出版人杂志 小众的个性化文化需求越来越多，如何去发现和回应这些需求、唤醒社会对图书的热情是出版行业的使命和责任。
文｜王佳睿
近年来，“特装书”因在装帧设计方面更精致精美，印制方面更复杂富丽，形式与内容的结合和呼应更密切，更重视纸质图书的阅读体验和收藏价值，逐渐成为市场关注的一个热点。从产品和市场的角度看，特装书的兴起及发展趋势都值得研究。
广西师大社在特装书领域的实践和思考
广西师范大学出版社（以下简称“广西师大社”）一直重视图书的装帧设计，希望图书给读者带来更好的阅读体验，从内容到形式都能经受检验，能有资格保留在爱书人的书架上。具体而言，广西师大社在特装书领域的实践，有以下特点：
以优质内容为核心，以自身品牌为依托
多年来，广西师大社的文化品牌建设取得了扎实进步，以人文社科出版领域为例，“新民说”“大学问”等品牌都取得了不错的成绩。
这些品牌前期的沉淀，为“会员定制特装书”的筹备提供了大展拳脚的空间，它们具有突出的人文质感，形塑了“特装书”独特的产品调性。因此，“特装书”依托文化品牌的用户黏性，较容易得到读者关注。
例如2021年7月，广西师大社首次推出的“会员定制特装书”——“大学问”的《爪牙：清代县衙的书吏与差役》，以封面的《渝城图》为主要视觉设计，做了封面和书口的一体化处理，将封面图延展，与书口图衔接。同时，经过前期大量的调研，该书采用了布面精装，上架两天便全部售罄。
在市场号召力方面，广西师大社推出的名家“文库本”，以其唯美的设计、良好的阅读体验、整体的审美风格而得到读者的喜爱。例如“白色川端文库本”采用日式文库本尺寸64开，以玄色千羽鹤礼盒搭配纯白书系，领文库本美学之先。该文库本上架摩点众筹，最终众筹金额达70万元。文库本建立在对图书内容、作者情绪的理解上，由此产出的独具匠心的设计，才能具有满足人精神需求的价值，从而引起读者精神层面的共鸣。
古籍领域的“特装书”
在古籍出版领域，“特装书”的思路也展现了其良好的市场号召力，广西师大社的“续宋本丛书”就是一个例子。“续宋本”留真古籍是指宋版书及其重刻、校勘、补遗等与宋版书有直接关系的版本的留真影印本，其要点在于“留真”——尽可能地保留古籍的原貌，从形态、尺寸、用纸等，甚至包括其损伤、污渍等具有版本信息和价值的特征。这同市面上一般古籍出版按照统一开本截长补短、去灰底、精装的思路大相径庭，而是尽可能地保留和体现古籍原貌。
“续宋本丛书”主要通过众筹平台摩点上开设账号专门通过众筹的方式销售。从2022年至今，上线“续宋本系列”仿真古籍如《唐女郎鱼玄机诗》《图画见闻志》《注东坡先生诗》等共9种，其中多数产品众筹成功，荣登摩点24小时金额涨幅榜，累计销售总码洋逾300万元。
寻找与抵达：会员机制及私域流量的构建
随着电商生态的变化和营销场域的转变，私域流量成为出版业关注的焦点。它的核心价值在于：自己所有、反复触达，并且能够免费使用。
2018年，“广西师大出版社会员家”正式上线，开启了广西师大社构建私域流量的探索之路。会员家通过微信群聚集了一群热爱收藏书籍的人士，通过会员机制寻找到一批忠实粉丝。在熟人文化机制下，会员家的用户之间具有同质性，这些用户的最大特点是专门收藏一般渠道买不到的特别版本。加上出版社在其中定期提供令用户满意的图书精品，以优质的服务在私域空间构建良好的形象，用户已经和出版社间形成较为稳定的信任关系，图书销售转化率极高，从而提高了出版社的图书聚合销售能力。
在此基础上，为了不断满足会员家用户个性化的需求，出版社实施精品策略，推出“会员定制特装书”，并以会员家平台为主要销售场域。一系列高质量的“特装书”有效吸引了读者，不断进行裂变传播，读者们自发地在朋友圈和小红书等平台进行转发、分享，图书出版的“自传播”效应得以实现。
目前，会员家累计销售“会员定制特装书”3.4万册，销售码洋约550万元。其中，大学问品牌的《结社的艺术》，书口采用激光雕刻工艺，深受读者喜爱，定价158元，上架3200册，10分钟售罄；文学纪念碑品牌，因其深耕十余年，拥有了很强的用户黏性，其推出的《陀思妥耶夫斯基：文学巅峰》，定价220元，上架900套，30分钟售罄；新民说品牌的《古典世界的城市》，定价128元，上架2200册，7分钟售罄。
当下，对于小众的个性化文化需求越来越多，如何去发现和回应这些需求、唤醒社会对图书的热情是出版行业的使命和责任。
当下“特装书”市场的不足或问题
“特装书”市场在繁荣的现象下，也呈现出一些弊端：
盲目跟风“特装书”的现象层出不穷
相较于普通版本，“特装书”的制作费时费力，试错成本更高。然而，一些机构受“特装书”利润的驱使，没有经过统筹谋划，“仓促上马”，催生了很多“特装书”市场的泡沫：图书工艺粗制滥造，未经过精细化设计，随意进行书口喷金、刷色，与图书内容毫不相干，可以说是为了追求“特装”而做“特装”。最终，不仅没有跳出当下图书市场一味比价的“泥沼”，还进一步扰乱了市场。
“特装书”市场内卷化严重，受众群体越来越难被“取悦”
“特装书”的新鲜劲一过，很多读者对“特装书”已习以为常，市面上的品种泛滥，制作工艺也难以在短时间内推陈出新。此外，“特装书”个性化、稀缺性的特点也正在被一些出版社的营销方式颠覆，如将“特装书”作为通贩本，不限量地在各大平台进行投放，遇上“4·23”读书日，或者“双十一”这样的销售节点，这些“特装书”也会被降价处理。这样一来，不仅破坏了“特装书”原有的生态，也进一步压缩了普通市场图书的生存空间。
对于“特装书”市场的思考与建议
内容永远是阅读服务的基础
做“特装书”有一个非常重要的前提——不是为了做“特装书”而做“特装书”，出版的本质是知识服务、阅读服务，优质内容永远是图书出版的生命力所在。图书应该依靠内容、思想，以及成熟全面的装帧设计来成就。特装书也是如此，如果偏离了图书的内容价值，单纯片面地追求装帧设计，盲目迎合市场潮流，就会造成读者流失，影响自身品牌形象。
形式与内容交相辉映
图书设计是通过视觉语言来表达图书信息，从而揭示特定内容的精神世界。只有一本书的内容和思想足够过硬，赋予其更多的审美价值才有意义，脱离了内容、没有情感色彩的“特装书”只是机械地“炫技”，其缺乏共鸣的设计并没有将读者的思想、情绪与文本内容连接起来。在数字时代，成就一本纸质书的，是内容与设计的交相辉映。
强化品牌意识，用“复利思维”做“特装书”
在市场细分、人群细分的大环境下，“特装书”应该为品牌体系服务，而品牌是为更好地提供阅读服务。对广西师大社来说，“会员定制特装书”是为了强化品牌特性，或者说增加品牌辨识度而使用的一种产品策略，其瞄准的是品牌传播的靶心，其辐射的是整个品牌矩阵，而其最终提供的还是优质的阅读服务。广西师大社推出的每一本“会员定制特装书”并不只以“单次营销”为目的，而是聚焦各自的产品线上，选题策划、装帧设计、营销宣传均与各自的品牌价值保持一致、一以贯之，从而得到用户的广泛认可。
总之，基于读者阅读需求的提高，以及出版人服务能力的增强，出版单位应当紧扣“阅读服务”这个关键词，理解特装书的价值、意义，以及其定位、功能，从精品出版的高度筹划特装书，但也不必盲从、不宜跟风，应致力于该领域的高质量发展。■
(本文作者单位为广西师范大学出版社集团有限公司)
