当当二十年,如何在变革中继续前行?

记者|黄 璜

20年的当当,在新的环境下,也迎来新的转折点。

临近店庆,位于北京静安中心的当当总部里摆满了蛋糕,人民文学出版社、中华书局、外研社、作家出版社、童趣、新经典、磨铁等三十多家出版业中赫赫有名的机构们将自己的名字与祝福语用奶油写在了蛋糕上送给当当。显然,当当在出版机构当中仍有非凡的号召力与重要性。

而与之相对应的是,当当总部里挂满了决战双十一的横幅,这个一年当中电商厮杀最为激烈的一天,与这家有着20年历史的老牌电商生日仅仅差距两天,这无疑具有象征意义。

虽然场外的当当“绯闻缠身”,但很多人都会下意识地忽视掉,在图书市场增长缓慢的当下,当当近三年一直保持加速度增长,不仅如此,20年的当当,在新的环境下,也迎来新的转折点。

变化

2006年,张玲加入当当,从编辑助理直至今日的出版物事业部总经理,与当当共同成长,经历了当当的迅速崛起和重大转变。“2010年以前是电商竞争最激烈的时候,当当一直在应对竞争上迅速求变。”张玲回忆道。

2010年同样也是当当最值得铭记的转折年。这一年,当当发展到达顶峰,年图书销售额超过100亿元,成为中国最大的网上书店。同年以“中国的亚马逊”概念登陆美国资本市场,市值一度超过23亿美元,但在当当上市后不久,随即便被迫应对电商价格战,一边是上市公司的盈利压力,另一边现实环境下试图扩张全品类受阻,这种经历是当当前所未有的。事实上,在当当美股上市后的那几年里,做出的决策相对“保守谨慎”:2014年,试图发力电商对抗阿里巴巴的腾讯提出要入股当当,不想失去控制权的当当最终还是拒绝了站队。腾讯转头入股了京东,并给京东开放了微信的流量入口。同时,当当朝着综合电商和时尚电商转型的步伐也明显滞缓,遭遇了唯品会和一号店等细分领域电商的猛烈狙击。

2016年9月,当当决定从纽交所退市,变成一家私人控股企业。

然而,也恰恰是在退市之后,不论是内部还是外部,已经有很多人清晰地感受到当当的心态正在发生变化。

当当的主动性比之前更强。当当认为,人们的阅读习惯发生变化,不能再继续从前“盯着一盘货”,以及满足于以前只考虑图书上架推荐和页面的流量运营方式,必须要向“面向一群人”主动出击。正是这种主动性,催生了当当目前最重要的一个战略调整:场景化变革。

今年8月,当当邀请众多一线出版社的社长和发行负责人等关键人物来到公司,共同探讨图书行业的近虑和远忧。董事长俞渝说到:“图书行业不自我更新、大变化,时代把你抛弃的时候,连声‘再见’都不会说”。进一步来说,20年前当当创业,在新华书店的年代,当当是先进生产力的代表,当当做全品种、货到付款、引领了电商,如今20年过去,时代变化,当当如果还想继续成为行业先进的生产力,就必须变革。

也是在那个会议上,俞渝正式地向出版业发出了当当正在酝酿的变革方向:“未来当当所有的行为,将聚焦3件事情:触达顾客、告知顾客、服务顾客。”意即“触达”:让顾客看到书;“告知”:读什么样的书好;“服务”:价格力争全网最低,服务最优。“我们不成为一个重顾客、轻供应商的公司,我们打不赢这场消费战。”

在这个认知之下,当当大胆地调整了组织架构:出版物事业部被拆散,供应链被放到物流,合同管理被放到财务,而出版物事业部集体转身,不再盯着供应商和销售额,而是每人去寻找场景、每人去经营人群。为此,当当内部成立成长焦虑场景化、生活方式场景化、大学校园场景化三个小组,用顾客场景重新定义了组织功能。当当也以更加开放的眼光和态度找寻更多读者,不仅仅是在站内,包括抖音、快手、天猫和拼多多,它的触角延伸得更宽也更广。根据顾客痛点找到他们的需求,寻找到场景后提供最佳的解决方案,这也是未来当当的核心战略。

转身还是回归?

如今来看,当当的主动求变效果显著,2018年当当的销售额达118亿元,同比增加14.4%,经营利润4.7亿元。2019年,预期经营利润6.1亿,值得一提的是,在当当图书的整体业务发展情况上,2019年至今几乎所有图书品类均保持正向增长。例如在全行业中下滑最厉害的文学类图书,在当当反而逆势增长,而童书和文教的增速则远超预期。

这也与当当的执行力不无关系。今年一月份,当各行业还在制定预算之时,当当已经率先开始投放大量线下楼宇广告、线上开机屏广告,广泛植入到居民小区,办公楼宇等场所。这样的投放收效显著,同比去年1-2月份销售码洋超过80%,而今年423书香节期间,当当再次超过100%的销售同比增长,突破去年的销售记录。

不仅如此,在“造节”促销上,当当的资源整合能力也非常强大。2018年10月24日,当当在程序员节当日,打通了图书、电子书、线下店、社区、小程序、公众号、抖音等全场景,将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直资源结合,从话题搭建、页面设计、产品组合、备货、营销上环环相扣,使销售同比增长了18倍。而今年“程序员节”比去年更为成功,10月24日战报显示:当日收订码洋增长932%,收订新客人数同比增长613%,与8个视频/直播平台合作,新媒体互动人数达689万。在当当出版物事业部看来,科技类图书要想在垂直人群中获得增量,必须整合渠道资源。而在获取流量日渐困难的环境下,深挖垂直渠道实现量变到质变,需要精心营销策划。

许多用户不难发现,2018年以来,当当在分众,新潮等户外媒体上投放广告的宣传语简单直接:“买书当然是当当”。这是继续向千万读者明确其以图书为主营业务的定位。这与早前当当方面透露,其营收的七成来源于图书不谋而合。

种种迹象无不表明,当当更多地回归并聚焦“网上书店”这一角色。正如当当所希望的,现在华丽转身不至于日后一嘴泥。了解读书人并且推荐合适的图书,才是当当最想要做好的事,他们更愿意称之为“阅读服务推广者”。

开放边界

对于行业的疑问而言,或许需要的是重新认识这家老牌电商在如今的竞争力。

事实上,作为一家与出版业伴生二十年的图书电商,选品和推荐一直是当当的优势。当当自成立之初就建立了买手团队,多数都是优秀的编辑出身,并且保持了团队的稳定性,有着一套完整而系统的方法论。在当下,尽管图书市场、读者的阅读习惯都有了极大的改变,但这种能力并没有发生迁移。

人文社科品类《埃及四千年》的爆火就是当当这一能力的典型体现。当当的选品团队认为,该书具备了题材稀缺、内容详实、可读性强等特点,契合了当当读者的阅读品味。出版社原计划首印4000册,当当团队将首印上调为10000册,并用独家重点书的全部页面资源进行推广,该书上市后的销量远远超出预期,库存一度售罄。

尽管迎合读者,平衡市场的需求是当当所重视的,但当当方面也强调,图书品质仍旧是当当的底线。“我们目前仍旧保持着每一本入库的图书都要审核的制度,公版书更是要招标严审,低劣书是进不了当当库房的。”张玲如是说。

更为重要的是,当当也在延展自己的触角。实际上,不拘泥于当当主站,更加看重激活不同场景的读者,是他们正在做的事。所以,天猫、抖音、拼多多以及B站都会成为他们营销的重要渠道。以当当生活方式场景化小组为例,今年双十一前夕,他们创建的“阅读+咖啡”生活场景,与“连咖啡”共同发起“连在一起,就是生活”主题活动,联动文化、快消、教育、AR科技、旅行和健康等领域的头部资源,打造现象级场景活动。在连咖啡北京、上海100家门店内,联合丁香医生、主持人王芳、大J小D等多个大V和50多家出版机构,整合多个渠道触达用户,整体曝光量达千万量级。在听音乐的生活场景下,当当与QQ音乐共同打造“听音乐读好书”跨界合作。在大促期间带来上千万顾客曝光和超千万码洋的销售额;在IdeaPod社交共享空间内,联合猫盟CFCA、中国国家地理举办“新书沙龙+科学市集+聚众吸猫”复合型场景活动,活动总曝光超100万人次;在出行领域,当当则与哈啰单车、途牛网等12个品牌组成“双11”宠粉天团,打造优质生活圈。和课程格子app跨界合作,让同学们在查课程之余,可以快速找到自己感兴趣的书籍。以上这些触达案例,无论是在流量,新客还是销售额上都增长显著,这样的主动营销触达顾客,服务顾客的辐射领域比之前更广。

在线下,当当也在积极地推进阅读推广。今年423书香节期间,当当与东北师范大学签订战略合作协议,双方针对馆配图书模式、图书出版与营销、阅读推广、大学生阅读行为分析等方面达成多项共识,由学生选书,当当发货,图书馆买单,共同推进高校馆配服务及学生阅读推广。之前,当当也在线下开设阅读空间、实体书店时表示过,这些书店都不做经营性质,也不承担销售任务。“提醒大家阅读,想到读书的时候就想到当当”才是他们的目的。

随着当当将视野从货到人的转换,当当与出版社的关系也随之发生改变。今年8月,当当提出对合作伙伴们提出了具体的“五要,三不要”。“五要”指的是:全面毛保;定价权交给出版社,当当只负责比价,价格全网最低;降低售断率和加快周转;新书优先上架,给当当独家;引流到当当,费用当当出。“三不要”为:不要采购谈判;不要跟其他渠道独家;不要赔钱的销售规模。

这也意味着这一老牌电商颠覆行业的采购和营销模式,对行业的上下游影响巨大。“当当能够保持行业领先地位,是经过多年的探索和实践的。现在,我们希望与出版业携手,共同满足顾客在碎片化时代下的阅读需求。”可以确认的是,这也是当当对未来的憧憬。

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