出版人杂志 曾被渠道拒绝的“零认知”新书，却在三年后成为千万级畅销爆款。
文｜李友生 陈信男
编者按：2018年1月，“小猫汤米”系列绘本悄然上市。起初，这只穿着背带裤、顶着小圆脸的猫咪，只是众多新书中不起眼的一员，甚至一度成为库存书。然而，正是这个“零认知”的本土原创形象，在随后的几年里，一步步走进了千万个家庭。它没有明星达人背书，通过出版社扎实的宣推力量和素人妈妈的反复推荐，凭着反说教意味的温暖叙事，成为孩子们反复阅读的“费妈绘本”。
从库存积压到销量破千万，从小众原创到长效IP，“小猫汤米”的成长之路，正是本土原创绘本在内容与渠道变革中突围发展的典型案例。《出版人》杂志邀请江西高校出版社副总经理（副社长）、副总编辑李友生和江西高校出版社北京分社（北京东方沃野文化传播有限公司）社长（总经理） 陈信男复盘了这段历程，希望为更多原创童书IP的孕育和发展提供一份翔实的参考。
一定要做我们自己的原创IP
2017年前后，我们观察到童书市场中，引进版绘本占据了极大的份额，其品质虽佳，却也引发了行业内专家学者对我国本土原创绘本发展的深切关切。这是市场发展的必然阶段，同时也给原创力量的崛起提供了空间。
基于这一背景，江西高校出版社北京分社对原创低幼绘本市场展开了细致调研。调研显示，市场上现有原创产品普遍存在一些亟待解决的问题：角色设计缺乏辨识度，难以与小读者建立情感连接；教育价值与趣味性融合不足，或偏重说教，或缺乏实质性意义，难以真正吸引孩子。
正是基于这些市场痛点及对原创IP潜力的判断，我们意识到，打造一个具有独特魅力、能引发孩子共鸣的原创角色，并构建兼具教育意义与趣味性的故事体系，将成为赢得市场的关键。综合行业发展趋势、填补市场空白、IP品牌的长期价值和更好地赋能儿童成长等多重考量，我们决定全力投入开发“小猫汤米”这一原创IP。
2018年1月，“小猫汤米”正式诞生。我们为其设计了独特形象（身穿背带裤、顶着小圆脸）与鲜明个性，期待其成为孩子们探索世界的伙伴。
在内容层面，“小猫汤米”系列开创了“低冲突、高共情”的原创叙事模式，精准契合低龄儿童的心理与认知特点。
当时市场上许多绘本仍习惯于借助矛盾、困境、冲突推进情节，这种方式有时会超出低幼孩子的心理舒适区。“小猫汤米”则反其道而行之，将教育目标融于日常生活的趣味叙事中。系列故事多取材于穿衣、游戏、交友等熟悉场景，淡化“遇到问题—解决问题”的框架，以温暖平和的情节聚焦角色间的积极互动与情感共鸣。
例如《参加运动会》不强调疼痛哭泣，而是描绘小伙伴们的关心与鼓励；《汤米的种子》则通过观察植物生长，让孩子潜移默化地体会“等待”的意义。这种方式避免了生硬说教，使孩子在放松状态下，自然而然地理解社交规则、做好情绪管理、培养良好品格。
简言之，其最大优势并非“讲述道理”，而是“不讲道理却让孩子明白道理”——通过营造安全、亲切、充满善意的故事世界，以陪伴代替教导，完成对幼儿社会化的温柔引导。这也使其在同类产品中展现出独特的亲和力与教育智慧。
新书推广遇挑战
“小猫汤米”系列的推广并非一帆风顺。尽管营销团队投入大量精力，其初期市场表现仍相对平淡，很快湮没于新书海洋中。总体而言，新书的推广主要经历了以下三个阶段：
第一阶段为市场冷启动期。作为全新的原创形象，“小猫汤米”上市初期面临的最大困难是“零认知”。在已被经典引进IP和知名作家占据的市场中，“小猫汤米”缺乏作者光环与流量背书，渠道与读者对这一新IP均持谨慎态度。初期推广犹如“在黑暗中呼喊”，我们需要投入大量资源，仅仅为了让市场知晓“我们是谁”。许多渠道更倾向于销售已被市场验证的产品，对新IP的接纳门槛较高。
第二阶段为营销突破期。我们的重点在于如何精准触达并打动核心用户。在为新IP建立基础认知后，难点转向如何有效传递其核心价值。面对童书市场的白热化竞争和家长的“选择疲劳”，简单宣称“这是一套好绘本”远远不够。我们必须清晰地阐释：为何这套“没有强烈戏剧冲突”的绘本有利于孩子的情感发展？其“低压力叙事”如何契合低幼儿童的心理？这要求营销沟通从“功能介绍”升级为“教育理念共鸣”，我们通过深度内容解读与真实阅读场景展示，赢得了家长群体的认同。
第三阶段为持续增长期。“小猫汤米”系列走红后，如何延续IP生命力与新鲜感成了新的挑战。一方面须持续创作高质量新故事，避免内容重复与价值稀释；另一方面须应对同质化模仿。我们不断深化IP内涵，通过拓展音频、动画、衍生品等形式构建品牌护城河，让“小猫汤米”从图书角色成长为可持续的童年陪伴品牌。
对于“小猫汤米”系列丛书，我们最初的目标是打造一套有品质、有特色、能受目标读者喜爱的原创绘本，期待其通过优质内容与持续营销，在中长期实现稳定销售，并具备IP孵化潜力。没想到，很快转折点出现了。
从库存书到千万级畅销书
坦白而言，“小猫汤米”首次出版时，我们并未直接预见其能成为千万级畅销书。千万级的畅销书通常是经过市场长期检验、口碑积累、广泛传播，并可能伴随跨媒体IP开发才能做成的现象级产品。从库存书到千万级畅销书，转折点在于我们敏锐地抓住了短视频与内容电商兴起的时代机遇，并完成了一次从传统营销到精准内容驱动营销的战略转型。
第一个关键动作是战略前瞻与组织保障：2019年底至2020年，我们洞察到抖音等内容平台的巨大潜力，果断决策，咬紧牙关，注册并运营“东方沃野童书馆”账号，并于2020年底支持北京分社正式成立新媒体事业部，同时入驻抖音电商平台。这不仅拓宽了渠道，更是将新媒体营销提升至战略高度，为“小猫汤米”的后续爆发提供了组织与资源保障。
第二个关键动作是精准实施“达人矩阵”：以初期推广为例，我们曾尝试联络知名头部达人进行推荐，但由于当时“小猫汤米”市场认知度有限，要么面临排期困难，要么合作效果难以保障。面对这一情况，团队迅速调整策略，通过集体研讨与快速试错，摒弃了单纯追求流量的思路，转向构建以“高契合度”为核心的腰部及尾部达人矩阵。我们主动寻找并合作了上百位粉丝量级不大但内容垂类精准（如育儿、绘本、早教）的达人。这些达人的推荐更真实、可信度更高，成功实现了对目标家长群体的精准渗透和高效转化。一条短视频带货数百套成为常态，口碑效应由此层层扩散。这种在行动中小步快跑、持续迭代的能力，成为我们最终抓住机遇的关键。
第三个关键动作是不断制造和维持产品的热度：在内容电商时代，单靠一次推荐难以维持长久的销量。因此，我们持续围绕“小猫汤米”系列，通过图书内容的持续开发和短视频内容的多样化创新，不断制造和维持话题热度。这包括但不限于：创作更多不同角度的书籍内容、策划趣味性的互动挑战、联动达人发起线上阅读活动，甚至挖掘和分享品牌背后的故事。通过持续的内容输出和用户参与，不断加深用户对“小猫汤米”的认知和情感连接，从而延长了产品的生命周期，维持了稳定的用户需求和销量增长，让“小猫汤米”始终活跃在目标用户的视野中，成为一个持续被讨论和购买的热点产品。
毫无疑问，以抖音为代表的新兴内容电商渠道贡献了“小猫汤米”最显著的销售增长。它解决了新品从“零认知”到“广知晓”的关键问题，通过短视频和直播将IP价值直接、高效地转化为消费者的购买行为。而后我们通过“新媒体引爆，传统电商承接；新兴渠道破圈，传统渠道稳盘”的渠道策略，实现了“小猫汤米”产品线的千万级销售突破。新媒体渠道（尤其是抖音）负责制造声量、快速触达用户并完成首轮转化，其直观的内容形式非常适合展示“小猫汤米”的IP魅力。传统电商渠道承接线上热度，完成广度分销。传统电商平台作为稳定的销售基石，新兴内容平台则是增长的先锋。
放弃明星代言，拥抱素人妈妈
在“小猫汤米”的宣推过程中，我们认为值得一提的还有“放弃明星代言，拥抱素人妈妈”这一营销策略。
明星代言固然能带来关注，但对于绘本这类需要获得家长深度信任、与孩子生活紧密相关的产品，明星代言的“光环”有时反而显得有距离感。家长更信赖身边真实用户的分享，所以，我们大胆地做了一个选择：放弃明星代言，转而全力拥抱素人妈妈。素人妈妈才是我们产品的真实用户，她们的分享最接地气，最能说到家长的心坎里。
与素人妈妈建立合作后，如何把素人妈妈推广产生的宝贵口碑，特别是像“费妈绘本”“读到嗓子冒烟的绘本”“永不闲置的绘本”这样的金句，转化为持续的市场热度和品牌资产，我们做了以下三件事：
一是内容再加工。我们把“费妈绘本”“读到嗓子冒烟的绘本”“永不闲置的绘本”这些评价进行解读——这恰恰说明了“小猫汤米”的故事引人入胜，孩子对此有多么喜爱，以至于孩子才会主动地、一遍又一遍地要求妈妈讲读。这背后，传递的是孩子对知识的渴望、对故事的热爱，是“小猫汤米”成功激发了孩子内驱力的一种体现。
二是驱动营销活动。我们会根据素人妈妈带货的反馈，策划各种有趣的线上活动，比如鼓励大家分享孩子“费妈”的故事，分享孩子因为爱看“小猫汤米”而带来的有趣互动，让更多人参与进来，形成二次传播。
三是深化情感连接。最重要的，是让“小猫汤米”不仅仅是一本绘本，而是成为一个育儿伙伴。用户对其自发的分享，才是我们最核心的品牌资产。
总之，我们坚信真实的力量，将用户置于首位，让她们的声音成为最佳广告，从而构建可持续、有温度的品牌影响力。
“小猫汤米”IP的成长启示
回顾该系列书的整个出版历程，最值得分享的经验有以下三点：
内容为根，但须适配渠道表达。我们始终坚信优质内容是IP的根基，但内容的呈现形式和讲述逻辑必须依据平台特性灵活调整。例如我们将绘本故事转化为30秒的情绪共鸣点或实用育儿片段，让“硬内容”实现“软触达”。内容本身并没有贬值，但传播方式必须因渠道而异。
渠道是放大器，而非救世主。新兴渠道能快速引爆市场，但无法长期支撑IP价值。我们通过线上渠道完成“破圈”和用户积累后，再通过线下场景和衍生品实现深度渗透与情感绑定。渠道之间不是替代关系，而是功能互补的协同网络。
用户共创是IP生长的活水。我们从早期就注重收集用户反馈，甚至将用户育儿场景中的真实需求转化为故事选题。这种“半开放”的创作机制，让IP始终与用户保持情感共鸣，也避免了内容脱离市场的风险。
归根结底，IP的成长是一个动态平衡的过程：在坚持内容内核的同时，灵活拥抱渠道变化；在追求商业效率的同时，不放弃与用户的情感对话。这或许就是“小猫汤米”能从库存书走向长效IP的关键所在。■
