如何做好图书的自媒体营销

文|王秀辉

图书的营销传播必须借助多样化的自媒体来满足个性化的需要。

自媒体是在互联网技术的基础上发展起来的一个全新的媒介生态,随着5G通信技术和智能手机的不断升级,自媒体也随之得到飞速发展。如今,人们可以随时随地通过移动终端获取或分享信息,人们越来越习惯和乐于接受来自自媒体的直观的、趣味性的碎片化信息,而且自媒体的交互性满足了受众沟通和交流的需求。在这种情况下,传统纸质图书的阅读和传播受到极大的影响。因此,如何创新图书营销方式,使其更加适应新时期的图书营销传播,成为当前出版行业亟待解决的问题。

自媒体的发展打破了传统的图书营销方式的时空限制,自媒体在信息传播渠道、受众、反馈渠道等方面有明显的优势。自媒体平台为使用者提供了充足的传播手段和推广渠道,可以有效快速传播信息。多样化的自媒体,无论是内容还是形式,都能给用户提供充足的个性化选择的空间。因此,图书的营销传播必须借助多样化的自媒体来满足个性化的需要。

那么,如何做好图书的自媒体营销呢?

品牌形象

要想在自媒体时代下做好图书营销,就必须要树立品牌形象。只有将品牌形象塑造好了,才能通过有效的宣传策略让读者更容易理解和接受图书的内容定位,促进读者对图书的理念和专业性、实用性形成正面的认知。品牌形象的建立是一个长期积累的过程,依靠持续更新的、高质量的内容,以及有创意的活动,才能逐步聚集人气和吸引粉丝关注,进而不断扩大影响力。首先,要加强对自媒体平台的管理,要以优质的原创内容、丰富的内容呈现形式和差异化的品牌特色来吸引用户的关注。其次,要注意对用户的引导和培养,注意拉近与读者之间的距离,充分利用自媒体的交互性,在自媒体平台上给读者提供分享、交流、互动等多元化的体验,建立与读者的良好关系并长期进行维护,逐渐扩大品牌的影响力,增强读者对品牌的忠诚度。

市场定位

市场定位是指出版社根据竞争者现有图书产品在市场上所处的位置,针对读者对该图书产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本社图书产品与众不同的、给人印象鲜明的形象特征,并把这种形象生动地传递给目标读者,从而使该图书产品在市场上确定适当的位置。只有将图书产品的形象塑造好了,才能通过有效的宣传策略让目标读者更容易理解和接受图书的内容定位,促进读者对图书的理念和专业性、实用性形成正面的认知。以《佩拉宫的午夜:现代伊斯坦布尔的诞生》一书的“单读”微信公众号营销为例,此书是一本经典类历史读物,目标读者是爱好历史的年轻人和对此领域有着浓厚兴趣的研究者们。出版社抓住了当时“经典再热”的关注点,为此书打造了一个“单读Classics 阅读计划”,一共4000个名额,并且设置了98元的纪念套装,包括图书和随书附带的文具及纪念品,并制作了与本书相匹配的深度阅读辅助信息,比如书单、音频解读等。这些使得《佩拉宫的午夜:现代伊斯坦布尔的诞生》与众不同,激发了读者的好奇心,获得了显著的营销效果。因此,在自媒体的图书营销上,一定要找与图书内容匹配的领域或者读者感兴趣的领域,打造属于自己的风格,赢得目标读者的忠诚度。

内容营销

内容营销是基于对界定清晰的目标读者的理解,有针对性地创造和发布与目标读者相关且有价值的内容来吸引、获得这些读者,并使其产生购买行为的过程。这里的内容营销包含了产品推文内容和产品自身的内容。以“罗辑思维”公众号为例,“罗辑思维”主打为读者推荐优质图书,销售有内容的图书。其推荐的图书都是由“罗辑思维”团队精挑细选的有深度、品质高的图书。此外,“罗辑思维”在图书推文上也花了很多心思,它在推介《文明之光》一书时,通过反证来介绍这是一本关于“逆向工程”的图书,通过举例说明什么是“正向工程”,再延伸到“逆向工程”,以此成功地吸引了读者。

自媒体运营的核心在于优质的内容,只有品质优良且持续更新的原创内容才会受到读者的关注和转载。自媒体内容的生产应该以原创优质文章为主,避免使用传统僵化的书面语言,要让语言活泼起来,满足趣味性、知识性和个性化的特征。内容呈现形式要多样化,不能只局限于文字和图片,要充分利用图片、视频、语音、动漫等元素,为内容选择合适的载体,提高读者的阅读兴趣。

引导舆论

图书营销传播的主要目的是提高图书销量,读者购书意向的产生与否主要取决于主观层面的营销传播策略是否有效。主观层面的图书营销传播策略是通过意见领袖、知名专家、主流媒体等营造一定的社会影响力,让读者产生购书意向。比如科幻小说《三体》的畅销,与图书营销过程中马化腾、李彦宏等极具影响力的人物的推荐密不可分。又如磨铁推出青春励志图书“谁的青春不迷茫”之《我在未来等你》时,在抖音发起挑战话题“我在未来等你”,短时间内许多读者发布与图书产品相关的短视频,话题热度持续上升,使《我在未来等你》一书大卖,实现了较好的营销效果。

在自媒体时代,有知名度的自媒体都是一定范围内的意见领袖,读者通过粉丝量的多少、网络的热度、互动性等信息,判断意见领袖所提供的信息的专业性和可靠性,从而影响读者的购买决策。通过高知名度的自媒体有针对性地向某类群体推送图书营销内容,引起话题讨论,引导舆论,能够增加图书知名度,提高图书营销传播的效果。

立体营销

在自媒体时代,图书营销要充分利用各类媒体,整合多渠道营销,构筑线上线下同步、新旧媒体融合的立体营销体系。自媒体的特点之一是群体性,受众是以小群体的聚集传播信息的,这在一定程度上限制了图书营销的传播范围。因此,运用自媒体展开精准图书营销的同时,还要和多种开放性的媒体相结合,整合其他网络营销形式,打造多渠道的联动营销模式,以扩大图书传播范围。此外,还应构筑线上、线下同步营销,线上线下相融合,将线上自媒体的多样性功能融入线下活动,增加线下活动的创新性和趣味性,形成立体化营销模式。

自媒体的出现使得图书营销的渠道更加多元化,图书营销策略也因此有了新的发展,这对于出版行业来说既是挑战也是机遇。我们应该利用自媒体的优势,并结合图书产品的自身特点,将图书营销的形式融入到互联网的大背景下,整合不同自媒体平台,充分发挥图书自媒体营销平台的综合效应。

(本文作者单位为青岛出版社)

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