位、成本控制、表达方式乃至直播执行。
这一变化并非一蹴而就。对许多编辑而言，从“把内容做好”到“把内容讲清楚”，本身就是一次能力迁移。它要求编辑不仅理解内容本身，还要理解平台节奏、用户心理与表达边界。这种转变，在初期往往伴随着不适应与反复调整。
但也正是在这一过程中，内容专业性与市场反馈开始形成闭环。出版社不再完全依赖外部渠道来判断一本书“卖不卖得动”，而是通过自营体系，获得了更直接、更及时的用户反馈。这种反馈，并不总是指向销量本身，而更多体现在用户停留、评论结构与内容理解程度上。
更重要的是，这种能力的重构，并不只服务于抖音单一渠道。当出版社逐渐具备将内容转化为可被理解、可被感知的表达能力时，渠道变化带来的不确定性，反而可能转化为新的弹性空间。这意味着，无论未来渠道结构如何变化，出版社都能在一定程度上保留对内容表达方式的主动权。■
