出版人杂志 这是一个让中国超级英雄代代相传的故事。
文｜周海宁 祝佩琦
“俺老孙来也！”相信这句话许多人都不陌生。作为家喻户晓的文学名著，《西游记》的主角美猴王身穿金甲、头戴金冠、足踏云鞋的经典形象更是超越文学本身，沉淀为中华儿女共同的情感符号。如今，人们心中的那个英雄已活在当代人的世界中：一家出版社以全链条、全方位的IP运营模式，让这一国民IP频繁亮相于博物馆、游乐园、大型商超、图书馆等多元场景；在书展之外，全球授权展·上海站（LEC）、国际授权及衍生品（深圳）展览会、中国国际授权博览会（CLE）等IP授权专业展会中也常常能见到其身影。它就是朝华出版社（以下简称“朝华社”）的美猴王IP。
与上海美术电影制片厂的《大闹天宫》一样，朝华社的美猴王IP形象也出自“美猴王之父”严定宪之手，但不同的是，朝华社出版的“美猴王”系列丛书的作者除了严定宪以外，还有20世纪七八十年代其他33位知名美术工作者，丛书内容从猴王出世的故事讲起，直至取回真经，共34册绘本，涵盖师徒四人和各类神仙妖怪共200多个角色形象、故事场景，资源更为丰富和完备。
在时任社长汪涛的倡导下，朝华社于2021年启动了美猴王IP的开发工作。自项目启动以来，仅用不到两年时间便完成了IP的孵化过程。2023年9月，朝华社成立全资子公司北京西游灵境科技发展有限公司（以下简称“西游灵境”），负责独家运营朝华社美猴王IP。在其推出的众多产品与服务中，一套美猴王手办销量突破10万套，一场童书漫展首日人流量便高达8000人次。这一系列亮眼成就的背后，离不开朝华社融创中心主任、西游灵境总经理、美猴王IP开发负责人蔡超及其团队一共6人的付出和耕耘。
在追求IP开发热潮的当下，众多出版机构纷纷投身其中，却普遍面临着IP影响力难以形成、商业收益达不到预期的现状。朝华社美猴王IP的成功则源于一套既契合自身发展节奏，又能最大限度地发挥出版行业核心优势的运营与盈利模式——先做IP影响力，后做文创。同时，在蔡超看来，这种成功也说明出版行业在IP领域仍具有不可替代的优势，如今入局还为时不晚。
人人心中都有一个美猴王
朝华社时任社长汪涛曾提出一句口号：“人人心中都有一个美猴王。”不同年龄段的人心中的美猴王是不一样的，或聪明，或英勇，或残暴，或悲悯，但无论如何，它都是中华儿女的情感投射。因此，全力将美猴王IP打造成破圈的文化品牌，是为了让中华优秀传统文化深入人心，使其不仅限于60后、70后的记忆，而是“成为未来每一代人的记忆”。
2021年底，中国外文局鼓励旗下出版社进行数字化转型，探索新的发展业态，“美猴王”系列丛书作为社内的拳头产品，自然成为朝华社转型的重要抓手。起初，朝华社推出了美猴王有声故事、电子书等数字出版业务，将陆新森、严定宪等34位美术家历时3年绘制的绘本转化成2800多张数字图片，形成初步的数字资产。蔡超担任朝华社融创中心主任后，首先着手进行版权链的梳理，用一年多时间与34位画家或其后人签订了包括图书出版在内的全版权协议，并注册了“朝华社美猴王”商标作为IP的名称。在此基础上，完成了IP商业图库的开发和延展，形成了原图图库、角色图库、美猴王图库、场景图库、二创图库及3D图库等六大图库，图片音视频等数字资源总量达到4T。朝华社还启动了“西游薪火计划”，与34名当代青年艺术家合作，打造符合Z世代潮流的二创国潮图库。
经过两年多的摸索实践，美猴王IP项目成功探索出相对稳定成熟的商业模式，构建了涵盖商业授权、文创产品、情景娱乐、公共服务、美猴王奇趣屋五大板块的业务矩阵。随着新业态的不断拓展，原有的出版社组织架构已难以满足业务发展需求，于是朝华社于2023年9月成立全资子公司北京西游灵境科技发展有限公司，公司成立当年即实现盈利。据悉，目前西游灵境公司商业授权收益占到总营收的80%以上，毛利超过500万元。2025年底，在朝华社美猴王IP已经具备一定的知名度和社会影响力之后，西游灵境开始全面布局文创产品板块，目前文创产品的收入占比已经达到10%。
而这样的成功并不只是一个“运气好”的故事。
让专业的人做专业的事
很多出版社在IP开发上屡屡碰壁，一是版权获取不易，当下年轻作者和内容生产者的版权意识极强，不愿轻易出让图书以外的改编权、文创开发权等衍生权利，且双方对版权价格的预期难以匹配；二是专业人才短板，仅靠编辑团队推进IP项目，本质上属于外行操作，必须组建专业的团队统筹项目，实现IP的系统化开发；三是资金投入重点错误，出版社扎堆布局文创，多是看重其模式简单，但若IP吸引力不足，其变现还是难以实现。
对比之下，朝华社美猴王IP之所以成功，来自一套清晰而严谨的商业逻辑——出版社不能想着所有事情都自己做，必须基于自身优势去思考问题。如果出版社执意要自己下场做玩具、做文具，那就意味着要去和义乌、东莞这些成熟的产品制造公司比渠道、比价格、比选品反应速度、比供应链管理能力，而在这些方面的竞争上出版社优势不足。因此，做IP绝不能只做文创。
正因清楚这一点，美猴王IP从一开始便确立了以商业授权为核心的运营模式，团队成员的核心工作聚焦资源整合与专业分工：除负责人蔡超外，其他成员分别专注授权合作、文创产品总监、品牌宣发、视觉设计等专业领域。借此，出版社得以将重点放在版权运营，产品设计与渠道销售则交给更有市场经验和销售实力的企业。这样既能依靠多个合作方的渠道来扩散IP影响力，也能依靠多种类授权业务的毛利率实现盈利。
对此，蔡超算了一笔账：出版社自己做产品和销售有30%的毛利率，但受限于渠道建设能力弱，一年销售额如果只有100元，利润也只有30元；与企业合作的毛利率虽然只有5%～7%，但依托合作企业更强的市场资源，一年可以卖出5万元，出版社能从中赚取2000到3000元，利润远高于自产自销。
截至目前，西游灵境已经推出手办、冰箱贴、卡牌、篮球等100多种产品，其中多数通过商业授权完成。在商业授权业务中，西游灵境采取“保底授权费+销售提成”和“零保底授权费+纯销售提成”两种授权模式。前者是文创产品和情景娱乐业务采用最多的模式；后者名为“齐天大胜计划”，即通过零保底授权的联名出品方式，与有成熟渠道和设计生产能力但缺乏IP的供应链企业合作，相互赋能，加快产品上市速度，提高资金使用率。
在开展授权业务的基础上，西游灵境还拓展出文创产品、情景娱乐、公共服务三大板块。情景娱乐主要包括美猴王主题嘉年华、主题乐园等沉浸式体验项目；公共服务则是响应优质文化下基层的政策号召，面向图书馆、社区文化馆、居民社区等公共文化场所开展各类文化活动。最具代表性的是2025年“4·23”世界读书日期间在深圳图书馆举办了为期3个月的“读国漫经典，探西游奇趣”传统文化主题童书展。展会设置图书版本展示区、原画插图及二创插画展示区、“悟空来了”XR体验区、打卡互动区、主题图书推荐区等多个特色板块，活动首日便吸引超过8000人次的参观流量，是美猴王IP公共服务中一次颇为成功的案例。
除此之外，朝华社美猴王IP还建立了“美猴王奇趣屋”线下渠道品牌，以IP主题店中店的形式，依托全国新华书店系统推广落地，采用月结和寄售的供货模式。该模式下，合作场地负责商品展示与销售，卖出的部分才结算货款，未卖出的商品在不影响二次销售的情况下可以退还给版权方。这对场地合作方而言，无须承担商品采购的预付资金和库存积压风险，几乎是零成本和零风险。尤其对正在转型的新华书店来说，这种模式能引入优质的文创产品，达到丰富业态、吸引客流的效果。
线下渠道“美猴王奇趣屋”目前已经落地20多家，遍布7个省市和地区，部分展台虽不大，只有6～8平方米，却服务多样。在2026年初的北京图书订货会（BBF）上，西游灵境发布了一整套美猴王奇趣屋的商业系统，包含图书、文创产品、IP环保货架、培训课程、3D打印、XR体验、研学、打卡等不同规模的多种综合服务体系。美猴王IP已然跳脱出文创的固定范式，成为一个真正有“奇趣”的模式。奇趣屋的产品体系也在持续拓展创新，例如与天津杨柳青古镇合作推出美猴王形象剪纸、联名打造西游记主题茶咖饮品、设计美猴王主题甜点等，通过深度结合地方特色文化，实现了IP产品与服务的在地化和个性化。
让IP常看常新
很多时候，出版社做不好IP开发并非因为缺少内容资源，而是因为误判了赛道，本应该做源头内容的赋能者，最终却陷入卷产品、卷设计的恶性循环。也正因如此，蔡超认为出版业是在走上坡路的。他解释，出版业作为政府认可的内容生产与传播的专业机构，已在长期经营过程中积累了丰厚的内容资源，只不过随着受众获取内容和情绪价值的方式越发多元化，出版社必须扩大内容的输出方式，不能只做纸质书这一种介质，而是要寻找更多的输出业态。
在着手IP开发之前，出版社需要对自身IP的价值具有清醒的认知，懂得筛选优质的IP，“有没有足够的知名度、能不能进行商业变现、能不能以合理成本拿到完整版权”这三个条件缺一不可。
然而，要让IP稳定且持久，远不止注册商标、建立图库、做产品这么简单。蔡超说道：“消费者能够多花5块钱买一个马克杯是因为它的IP有影响力，故事足够吸引人，而不是因为它的设计有多么细致、好看。”言下之意，内容永远是IP的核心。在探索品牌宣发的实践过程中，蔡超也发现，单纯将《西游记》的老故事用AI做成动画不够有新意，导致播放量一般，却又因为缺乏动画专业人才，没有办法做更高阶的内容。形式上走不通，便打造新的内容。蔡超让团队转换思路，通过不断更新和扩充内容，让IP更贴近时代审美潮流，实现“常看常新”。一方面着力制作衍生图库，增加二创、3D素材，从最初的2800多张图片增加到如今的6000多张；在“朝华社美猴王”小红书账号中，常常能见到用网络热梗与西游记角色相结合的帖子，如唐僧的“大慈恩寺主理人”“咏春老司机”、白龙马相关的“审马积累”，古老的人设以更具网感的方式出现在人们的屏幕里。另一方面，西游灵境未来计划深度挖掘《西游记》故事，以更有趣的形式进行编排，例如将黑熊怪偷袈裟、真假美猴王等情节改编成推理故事，推出美猴王IP的探案书、剧本杀一类的衍生书，配套文创产品组合销售。
值得一提的是，西游灵境建立了美猴王智能运营系统，将AI技术贯通从内容创作到后期产品制作与宣发的运营全链条。在图库开发中，利用AI扩图、建模、修图和直接生成图像；在授权阶段，针对客户的设计方案需求，通过AI快速生成初步设计图与建模图，极大地提高与客户的对接效率；在展会策划阶段，利用AI设计展台和物料；在产品端，将AI大模型嵌入智能玩具，使其能够响应用户指令，实现人机互动交流，兼具互动性与便携性，用途得到了极大的扩展，适用于旅游导览、教学问答、校园交友等场景。
蔡超表示，AI技术的应用都是由团队人员自主探索、反复打磨出来的。因此，无论是从外部招聘版权交易、设计、宣发等领域的专业人才也好，还是从内部发掘、培养潜力员工也罢，除了专业性，他更强调要给予团队足够的成长时间和空间，这对团队领导者的识人眼光与培养能力提出了极高要求。IP孵化同样需要时间沉淀用以逐步构建专属的商业模式，耐心培养核心受众群体，持续探索更多元、更新鲜的运营玩法。从这一角度来看，出版社的优势在于稳定性强，能够承受IP孵化期的漫长过程。
“美猴王”该走向何方
从开始做美猴王IP时，蔡超便知道，这是一个能够火遍中国的超级IP。因为美猴王所承载的文化内涵，早已深深镌刻在中国人的文化基因之中。之所以日美漫在Z世代颇为流行，只是因为中国传统文化IP没有以受众喜闻乐见的形式呈现，致使年轻人即便有爱国情怀也无处表达。做好美猴王IP的开发，目的就是让文化自信落到实处。
如今，朝华社美猴王的形象已经成功打出自己的影响力。2025年，西游灵境凭借在美猴王IP运营中的亮眼表现，荣登玉猴奖“2025年度十佳授权团队”榜单；同期还在中国新闻出版研究院组织的出版业IP运营优秀案例评选中获评“出版品牌IP优秀案例”；团队负责文创业务的刘一嘉还获得2025年度中国外文局十佳创新青年称号。这些来自业内外的荣誉无疑是对美猴王IP商业化实力的高度认可，标志着西游灵境团队的文化情怀初步得以实现。
然而，他们的抱负远不止于此。盈利已经实现、品牌逐渐破圈之后，下一阶段，美猴王IP会走向哪里？蔡超更多谈到的是文化出海的担当与使命：让中国人的超级英雄走出国门。
做出这样的决定，一是因为中华优秀传统文化在全球传播的趋势日益强劲，东南亚、日韩等中华文化圈地区对美猴王IP展现出浓厚兴趣，已有日本潮玩店主动向西游灵境抛出橄榄枝，美猴王轻黏土手作课程项目也成功落地美国20多所中小学，为美猴王IP出海打下了良好的基础；二是考虑到国内IP市场的变化，蔡超表示：“国内严峻的内卷市场导致企业生存环境较差，在IP消费上比较谨慎，往往更关注短期商业效益，而忽视品牌的长期发展。相比之下，海外市场相对规范，付费意愿与取费标准也相对较高。”事实上，西游灵境此前曾零散参与过多次国际书展，获得了积极反响。如今随着出海的想法更加坚定和清晰，蔡超计划将来更加系统化地进军海外，针对不同展会选择适配的产品、展陈方式和商业授权方案，并一同将美猴王奇趣屋推向国际市场。
在国内市场布局上，西游灵境计划进一步拓宽种类和数量，将SKU扩充到3000～5000个，形成更庞大且全面的产品矩阵。在服务方面，则进一步扩大范围和创新模式，将美猴王奇趣屋数量拓展至200～300家，并将其由单纯的销售渠道升级为签约合作窗口和乐园、舞台剧等落地项目的售票窗口。同时，深化与文旅行业的融合，打造更高端、更具沉浸感的美猴王主题游乐园；扩大与各地文化馆、图书馆及社区的公共服务合作，策划开展更多兼具公益性与品牌宣发效应的文化活动。
朝华社美猴王IP从书本中的经典形象成长为遍布生活的文化符号并非偶然，而是依靠清晰的商业逻辑，为其他出版社提供了可借鉴的范本。它证明，当出版行业不再把自己限定为“出书的人”，而是重新梳理产业逻辑，将重心放在挖掘内容资源潜力时，出版人便能把文化资产转变为商业能量，推动中华优秀传统文化IP走遍全国、走向世界。■
