有书至美:凛冬中独自美丽

2020年上半年,有书至美实现了发货码洋40.56%的增长。多元化的产品线和全渠道立体化营销是其成功的关键,也从另一个角度证明有书至美的经营决策是有效且可复制的。

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对很多出版同仁来说,2020年上半年是一次漫长的“凛冬”,大家都在蛰伏、蓄力,等待疫情过去后迎来转机,艺术出版也是如此。开卷数据统计显示,2020年上半年艺术图书零售市场下滑明显,同比增长率为-26.49%,降幅较去年同期扩大20.54%。然而就在万马齐喑的这半年间,有一家艺术出版机构却逆势上扬,实现了发货码洋40.56%的增长,它就是华中科技大学出版社旗下艺术分社的独立出版品牌有书至美。

今年是有书至美创立的第3个年头,而他们在过去几年间一直保持的高速发展态势并没有随意料之外的疫情而中断。他们究竟是如何在逆境中实现自我突破的?而在整个图书市场朝着流量化、高折扣大步前行的当下,这样一个坚持独自美丽的艺术出版商是否还有生存的空间?就让我们走进有书至美,探寻他们生存与发展背后的秘诀。

小而美非大而全

就中国目前的出版市场来说,相比起文学、社科、童书等,艺术出版一直是小众和细分的。在创立之初,有书至美就知道自身的教育背景、专业擅长、行业资源、团队优势都集中在艺术出版,所以他们决定用“小而美”来定义自己,主动割舍掉身边庞杂的声音,专注于艺术出版,坦然接受看不到其他风景的现实。正是这一种能够沉静下来的专注力,让他们在这个领域为他们珍视的读者奉上了极具价值的出版物。

严格意义上来说,有书至美并不是一个单纯意义的艺术图书出版商。在一般人看来,艺术出版的选品集中在绘画、雕塑、建筑、摄影等艺术领域,在产品结构设置上多是在同一门类做纵向深挖。但有书至美的产品线设置则是根据读者人群的特点入手。他们把受众锁定在“新中产”阶级身上,这一群体普遍接受过良好的教育,生活品位较高,热爱美食、旅行、健身等,同时良好的教育也让他们对精神层面有更高的追求。针对这一人群,有书至美进行了深度的分析,根据他们讨论的话题、出入的场所、生活的场景、兴趣爱好等,对他们的阅读需求进行精细化分类,试图找到这类人群的消费痛点,并用与之匹配的选题提供相应的解决方案,如高端文化艺术类、美食美酒类、小众品质旅行类图书等。

这也反映出了有书至美对艺术出版的另外一层解读:以艺术的方式、赏心悦目的形式来呈现内容的出版物。“我们有一本出版物叫做《看见音乐:西方经典绘画中的音乐主题》。猛然一想,大家可能会觉得音乐怎么能够被看见?其实这个选题恰好切合了我们品牌的理念:方方面面的内容都可以被视觉艺术所呈现,被读者所‘看见’。”有书至美的市场经理张莹告诉《出版人》。在她看来,“图解”系列是通过视觉艺术的方式来呈现读者所关心的各个领域的知识,而这种美的传达正是有书至美想要做的“艺术出版”。

有书至美在选择出版内容时除了要选出优质且经典的内容,同样要求呈现形式要足够“美”,好的内容需要“形式感”的加持。因为电子出版和新媒体的盛行,纸质出版曾经被唱衰了很多年。而作为一个艺术出版品牌,有书至美给自己的要求是做难以被取代的纸质书,把产品当作艺术品本身去对待。这样高的品控标准意味着在实际操作中要具体思考到方方面面:这种纸张的选择是否更加匹配这种艺术形式?这本书的主题颜色选择是否与本身内容的气质相符合?选择哪种工艺或者装订形式能够更准确地传递书中的内容所具有的艺术美感?从内容选择、装帧、设计、选材到工艺,他们尽可能思考纸质出版独具的魅力并希望经过这些思考、试验而最终成形的作品能透彻地传递这种魅力到读者手中。

为艺术注入畅销书的基因

近几年艺术类市场在整体市场的码洋比重持续走低,但有书至美认为实际潜在的市场需求其实在不断扩大,他们的目标读者 ——“新中产”群体,起到了关键性作用,他们对下一代素质教育的高需求、对品质生活的高需求和对自身审美提升的需求是随着收入、消费水平的提升而递增的。此外,现代化的生活方式也在刺激着读者对高端艺术类图书保持关注。

基于此,有书至美尝试将艺术书注入畅销书的基因并建立起了一套行之有效的多元化立体化的整合营销方案模板,根据新书品类、细分市场特点等进行调整,不仅有传统的电商渠道,更新增了众筹、细分垂直类公号、KOL、直播、短视频等多种营销手段,有计划、有节奏地进行新书推广。

“首先我们会更加注重选题的新鲜度和装帧的精美,用长期持续的高品质内容打造品牌以吸引读者,同时,为了适应和满足大部分读者在互联网消费习惯下的个性化选择,我们图书发行营销并不依附于单一的线下或线上渠道,而是采用传统渠道与网络渠道相结合,创造‘虚实融合’的创新消费模式,比如线下体验,线上购买,最终实现转化的图书新零售模式。另外我们会采用多元化的促销手段不断挖掘读者潜在的艺术需求,深入探索新一代消费人群的审美需求。”张莹表示。

《温迪嬷嬷讲述1000幅世界名画》这本书引进到国内前的宣传语是“这是一本适合4-100岁阅读的书”,于是主创团队分析以家庭为单位的亲子共读将会是这本书的主要消费场景,而这也正好契合了新生代父母的教育消费需求。所以在前期推广中,团队选择了以线上渠道先行,进行一个月的独家首发,引起话题热议后,大众平台陆续发售的策略。在这里,选择与书的调性、主题合适的线上平台十分重要,由于这本书的卖点明确,客群方向固定,主创团队选择了调性和粉丝群体与他们锚定的目标读者画像十分吻合的微信公众号“十点读书”作为这本书的首发平台之一(其主要客群近70%为女性),一个月内再分批次进行推广,之后铺货到大众平台;加印后第二轮销售周期开始,豆瓣读书加入推荐,一个月后,上榜百道好书榜艺术类榜单并在百道学习的音频节目百道讲书堂做这本书的语音推荐;基于前期充分的营销,在后续增加多家实体书店的落地活动,以单书静态展、分享会、买赠等形式完成第三轮营销推广。最终这本定价298元的艺术普及类读物创下了21天销售破万的好成绩,上市后连续四周上榜艺术类畅销书排行榜,从2019年初上市以来加印8次,实际销售超过37000套。

最近的《法国自然历史博物馆的犊皮纸博物画》项目则是有书至美第二次选择用众筹的方式推广。从2019年秋天开始,有书至美就针对“犊皮纸博物画”这本书的特点进行了前期的分析和评估:开本大、内容专业、码洋相对其他书较高,它的特点决定了它不太适合按照一般艺术类图文书的传统营销策略进行推广。要做新书的首轮引爆、让大家关注到这本书的最大亮点,众筹无疑是非常理想的选择。在他们看来,众筹的重点并不是在于“销售”,而是在于“营销”的影响力。众筹的营销模式和其他平台最大的区别在于,整个项目是分阶段、有节奏的,项目开始只是第一步,后面还有多轮更新,而几乎每次更新能带来新的流量。

最终《法国自然历史博物馆的犊皮纸博物画》项目众筹上线4分钟即告成功,36天完成众筹金额233.9万元(实洋),超过目标金额7800%。对这个项目进行复盘,张莹认为成功的原因在于“温度”,“这时候需要摒弃传统的销售思维,充分发挥众筹用户的特点,积极与之互动,避免错失与一线读者沟通交流的机会”。

而针对这个特点,有书至美在整个众筹中设计了大量的、密集的更新内容,众筹周期总共36天,编辑总计进行了18次更新,做到了平均每2天就一次的频率。“之所以这么做,目的是为了保持项目活跃,同时加强与用户的互动热度。”

众筹的成功也为后续全渠道的营销推广产生了相对积极的影响,一方面,众筹积累的热度直接影响了此书后续的销售,当众筹独家期结束,二轮营销开始,已经有超过80家公众号建立了分销推广合作,进一步在全网宣传扩散。另一方面,通过众筹时的更新、互动,加深了读者对有书至美品牌的认知。

2020年上半年,有书至美实现了发货码洋40.56%的增长。多元化的产品线和全渠道立体化营销是其成功的关键,也从另一个角度证明有书至美的经营决策是有效且可复制的。这个案例也告诉我们,艺术出版在“独自美丽”的同时,玩法也绝非是一成不变的。洞悉一个时代读者的阅读与情感需求,才是一家特色出版机构脱颖而出的制胜法宝。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

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