出版人杂志 文｜张筱峰
紧紧贴合财经类图书内容、独具匠心的外部装帧设计，提高图书的吸引力，促使读者在互联网移动阅读的大环境下，回归到传统阅读中来。这是财经类图书出版社的不二选择。
随着财经类图书市场的日益繁荣和竞争加剧，出版社扩大销售份额的有效措施首先是优化选题、在内容上满足读者的需要，其次是调动包括装帧在内的各种要素，内外兼修，使装帧与内容达到相映相应、互生互发的审美境界。
形态设计
形态设计主要包含开本、简装、平装、精装、印刷纸张的选择。书籍开本设计的多样化在满足美感需求的同时更能带给消费者精神上的享受。财经类图书经典著作、学术专著、教材教辅的品种繁多，图表、模型、公式占据相当的版面，版面字数相对较多、篇幅较大，因而适宜选用常规的16开。
财经类图书简装、平装较为普遍。由于纸张等成本上升，图书价格连年提高，30岁以下学生为教材教辅的主要使用者，他们对价格的敏感度更高；同时，作为30岁以上在职场打拼的读者，务实、便利、节约，符合他们的消费性格，简装和平装亲民的价格更能得到他们的青睐。财经类精装图书占比不大，基本以工具书和国内外经典著作为主，适宜收藏和作为礼物赠予他人。
在纸张的选择上，趋势是逐步向高端发展。应视出书品种合理使用内文纸张，教材教辅可以使用普通的双胶纸，对于专著及有保存价值的社会类图书，则适宜使用纯质、道林、雅致等高端双胶纸；尤其是封面使用的特种纸张，以其或细腻、或粗犷、或婉约、或质朴的不同质地和纹理、肌理越来越受到喜爱，成为财经学术类、财经经典类以及财经人物传记类封面用纸的首选。
美术设计
书籍美术设计，是运用美术创作手段为书籍形式所做的艺术构思。它既要遵循美术创作的一般规律,又必须凸现书籍装帧的特点、风格。对于财经类图书，从内涵到文字形式都具有程度不等的理性色彩和论述性质，因此，其美术设计的特点是着意在具体内容与抽象概括的主题思想的对立统一中体显独特的风格。
（一）封面、封底和护封
色彩、图形、文字是图书封面的三大要素，利用这三大要素，无论是采用写实或写意的表现手法，还是运用具体或抽象的艺术手段，不管是色彩基调的确定与调整，还是文字、图案的使用与变化，都在图书效果中凸现了财经类图书的主题内涵，体现了独特的风格。
色彩是三元素中最直观的、最容易引起视觉反应进而满足情感价值诉求的元素。财经类图书的读者所受基础教育偏重于社科类人文科学，他们对色彩的审美是温润不艳丽更不刺激，用色倾向于高雅大气、高端时尚。那么，作为外部装帧设计的图书一定要贴合这一审美。打开当当网2019年9月图书畅销榜，Top20管理类的图书13种图书主色调为白色，Top20投资理财类主色调为黑白灰的占到12种，Top20经济类的图书也有11种主色调为黑白灰，其他的主色调或配色为红、蓝、橙、黄，绿、紫等，颜色柔和，大多饱和度和纯度都不高。
图形元素在书籍装帧中随处可见。财经类图书数量众多、种类繁杂，每个种类的封面设计几无规律可寻，但其内容理性、严肃成分浓厚是共同的特点，从属于这一特点的封面设计只是采用摄影或绘画的方式保留人物形象，而会少了山石花鸟、飞禽走兽的具象，使其与文艺类图书封面产生明显区别，简洁直白的意蕴更加符合财经类图书的特点；少了水彩、油画、素描、版画等具体的绘画方式，从而减少了艺术的浪漫色彩，增加了科学性和理性成分；少了电脑软件系统对图形、图像、文字的变形、缩放、旋转、斜拉、镜像、畸变等处理，从而使设计变得朴素、深沉、庄重。
从2019年畅销的财经类图书封面设计可以看出几大特点：其一是直奔主题型，如中信出版社的《投资最重要的事（2019年升级版）》，没有过多的装饰，显得实用、干练；其二是带有经验类的财经类图书封面设计，如浙江人民出版社的《AI·未来（李开复博士深度解析人工智能未来十年大趋势）》，使用人物作为封面的主要装饰；其三是介绍做法的财经类图书封面，如中信出版社的《OKR工作法：谷歌、领英等公司的高绩效》，使用了简洁的封面设计手法；其四是带有故事色彩的财经类图书封面，如中信出版社的《小岛经济学：鱼、美元和经济的故事》，运用的是具象和图样的装饰手法。当然，财经类图书品种繁多，严肃简洁的有之，也不乏如儿童般活泼有趣的封面设计，如长销不衰的《牛奶可乐经济学》，也不乏财经人文的清新雅致。
如果说，单本财经类图书各自彰显自己的特色，那么丛书则风格整齐划一，高度一致。机械工业出版社出版的“诺贝尔经济学经典文库”和上海财经大学出版社出版的“诺贝尔经济学奖获得者文库”丛书均采用风格一致的封面设计。前者套书每本均为五色（其中一色为印金）的铜版纸印刷，后者每本均采用特种纸专色印刷，做起鼓效果。
文字最重要的作用就是传递信息。除了丛书名、书名、作者名、出版社名、必须体现在封面和书脊上外，财经类图书通常在封面和封底“经济”地利用版面，言简意赅地表达文内的重要信息，不似文艺类书籍“留白”让读者产生遐想；同时也省去了同等作用的腰封。财经类图书封面字体没有必要增加所谓“文化感”、“深度”、“古典”气质，更重“实用”，一般大气、简明、易读、直接，在封面上最常使用的是宋体、楷体等常规字体或者用它们的变体，不用生僻字体。多种类别的文字以不同字体、字号、变体，由设计人员进行理性的、艺术的梳理、精心地编排而成，与图案相得益彰。字体的合理运用，为财经类图书画龙点睛。通常，财经类图书用字时常配以黄红等醒目的色彩，也通过字体的虚实、大小的变化来体现整本书的内涵。
（二）书脊、环衬、扉页等要件
书脊虽小，但它却是封面和封底的连接点。字体醒目、图案清晰是书脊设计的重点。从这个角度看，财经类图书和其他类型的图书毫无二致。图书在实体书店销售，很多图书被放置在书架上，书脊从颜色、图案到文字要清晰可辩，一目了然，因此一定要用常规字体，或者加粗，或者字体的颜色与底色有强烈的对比。
环衬是指内封与书心的连接部分，是封面向书心的过渡。财经类书籍除了教材外，大多设计有前环衬。环衬比封面简洁和朴素，对书籍的整体设计起到了渲染气氛的作用。扉页处于书籍的环衬后，财经类图书的扉页一般设计不复杂，目的是为正文的阅读起到承上（封面）启下（内文）的作用。
以上这些部件以及插页、辑封已经具有结构性的装饰作用，与封面和护封一起保持了财经类图书整体形象和谐一致的审美效果。
函套是书籍设计的一部分。财经类书籍的函套和其他类别书籍一样，遵从内装书籍的风格，不同的是更强调功能性，一般不采用高档材料、追求豪华外表的设计。
表面整饰设计
书籍的表面整饰设计，是对书籍装帧工艺材料与加工工艺的搭配选择。财经类图书以实用为基本原则，经常使用的材料有铜版纸、卡纸、特种纸、棉麻丝化纤织物、PVC塑料等，在工艺上，除了常规的上光、过油、覆膜、UV外，为了加强效果，更多地采用凹凸压痕、浮雕压痕以及使用电化铝箔、各色粉箔（色片）烫“金”等。这样，设计语言不同凡响的表现力和创造力得以充分发挥，使书籍兼备传递知识和艺术美感的作用，并且有时还能展现一定的增值取向，引发读者的收藏欲。
由上海财经大学总编、编审黄磊先生组织策划的首批“世界资本经典译丛”很好地诠释了表面整饰的功效，该丛书自2006年10月出版以来重印近20次，长销不衰。丛书使用10种不同颜色的彩烙纸作封面。彩烙纸质地古朴、色彩的饱和度低，毫无奢华之感，但是适宜高温烫制。封面采用单黑印刷，书名采用宋体，全部竖排，分别用配合纸张颜色的电化铝箔烫“金”上去，各种颜色的“金”熠熠生辉，大大突出了书名，同时提升了书籍材质与书名的对比度，增加了亮度。这套书最大的亮点还在于，充分利用彩烙纸“烙”的特点，在前后两个勒口上，应用广告包装设计的浮雕感很强的铜版，烫制马匹图案，这枚图案凹凸有致，马匹的鬃毛、肌肉隐约可见，艺术感极强。做到了低调的奢华，使这套丛书成为阅读、收藏皆宜的珍品。
总之，紧紧贴合财经类图书内容、独具匠心的外部装帧设计，提高图书的吸引力，促使读者在互联网移动阅读的大环境下，回归到传统阅读中来。这是财经类图书出版社的不二选择。
