等了四年终成爆款,畅销绘本也有蛰伏期

文|梁佳茜

编辑不认命的折腾,全凭一个信念。

接手一个所有人都认为应该畅销的绘本项目,是一种什么体验?是压力、是动力,更是历练与成长的机会。当我接手“屁屁侦探系列绘本”时,我还是个入行仅两年的新编辑,会的不多也不少,好在有一腔热血,想让手中的每一个项目被更多人看到、喜欢。

就是相信它该大爆,就是不放弃

2016年10月,“屁屁侦探系列绘本”的首发四册套装上市。这套当时在日本畅销破百万册,在中国台湾掀起“屁屁热潮”的趣味绘本,来到中国大陆,却有些水土不服——两个月过去了,仅销售六千多套。低迷的销售走势一直持续到2017年底。截止2017年12月31日,“屁屁侦探系列绘本”的首发四册套装总销量仅有两万多套。

所幸,第五册绘本《屁屁侦探·怪盗现身》的上市,给一切带来了转机。趁热打铁,借新一册上市的热度,我们再度在图书推广工作上发力:不间断的软文宣传、持续性的团购、与各销售渠道深入沟通、跨界进行内容推广……回顾2018年,“屁屁侦探系列绘本”的销量并没有实现跨越式的增长,但结果证明,这一年不间断的宣传推广工作为之后的销量猛增打下了坚实的基础。

2019年是“屁屁侦探系列绘本”初露锋芒的一年,全年销量近七万套,越来越多的读者致电编辑部询问续集的出版情况。这次爆发得益于年初第六册《屁屁侦探·真假屁屁侦探》的上市。这本“屁屁史”上最热闹的绘本,为它收割了一大批新“屁迷”。另外,它在2018年积累的渠道好感,让六册套装的上市路更加稳妥——除多家团购渠道表达了首发合作意愿外,也得到了京东的重点关注。

“红气养品”,高昂的销售增长势头一直持续到了2021年。即使童书市场在后疫情时代面临重重困难,“屁屁侦探系列绘本”依旧在2020年和2021年上半年屡次实现新的销售突破,一度登上京东童书销量榜TOP1,更是连续两年仅用不到半年时间就已完成了原定的全年销售目标——突破十万套。

 “屁屁侦探系列绘本”能在沉寂两年后打响翻身仗,与公司各部门对它的信任、喜爱不无关系。任何项目,只有先打动“自己人”,让每个人都愿意为它出力,才更能打动读者。

严格把关图书质量,精准定位目标群体

在“屁屁侦探系列绘本”的首发四册套装上市之际,即2016年10月,我作为新人刚刚加入暖房子编辑组,有缘的是,我的第一个工作就是为这套书写推广文章。在写推文的过程中,我深入阅读了这套绘本的中文版和日语原版,越读越能体会到这套绘本毋庸置疑的儿童性、精巧新颖的互动设计、丰富而不重复的内容和独一无二的趣味性。但是,我在阅读时也发现了一个问题,那就是它的译文并没有很好地展现日语原文中的语言设计,所以在2016年至2017年间,我除了协助进行这套书的推广工作外,更参与了第五册《屁屁侦探·怪盗现身》的稿件修订工作。

慢慢地,我对这套“屁屁侦探系列绘本”也产生了更加深厚的感情,在编辑自己项目的同时,也紧盯日语原版、繁体中文版的出版动向,紧盯日本、中国台湾的宣传推广活动,关注与“屁屁侦探系列绘本”有关的新闻。

同样,我也时不时地浏览国内电商平台、新媒体平台上,读者对“屁屁侦探系列绘本”的评价。我发现,在上市之初担心的“家长不能接受屁屁侦探形象”的问题并没有大规模出现,反而由于孩子们爱不释手、一读再读,家长们也能很好地“抛开现象看本质”,发现这套绘本猎奇、无厘头的表象下,极度严谨、专业的图文配合设计。

大小读者的认可让我们信心倍增,让我们在推广时更加放开手脚,敢于大胆地玩梗,也给予了销售部同事更多底气。

渠道的认可,是畅销的第一表现

2018年3月,我正式接手了“屁屁侦探系列绘本”的责编工作。当时,五册套装的首发宣传期已过去两个月,第六册《屁屁侦探·真假屁屁侦探》正在紧张的制作中,这套绘本在将近两年的时间里已经收获了一部分粉丝,也有了一定的知名度,但与原版和台版的“爆款”表现相差甚远。与市场、发行的同事碰过后,我们决定尽快出版最新一册,并在之后以“4+2”的体量去运营,即主打六册套装。

确定了主打产品后,我原本计划将上市重点放在首发团购,借团购渠道的用户群体进一步打开这套书的知名度。然而,团购渠道执着于“独家赠品”,但日方出版社对“赠品”又有诸多限制。考虑到这套绘本的利润空间本就有限,我们受制于版权规定和成本要求,最终没能提供同时满足双方需要的赠品。所幸,团购渠道对“屁屁侦探系列绘本”的产品非常认可,即使没有能满足读者需要的赠品,这套绘本在当时依旧取得了相对不错的销售成绩。

时间转回到2019年底,前期积累了优秀销售数据的京东方面也提出了重点推广屁屁侦探的需求。为保证渠道差异化营销,我们特别定制了京东独家赠品,依靠京东的平台优势,以及双方共同进行持续性的推广,“屁屁侦探系列绘本”终于在2019年下半年出现了急速增长的销售势头。

2020年7月底,含最新一册《深深山的大雪怪》的“屁屁侦探系列绘本”七册套装如约上市,单周、单渠道销量破两千套,京东上架后,勇夺新书排行榜TOP2。

全力配合图书推广,寻找高性价比资源

编辑在图书推广中的角色,除了产出优质图书、参与制定发行推广计划外,更多的是要做执行者和建议者。

在进行“屁屁侦探系列绘本”营销推广工作时,我几乎每个月都要产出新鲜的宣传资料,不论是文案、专题、图文分享素材还是其他线上、线下活动资料。在接手之初,我翻阅了50多页的Google词条,翻译了搜到的所有高质量日本读者评论、新闻稿,收集了众多图片、视频资料,整理了近3GB的日本、中国台湾出版方宣传资料合集,以此来借鉴他们的活动形式、宣传重点。

顺应市场需要,如今,我们在产出传统的图文内容介绍外,也会配合渠道偏好提供对应的视频资料。得益于如今短视频媒体的火爆,视频剪辑App越发轻便,在确定好视频风格、尺寸、长度等要求后,我要求自己尽量在当天完成录制、配音、剪辑等工作,只为能更准确地跟上推广节奏。

疫情期间,直播带货的风潮也刮进了出版圈,本不愿“上一线”的我也不得不上阵宣传自己的项目。直播所谓的天时地利人和,即是优惠政策、渠道流量和直播话术,在直播前,我参考了几位主播的风格,结合自己的性格、状态,最终决定以“轻准备、重现场”的半脱稿形式进行直播互动。在直播的所有绘本中,以“屁屁侦探系列绘本”的反响最为热烈,搭配直播间优惠券抽取、抽奖赠书等活动,再加上与直播渠道事先谈好的优惠政策,每场直播后,都能有更多的读者选择加购、收藏甚至下单。

以上这些工作,都是在图书推广工作中,编辑要配合推广需求完成的基本工作,即编辑作为“执行者”的责任。而“建议者”的责任,便是指编辑在常规工作外,也要提供一些新颖的思路和想法,尝试以最优性价比的形式拓宽图书推广渠道。

2018年,“屁屁侦探”动画片在爱奇艺上映连载,我开始思考,能否与爱奇艺动漫达成合作,通过资源置换的方式拓宽推广渠道?之后,我便通过朋友联系上爱奇艺动漫的工作人员。初期,我与对方沟通了两种合作思路,一种是简单的互推,一种则是相对深入的资源置换,对方对这两种合作方式都表示认可。确定合作意向后,市场部的同事迅速跟进合作,首先在自媒体平台进行互推。2020年,借“屁屁侦探系列绘本”畅销势头,我们通过在绘本中夹送印有动画宣传二维码的书签,置换了爱奇艺动漫官网的主页广告位,希望借此让更多只了解动画片的孩子、家长关注我们绘本的出版情况。

“自来水”的出现,比销售数据更加动人

根据收集来的数据,仅在微信公众号平台,今年上半年提及“屁屁侦探系列绘本”的文章数量已占到全部文章数量的一半,在新浪微博、小红书等平台中搜索“屁屁侦探”,我们也能看到众多家长自发写下的阅读记录、推荐,甚至还有与孩子一起进行的再创作作品。

种种迹象表明,这套绘本的讨论度在持续飙升,“屁屁侦探系列绘本”是真的火了。从前,当我看到销售数据时,我总有种不真实感,看不到数字背后用户群体的真实模样。而这些读者自发的、充满生活感的推荐、评价,让我终于有了自己做成了一套畅销书的实感。他们的话语不像数字一般冰冷,他们的字句中饱含着他们真实的认可、喜爱,大小读者发自内心的肯定与推荐,于我而言,比那些跳动的数据更加珍贵。

最重要的工作:持续学习,调整心态

回顾“屁屁侦探系列绘本”的出版及营销之路,我再度明白,图书推广工作未必是条条大路通罗马,成功的方案不一定能被复制,但持续努力,永不放弃,努力发掘,总会有回报。这回报,可能是图书销量的突破,更可能是自我能力的提升。作为编辑,即使有时不是图书推广工作的主导人,也一定要有整体规划意识,做事要有前瞻性、计划性,提前准备可能会需要的资料。推广节奏不等人,在保证质量的同时,务必要提高速度。

另外,在进行任何工作前,都要想清楚这几个问题:为什么要做?做给谁看?重点是什么?有什么要求?每个内容对应的功能?什么时候要?想清楚目的再去做事,事半功倍。在工作完成后,也要记得跟进反馈,例如在直播后,要及时复盘数据,方便改进自己的工作方式,查漏补缺。

在进行图书推广时,我们除了要不断学习,更新自己的知识、技能,更要调整好心态,切忌急于求成,要坦然接受图书推广工作是场“持久战”。坚信好的项目能被更多人看到,坚持为自己认可的项目持续付出,拒绝固步自封、守旧不变通,努力创新寻找新路线,不因一时的沉寂而焦虑、懊恼,做好你该做、你能做的,多年后回顾今天,也许,你其实早已得到了你想要的成功。

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