专业内容出版的未来趋势与机会

记者|李 丽

出版机构能否以内容为基础,进入利润更高的企业培训和咨询领域?从约翰威立国际出版集团向企业提供定制解决方案的实践经验,我们可以了解和学习国外专业出版的先进模式。

当专业内容出版市场纸书销量大幅下滑,出版社通常会采用涨价策略来平衡利润,“但时间长了这样做是有问题的”,曾经在机械工业出版社及华章公司从事专业图书出版超过25年的周中华,希望找到专业出版可持续发展的另外一种商业模式,这是他去年离开体制,创建北京颉腾文化传媒有限公司之后,一直在思考的问题。围绕“内容的数据业务与新技术改变传统出版”的宗旨,周中华想探索依托于纸质图书出版,向企业用户提供培训和咨询服务的可行性。为此,在日前举办的第28届北京国际图书博览会期间,周中华与在全球科研和教育领域居于领先地位的约翰威立国际出版集团中国区战略高级总监孙先勇(Daniel Suen)、亚洲版权副总监宋志慧进行了闭门座谈交流,《出版人》杂志记者受邀参加座谈,有幸聆听到威立向企业提供定制解决方案,推行桥梁战略,打通教育与职场方面的实践经验,并了解到在数字化技术的推动下,专业出版正由提供静态的图书内容向提供综合性的解决方案转变,技术正在使内容被拆解、重构,实现内容增值和内容应用的优化。

周中华说,目前在国内做经管、商业、科技等专业类图书出版,会尝试以纸质图书产品为主,辅之以培训和咨询服务,以这三种方式服务于专业客户和企业客户,这是一个toB的市场。从传播人群规模来看,存在着一个金字塔形,最底层是图书业务,多的时候一套书一年销售三四千万码洋,获取百万用户。往上依次是培训、咨询业务。但从利润看,呈倒金字塔,培训的利润比图书业务的利润大,咨询业务的利润最大。而且在一个为期几年的咨询业务合同完成之后,往往还会续约,因为企业的战略要延续,相应的咨询服务也将延续。

那么出版机构究竟该怎样进入企业培训和咨询领域?出版机构具有内容资源上的优势,是否能够以内容为基础,以股权投资的方式,与生态有关的企业合作,更好地开拓专业出版的新市场?周中华带着这样的疑问,希望从孙先勇、宋志慧对威立实践经验的讲述中,了解和学习国外专业出版的先进模式。

多媒体互动教学平台表现亮眼  由单本纸质书销售走向内容订阅模式

宋志慧首先介绍了威立的概况和主要业务背景。她说,约翰威立国际出版集团(简称Wiley/威立)是全球科研和教育领域的领导者,通过促进发现、赋能教育和塑造人才,来激发人的潜能。自1807年创立,200多年以来,威立推动全球知识生态系统的发展。如今,威立致力于以高影响力的内容、平台及服务,帮助科研人员、学习者、机构和企业在快速变化的世界中实现他们的目标。在不断数字化转型及寻求创新突破的征途中,威立始终拥抱着“出版”这个核心。威立以纸质版和电子版形式出版有2.1万种图书,2000多种学术期刊和200多种工具书,并开发在线产品与服务平台,向大学生、研究生,以及职场专业人士提供高等教育和终身学习方面的产品及服务。

宋志慧解释说,威立的业务整体上可划分为两大板块:一块是Wiley Research,Wiley科研业务板块,即学术期刊出版和平台化服务,另一板块统称为Wiley Education,即Wiley教育业务板块。Wiley教育下面又包含三种不同的主要业务:一是传统的图书出版业务,包括专业书、学术图书、教材出版;二是教育服务,是教育出版的数字化转型,作为在线教育服务商向用户提供服务;三是专业学习板块,面向专业市场提供整体解决方案,包括为企业定制培训、提供数字化产品服务等等。

在中国,威立与国内出版机构在各个图书门类均有合作,包含经管、金融、IT科技、心理学、学术图书和高等教材等方面的授权出版与合作。

据了解,9月初威立发布的2021~2022财年一季度财报显示,在截至今年7月31日前的三个月内,威立的收入比上年同期增长2%,达到4.31亿美元(约合人民币27.83亿元)。

其中,威立学术期刊出版与期刊电子平台部分收入增长6%;教育和专业出版收入下降12%;面向大学和大学生的教育服务收入增长29%,主要是由向大学提供的教学服务业务和为大学毕业生提供就业技能培训项目的增长所驱动。

宋志慧点评说,财报中表现好的业绩一部分来自于Wiley Research学术期刊出版和平台,因为威立已经形成了成熟的期刊平台生态,平稳增长。Wiley Education教育业务方面,纸质图书的出版销售其实是在下降,增长更多来自于在线产品和在线教育服务。特别是OPM在线课程管理和在线教学平台WileyPLUS表现亮眼。该平台的主要功能是帮助大学教师教学和学生学习,在美国等英语国家已应用多年。这个平台上提供包括在线图书、电子图书在内的很多资源,教师随时可以根据这些资源出考题、定制题库,学生可以自主学习,教师能够在平台上看到学生的学习进展和学习效果,根据学生的测评得分和学习成绩,再对每个学生进行个性化辅导。疫情期间这个平台非常适合在家上网课的学生和教师的需求,取得了很好的业绩。该平台目前正在进一步升级,强化自适应学习的功能。

孙先勇强调,除了WileyPLUS平台,威立现在所有的纸质教材都进行了数字化转变,拥有电子版本。数字化环境下,包括教材在内的专业化图书的出版周期需要更快更敏捷,以支持内容的快速更新。以前产品就是一个单独的产品,一本书就是一本书,但以后会是内容订阅的模式,根据市场变化随时不断地更新内容,这有点像学术期刊或者IT软件的订阅模式,出版者通过持续的内容更新或平台升级,保持所提供的内容永不过时、永居前沿。

孙先勇介绍,数字化出版分为三个步骤:第一步,把图书的内容数字化之后打包放到电子平台上;第二步,把内容拆分,标签化,以便可基于语义检索等手段,重新灵活组合内容,科学应用,全面呈现;第三步,定制服务,在向用户提供服务之前,先对用户进行在线测评,根据测评结果提供定制化的服务。

周中华表示,定制化服务,让他想到基于大数据算法,根据用户的兴趣点,主动向用户推送内容的服务。这样做的前提是必须拥有足够充实丰富和专业性的内容,威立有这样的能力和基础,有海量和专业的内容积累。但一些小的出版机构做不了这个事情,只有内容积累到足够量的时候才能做。

宋志慧补充说,威立是通过不断地兼并收购,来实现公司快速向数字化转型,使专业出版的产品形态和商业模式都发生了改变。比如,在计算机科学类的教材出版方面,威立现在提供多媒体的交互式教材,在教材里的知识点后面会提供一个链接,读者点击这个链接进去,可以直接做编程练习。威立就是通过收购一家专门做这方面产品的平台zyBooks,来快速实现这一突破的。

zyBooks于2012年由两位大学教授斯米塔·巴克希(Smita Bakshi)和弗兰克·瓦希德(Frank Vahid)创办。他们创办zyBooks的初衷是为了帮助大学里STEM(科学、技术、工程和数学)专业的学生能够顺利度过基础课学习的门槛,将晦涩难懂的理工科及计算机类基础课的概念化繁为简。

学习这些专业的学生,超过一半的人无法顺利获得学位,许多学生在早期就被基础课绊倒。其中一个原因是学生与传统教科书(而且越来越昂贵和臃肿)之间存在巨大的不匹配。

两位创始人因此开始使用“更少的文本,更多的动画演示”来创建zyBooks——这一基于在线原生素材的多媒体学习平台。zyBooks 的文字很少,主要由问题集、动画、互动工具和嵌入式作业组成,通过观看演示和动手学习,学生边做边学,获得更好的学习成效。

2019年7月1日,约翰威立收购了zyBooks平台,目前zyBooks平台上的计算机科学、工程、数学和统计类教学资源已被全球900多所大学和研究机构的90万多名学生使用。

由静态内容转向解决方案  面向细分市场提供定制服务

孙先勇表示,专业出版的核心——“内容提供”的功能依然存在,威立依然从事专业图书的出版业务,因为专业人士的成长还是离不开对核心内容的获取,所以关注于个人和组织成长的专业类图书依然不可缺少。“我们的CEO也提出‘内容为王’,我们仍会继续加大专业出版业务。”

但专业出版的产品形态已经发生了变化,孙先勇进一步解释说,专业出版提供的不再是简单的纸质图书内容,而是把静态的内容转化成了综合的解决方案,提高了内容的利用率,让内容实现了增值和更充分的价值转化。

宋志慧说,专业出版的另一个趋势是越来越聚焦,面向一个个非常小的细分市场提供服务。威立同样是通过兼并收购一些专业的公司,来为一些细分市场提供服务,比如威立收购EverythingDiSC,与企业的人力资源部合作向其提供提升员工队伍的解决方案。

据了解,EverythingDiSC是一种个人发展学习工具,基于DISC 模型测评一个人的偏好和倾向。这个简单而又强大的模型描述了四种基本的性格类型:D、I、S和C,这是EverythingDiSC的基础。学员可以获得个性化的分析结果,从而更好地了解自己和他人,使工作中的互动变得更愉快、更有成效。最终帮助企业造就一支更加敬业、合作性更强的员工队伍,大大改善组织文化。原本这一平台只是为企业提供员工性格在线测评服务,基于测评结果对员工的性格类型进行解读。威立收购这一平台之后,认为只有解读是不够的,解读之后还要有解决方案,因此在其之前的产品基础上,进行了优化,又开发了诸如和不同类型的人如何沟通的策略,教授管理人员如何成功地吸引、激励和培养员工,帮助销售人员掌握适应客户偏好和期望的技能。

周中华认为,之前EverythingDiSC只做测评服务,但无法根据测评结果提供实际可操作的解决方案,而威立凭借在经管图书等专业内容出版领域的悠久积累,为EverythingDiSC注入专业和丰富的内容支撑,从而可以向企业客户提供连续的解决方案。

根据孙先勇和宋志慧的介绍,威立还填补了一个大学生走出校园之后、进入职场之前的细分市场空白,2020年1月,威立收购了mthree,以加强集团的桥梁战略,将教育与职场连接起来。

mthree本身是一家专门向政府机构、投资银行、金融科技公司提供猎头服务和人才招聘与培训服务的公司。威立敏锐地洞察到,当今世界保持技术不过时比以往任何时候都更重要。变化的步伐正在加快,劳动力需要掌握的技能和这些技能在实际工作中的可用性和有效性之间的差距正在扩大。而mthree所开展的业务可以很好地帮助用人单位应对这一挑战,同时mthree对内容存在着很大的需求,而威立可以提供支持其培训所需的计算机科学、金融方面的内容,所以威立当机立断收购了这家公司。

收购之后,第一步是通过mthree和投资银行、互联网大厂等企业建立合作,了解企业的人才需求痛点,比如它们反映招聘不到好的IT员工,mthree就根据企业的需求,去各大学招募计算机科学等相关专业的学生,然后再由mthree给他们提供专业的培训,符合企业需要的技能培训,相当于为这些大企业提供员工岗前培训,让员工入职后能快速胜任工作。培训通过之后,将他们直接匹配推荐给这些投资银行和大型互联网公司。

孙先勇说,这种培训的要求非常高,学员通过率其实很低。mthree目前为一些顶尖投资银行及其他金融机构提供此类职前培训服务最多。这些机构的一个痛点就是,虽然学计算机专业的学生很多,但他们的就业选择也很多,大多数人毕业后会首选到大型互联网公司就业,这些金融机构就很难找到适合他们需求的IT人才,所以需要自己定向培训。

孙先勇表示,对于学生来说,此类培训也颇具吸引力。“虽然市场上有很多IT类的培训课程,但人们参加培训之后往往也没有什么结果,而我们的这种培训,在培训合格之后,可以直接向学员们提供一份含金量很高的工作。”

孙先勇还负责着另一项培训解决方案的业务,就是威立通过收购的一家法国公司CrossKnowledge,向企业提供管理能力提升方面的培训课程。CrossKnowledge公司总部位于法国,它专注于为跨国公司、大学以及中小型企业提供订阅型数字化学习解决方案,其基于云计算的远程学习解决方案处于行业领先地位。2014年5月,该公司被威立集团收购,成为威立的全资子公司。

CrossKnowledge公司目前提供各种管理类的视频课程,这些课程都是和世界顶尖商学院的作者合作,由这些作者主讲的,关于领导力、管理能力提升,以及团队建设和团队合作方面的企业内训课程,既有十几分钟的短视频课程,也有系统化、体系化的长视频课程。“类似于迷你MBA的培训,通过对各种视频课程进行组合,向企业提供定制化的在线培训。”宋志慧说。

孙先勇补充说:“在向客户提供综合解决方案,打通整个出版系统和服务的链条之后,作为出版商,我们也掌握了更加详尽精准的客户数据,以前卖出去一本书,我们不知道是谁买的,他们是怎么用的。现在,我们开拓了新的产品和服务,提供了新的解决方案,拥有了新的用户,在这个过程中,我们积累了新的数据,我们未来的决策也因此更加以数据为基础,由数据所驱动。”

最后,周中华感叹,曾经看到一篇文章,说有美国出版人在博客中发文认为,继个人自出版兴起之后,出版业将进入“企业自出版”阶段,即图书出版将从出版社作为主体的独立的商业活动,转变为任何企业都能像发布博客一样,便利地出版图书,把图书及内容作为一种营销工具,用以宣传和提升企业的知名度。但通过威立的实践经验来看,专业内容服务商凭借在内容资源上的优势,在内容积累、选择、加工方面的专业性和权威性,依然拥有无法撼动的地位,传统专业出版面临的挑战与衰退已不可避免,但未来仍充满希望和无限可能。

 

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