字节跳动要做互联网内容界的“华为”?

随着更多中国企业“走出去”,企业所携带的中国基因可能会在如今国际格局重新洗牌的敏感时刻成为掣肘。如何将中国故事讲给外国人听,或许是企业领导者需要深入思考的新问题。

文|枣   泥

字节跳动要做互联网内容界的“华为”?-出版人杂志官网

2020年5月,全世界还没有从新型肺炎的重击中缓过神来,互联网内容界在5月19号又迎来一次地震,字节跳动发布消息,前迪士尼高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)将出任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官,负责字节跳动的海外业务,直接向张一鸣汇报,任令将于6月1日正式生效。

此消息一出,迪士尼股价在盘后转跌近1%。众人不禁惊呼,张一鸣是否野心太大,字节跳动是否要成为互联网内容界的“华为”?

 

凯文·梅耶尔是何许人

说起凯文·梅耶尔,你可能不是很熟悉。但是说起迪士尼近年来的一系列重量级并购案,将皮克斯、漫威、卢卡斯和21世纪福克斯纷纷并入迪士尼帝国版图,新世纪以后的观众不可能没有印象。就连迪士尼自己,都会在《无敌破坏王2》里对此调侃一把,说那个口音怪怪的红发公主是从皮克斯转会过来的。而背后操刀这一系列并购案的负责人,便是本次的主角——凯文·梅耶尔。

凯文·梅耶尔此人来头不小,私下里被人戏称为迪士尼的太子爷。他的个人履历可谓精彩至极,就读过的学校名单包括麻省理工大学、圣地亚哥州立大学和大名鼎鼎的哈佛商学院。其职业生涯也风光无限,包含了创业、加入咨询公司等,在进入迪士尼后,曾在多个重要岗位任职,几出几入,最终成为迪士尼总裁鲍勃·艾格的左膀右臂,将陷于老年危机的迪士尼拯救回来,焕发了第二春。

梅耶尔的主要功绩,除了上述提到的这些并购案,更亮眼的是由他主导,在去年11月上线的迪士尼流媒体业务Disney+。秉承鲍勃·艾格将流媒体视为迪士尼未来的战略规划,梅耶尔借助过往的一连串并购,打通业内上下游,整合内容与平台,将曾属于21世纪福克斯的流媒体平台Hulu、拥有NBA等赛事转播权的体育频道ESPN+、国家地理频道等分发渠道与之前并购取得的海量IP库一起打包纳入Disney+麾下,用户只需选择捆绑套餐,便可一个账户观看所有平台上的内容。携此优势,Disney+用了仅仅5个月时间,便完成了奈飞(Netflix)用了7年才达成的业绩——订阅观看用户数达到5000万。

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此前种种再加上今番新功绩,人们都将凯文·梅耶尔视为竞争迪士尼未来接班人的有力人选,谁曾想,这位可以稳登宝座的“太子”,却抛弃了自己服务20年的公司,转而投进了字节跳动的怀抱。

 

张一鸣的野心

近日,有一张颇为搞笑的图片在网上转发量颇高,内容大致是在一处装修简陋的内室,一位圆圆胖胖的创业人士捧着一本书认真学习,书名叫做《如何在一个月之内打败BAT》,而这位热爱学习人士背后斑驳的白墙上,挂着的三位代表BAT创始人的画像,赫然是张一鸣、马云和马化腾。曾经代表BAT中“B”的百度公司及其创始人李宏彦已经泯然众人矣。

张一鸣能够在短时间带领字节跳动迅速串升到互联网第一阵营,不是没有道理的。这其中当然有UGC内容风口红利的优势,但也跟他未雨绸缪、长远布局的经营思路有关。字节跳动的全球化战略是头条系冲出国内重围,从二线公司一跃跻身头部阵营的关键之举。抖音海外版TikTok在海外的成功秘诀之一,就是注重本土化发展。凭借这一点,TikTok先后攻占了亚洲市场、欧洲市场与北美市场。据第三方数据公司统计,TikTok在越南、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家都处于市场领先地位,均多次登顶当地App Store或Google Play总榜。2018年1月,TikTok在泰国登顶App Store榜,同年5月,在越南Google Play和App Store两个应用商店双双拿下总排行榜的第一名。2020年1月,抖音及TikTok下载量前三的市场为印度、巴西和美国,占比分别为34.4%、10.4%和7.3%。

截至2020年5月,抖音宣布包含其海外版TikTok在内的全球总下载量突破20亿次,其美国用户群可能在2020年达到4540万人,在2021年突破5000万人。

这种超高速增长是一把双刃剑,好处毋庸多言,而弊端也在最近逐渐浮出了水面。

 

挖角背后的逻辑

字节跳动一路走来,对平台上的内容监管一直都是它绕不开的难题。今日头条因为版权和内容审核问题,曾经多次被政府监管部门约谈、责令整改,它旗下曾经火爆一时的“内涵段子”更是因为突破了监管下限而被迫终止。另外的“火山视频”等项目,也因为类似问题而暂时冰冻,等待时间重新改版推出。

如今,在快速扩张的海外,TikTok同样面临着这一问题。对其它平台侵权的争议造成了TikTok应用商店的评分连续下降,而在印度一则暴力内容的视频也引起了印度用户对TikTok的抵制;因为TikTok的海外用户多数为青少年,有人还将它定义为“危险App”。华盛顿甚至召开了一场美国国会参议院关于TikTok数据安全问题的听证会。面对这些纷扰,TikTok的应对颇为无力,除了发一些无关痛痒的声明,以及以强硬姿态拒绝出席听证会之外,作为一家由中国人总领负责海外业务的全球跨国公司,它似乎也无力做得更多。

这个时候,能够拿来借鉴的成功经验并不多,华为经验或许是它唯一的选择。

在过去的2019年,华为的经历可谓惊涛骇浪,但是它能够在这风雨飘摇中继续保持总体增长,没有受到过多的冲击,其海外管理团队的本土化策略功不可没。在应对公共舆情危机,面对各方媒体凌厉的诘问,华为美国分公司首席安全官安迪·珀迪的表现十分优异。他凭借自己在美国国家网络战略和国土安全部的工作经验,用西方人士能够听懂、接受的语言和方式,表明了华为的立场、替华为化解了一场又一场危机。

现在,轮到张一鸣来解决同样的难题。他能否找到一位合适的人选,替TikTok完成应对美国政府监管的压力的工作,打通企业在美发展的通路,使字节跳动能够突破瓶颈,更上一层楼?5月19日的这份任命状,便是他交出的答卷。

虽然字节跳动并没有披露更多这次挖角的内幕,比如牵线人是谁,是什么打动了凯文·梅耶尔?但我们可以知道的是,这种聘请当地人为当地高管的“华为模式”或许是未来“国产跨国企业”逐渐达成的共识。当然,这种模式和思路并不是华为独创。任何一家世界500强,在海外市场的总部或分公司都已采用过同样的思路。但对国内起步的民营企业来说,这是一个新的课题。在可以预见的未来,会有更多的中国企业选择走出去。企业所携带的中国基因,可能会在如今国际格局重新洗牌的敏感时刻,成为企业发展的掣肘。那么如何将中国故事讲给外国人听,或许就是企业领导者需要深入思考的一个新问题。■

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