小众书如何实现全网零折扣销售?

《指尖狂欢——和蛋蛋一起玩史莱姆》从初版售罄到再版不过半年时间,全网保持零折扣销售。读者的认可也证明了对准目标读者群体,用心做好内容,选定精准的发行方式和渠道是一般书策划编写和发行的正确路径。

小众书如何实现全网零折扣销售?-出版人杂志官网

2017年,在一场图书交易会上与电商平台的业务人员交流中,山东美术出版社发行人员获取了一段独家市场信息,并接触了一样特殊的玩具——史莱姆。据说,这是当时留学生圈子里最热最潮的玩具。带着好闻的气味,软乎乎滑溜溜的史莱姆,任由人们拿在手上揉捏,指尖产生的柔滑触感带来舒缓情绪、放空头脑的作用。它被承受学业或工作高压的年轻人视作解压神器,制作教程、玩法分享的视频在Ins和小红书上十分热门。

编辑立刻搜索了淘宝,关注了销售最火的几家店铺,并与店主进行了沟通。如果不是亲眼看到店铺里的月销数字,亲耳听到店主们爆出的年销量和销售收入,很难相信史莱姆在一个如此小众的圈子中,竟然如此畅销且火爆,价格不菲的玩具在年轻人那里一掷千金者大有人在。充分感受了这个小众圈子的蓬勃发展趋势后,编辑和发行人员果断作出瞄准市场、深挖素材、定制出版的决定,围绕这个高颜值的解压神器策划选题就变得顺理成章了。

第一步:在淘宝店主中寻找作者

面对不甚了解的新鲜事物,编辑们必须找到一个资深玩家来请教学习,淘宝店主是最理想的老师,也是目标作者。与潜在的作者们沟通的过程,既是一个学习了解史莱姆生产加工工艺和玩法的过程,也是一个考察店主们创作能力、表达欲望和文字水平的过程。有的店主倾向于做比较纯粹的商人,更看重产品的市场表现和经营方式;有的店主可能是新手玩家,跟风潮流而缺乏原创能力。

经过仔细筛选,我们最终遇到了一位理想的作者——蛋蛋。作为一个资深玩家,她既能自己搞原创设计,推出的新品在市场上引领风潮;又具备了完整的产业链,控制了原材料采购到新品开发研制全流程,做好品质把关;同时,还愿意把实验室研发的产品配方分享出来,供玩家学习借鉴;最难得的是文笔功底好,思路清晰,文字有感染力,且具备专业的图片拍摄水平。有了这样一个综合能力极强的作者,为挖掘素材、选取立意、风格设定、读者定位等后续工作提供了强有力的支持。

选题的策划过程是和作者一起完成的。她在淘宝店经营日常中积累的丰富经验,与卖家交流产生的反思和感悟,与同行竞争带来的高品质和原创性,都为选题策划不断修正方向,最终将第一本关于史莱姆的图书定位为:一本帮助新手玩家从零开始,为资深玩家激发灵感、解疑答惑的高颜值实用教程书。

第二步:时尚外表下的专业内涵

为了达到预期的定位,在长达一年半的编写过程中,编辑与作者根据产品的研发升级不断调整入选的案例,反复试验教程步骤,确保书中的每个案例都能真实有效。

为了符合年轻人,尤其是史莱姆玩家圈中的审美取向,我们在图书版式设计上做了一番突破。一改传统图书的规范样式,美编根据入选书中的每个史莱姆系列的特点,逐页进行版式设计,最终达到个性突出、细节丰富、配色时尚、风格鲜明。

此时,史莱姆玩家视频已经频繁在B站、快手等短视频平台上热播,年轻人对视觉效果的追求和偏爱也令我们高度重视在纸质图书中插入视频内容。为了呈现更好的视觉效果,作者专门录制了史莱姆玩法和制作过程视频,编辑结合书中教程案例,挑选了50个视频,利用RAYS现代纸书系统嵌入书中。

作为手工书,配套材料包的设计和搭配尤为重要,配置的原则就是必须提供极致的体验感和丰富的可操作性。根据书中的经典案例,慎重选择了十几种材料,既有成品史莱姆,又有基础泥,同时满足玩家直接上手体验和学习调配制作的不同需求。

第三步:销售渠道的选择

早在产品策划之初,我们就已经决定了放弃当当、京东甚至自家的天猫旗舰店,地面店更是不做考虑。原因无他,史莱姆的保质期短,对温度要求高。材料包的特殊性导致不能备货,只能实供实销。而放弃材料包只发售图书,电商平台的低折扣又让利润低到可以忽略不计。

本着对图书品质和市场热度的自信,发行人员毫不犹豫地放弃了主战场。主动撤退也意味着销售渠道一下变得十分狭窄。做这样的选择,当然也有我们的底气,那就是图书从策划到正式出版的两年时间里,作者自营的淘宝店铺已经一跃成为史莱姆卖家中的佼佼者,并且以高品质在史莱姆玩家圈内树立了口碑,店铺粉丝数十万,快手、B站和微店都有数万的拥趸。这样小众的产品和相对封闭的玩家圈子,作者自带的流量就足以支撑起口碑营销阶段。因此,在制定营销计划时,第一阶段的重点就放在了作者自营的史莱姆淘宝店铺。营销团队专门聘请手模拍摄了玩史莱姆的宣传图,配合淘宝风的营销文案,制作了一批精美的宣发物料,并转发到作者的快手平台上进行预热,不出意外地收获了粉丝的积极反馈。

小众书如何实现全网零折扣销售?-出版人杂志官网

受限于电商平台对图书经营资质的审核要求,作者自营淘宝店铺缺乏资质导致图书无法上架,带来的损失不小。因为店铺常年积累的信用、作者个人魅力带来的号召力、拥趸的支持产生的购买力是其他形式的广告宣传无法企及的。网购顾客更喜欢在熟悉的店铺中接受推荐,直接点击购买,路径越短,购买方式越简单直接产生的转化率越高。跳转链接、手动搜索都会减少转化量。

第四步:专业领域达人全网带货

如果在2019年问流量意味着什么,答案是肯定的,流量意味着几何增长的销售量,流量是轻而易举的广告宣传,是实时转化的实际收入。放弃主渠道,继而放弃作者自营店铺后,营销重心转移到公众号。在一众手作公众号中,发行找到了以史莱姆试玩为主,并且拥有巨大流量的达人“架子手作”。线上独家发售的巨大优势让架子手作团队在产品宣传和营销中投入更多精力。前两期推广视频从初期约定的公众号发布转向全网发布——在微信公众号、头条、西瓜视频、抖音、腾讯、优酷、爱奇艺等平台进行直播和短视频宣传推广,覆盖四百余万粉丝。窄渠道加冷启动的劣势在大流量面前,实现了逆风翻盘。

达人带货有短期暴涨效应,难以长期维持在高位。随着销售曲线的变化,热点过后营销要再加码保持热度。在选择出版时间时,编辑和营销人员一反年末新书拖到第二年年初出版,以获得较长销售周期的规律,特意留在年末推出,正是考虑到该书的游戏属性,利用年末节日扎堆,年轻人预算充足愿意为节日礼物买单的消费心理,设计了几套不同节日套装作为定制礼品推出。从圣诞节、元旦到春节、情人节这段时间里,针对史莱姆粉丝群发起了节日礼盒的闪购活动。

《指尖狂欢——和蛋蛋一起玩史莱姆》从初版售罄到再版不过半年时间,全网保持零折扣销售,对于一本专门为小众圈子打造的图书,在社群营销中取得这样的成绩令人振奋。读者的认可也证明了对准目标读者群体,用心做好内容,选定精准的发行方式和渠道是一般书策划编写和发行的正确路径。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

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