没流量、没背景的新书如何营销破局?

“三无”新书如何通过营销成为爆款黑马?

文丨刘文杰

九月的第一个星期一,我收到责编的微信:《特别会说话的人都这样说话》加印4万册。这意味着,这本起先并不被看好的新书仅用一个半月,就突破了10万册大关。上市仅45天,加印3次,多次登顶当当成功励志榜第一名、抖音职场类热卖图书榜第一名。

而就在两个月前,《特别会说话》还是公司内部一本不起眼的普通A级书。没有原始流量,没有名人背书,更没有大牌作者……这本“三无”新书是如何通过高效营销成为爆款黑马的?回顾数十天的营销期,我总结了三个要点,希望对各位小伙伴有所帮助。

 

找到精准营销阵地进行压倒性投入

我们拿到《特别会说话》这个项目时,一直在思考它的用户在哪里。什么样的人,会买一本教他们好好说话的书?他们有什么困扰需要这本书解决?他们想从书里得到什么?回到产品本身——本书作者大野萌子,有着20年的心理咨询从业经历,每年在大型企业举办演讲150次,对于“如何说话”,她既有理论,又有实践。所以她在书中生动地还原了141个真实生活场景,每个场景都有“正”“误”话术对照,一看就懂,现学现用,堪称一本高情商话术手册。因此,刚入职的职场新人、说话直来直往不过大脑的人、希望提升沟通技巧的人,乃至于现在很流行的“社恐人”,都是我们的目标受众,他们想通过这本书,实现自我的成长。

而与此关联度最高的营销阵地,我们判断是抖音和小红书。抖音有大量讲女性成长、思维方式的价值输出型内容,用户群体非常精准,且具备高转化率的特点;小红书女性用户多,自我成长的话题更是一大主流,去中心化的分发模式及长尾效应,又决定了它是一个极具优势的种草平台。所以在立项之初,《特别会说话》就确定了营销主阵地:小红书及公号、微博负责种草曝光,抖音负责单点带货冲榜。

在新书期的第一个月,我们投入了大量精力在这两个渠道上。前期邀约抖音博主和小红书KOL分别近百位,几乎囊括了两个渠道的头腰部博主。这样的压倒性投入,成就了《特别会说话》在新书期的爆发——抖音渠道合作垂类博主42位,累积销量2万多册,稳居抖音职场爆款书籍第一名;小红书102位博主推荐,累计点赞量17万,最高一篇点赞7.6万的爆款视频笔记,登上了小红书全站的知识分类榜TOP6。

为什么要在精准渠道进行压倒性投入?因为“销量=流量×转化率”,有流量要放大,没有流量要创造流量再放大,这是我们做新书初始流量的基本策略。

 

精细化营销打造高转化

初始流量投入要大,运营要精细化。前面提到的压倒性投入,有可能会被误解为粗放、暴力式营销。其实不是的,《特别会说话》在抖音大卖、小红书大爆的前提,是我们对账号的精准投放和对营销物料的严格把控。

以抖音渠道为例,因为书的受众主要是职场新人、学生、以及需要提升沟通技巧的人,所以我们将大部分精力放在职场、女性励志和学习类博主上,除了对账号的选择,我们还给不同类型的账号提供了不同的切入点建议。比如女性励志博主,从“情感沟通”“父母跟孩子之间的沟通”切入;情商类博主可以从“酒桌上如何说话”“沟通技巧”方向切入;学习博主可以从“职场社恐沟通”“怎么自我介绍”等方向切入。新书上市一周,抖音情商类账号“缪斯谈”发稿,一个视频转化4000多本。并且后续这本书在女性号、学习类博主的转化大部分都高于账号的平均值。

为了提高博主的推书转化,我们也会参与视频脚本的创作,比如在跟粉丝数172万的“哈佛学长LEO”合作推书时,一开始脚本是从职场沟通切入,而对于“名校学长”的形象来说,他的粉丝群体可能更多是年龄偏小的学生、职场新人。所以我们跟博主沟通可以把脚本切入点放在“职场社恐人士”上面,这个描述对于职场新人来说可能更能打动他们,而且这个词组在小红书的笔记上已经尝试过是有效的。最后这条视频的转化效果也是比较好的。

而小红书的运营则更加细致,在博主笔记发出后,我们除了跟踪笔记数据,还会设法提升笔记数据。一是在评论中部署关键词。优质的评论可以有效增加笔记互动量,实现跟母体执行人的有效对话,从而为笔记引流,比如在“早见青野”的笔记下面,我们评论了跟这本书有关的关键词“职场社死自救指南”,点赞数量位居第一;二是对于流量不好的笔记标题,我们会为博主提供建议修改方向,主要修改的原则是围绕购买理由和母体执行人“对暗号”。

最后再补充两个我们做好小红书的秘诀。

第一,定制寄书包裹。小红书博主每天都会收到很多书籍快递,怎么能让他们第一时间拆开我们的包裹呢?我们将书中的主IP形象,一个黄头发的职场小姐姐,加上博主名字,做成贴纸,让博主第一眼就看到自己的名字。这就是读客方法中货架思维的运用实例:包裹就是货架,而我做定制包裹的目的,就是要第一时间被用户看到,占领货架。

第二,一份1500字的营销文档。我们给小红书博主准备了一份巨细靡遗的资料包——包括20条读者真实评论、15个参考标题、10个书中案例、8张精修实拍图。博主创作读书笔记时,所有必需的资料、灵感,都能在这份文档中找到。这个小小的举动,大大地提升了我们在小红书渠道的发稿率,也为我们创造了多个爆款笔记。通过选择精准账号、深度参与物料创作以及研究渠道的流量分发逻辑,我们在“量”的基础上,实现了对“质”的打磨,最终引爆了两个渠道。

第三,用极致物料最大程度提升营销效率。一个残酷的现实是——在绝大部分用户眼里,我们精心制作的营销物料都是垃圾。所以做营销物料的时候,我们一直在思考:如何让用户觉得我的物料有价值?如何让物料的价值转化为买书的动力?读客方法认为,营销物料是产品的试用装。即营销物料必须先给用户价值,或是新知干货,或是情感共鸣,用户才会相信产品能给到等同的价值,最终才有可能产生购买。

所以在跟垂类博主合作时,我们一定会参与到物料的制作中,确保购买理由得以传播的同时,也最大可能地为用户提供了阅读价值。

为了更好地制作“试用装”,我们在上市前发起了一次读者调研,向301位职场人询问他们最想解决的沟通难题,调查显示,最困扰职场人的沟通难题分别是:怎么不得罪人地拒绝?夸人如何夸到点子上?如何准确、合理表达自己对工作的意见?拿到这个结果以后,我们就知道微信稿应该怎么写了。在读客的自有公众号“卖书狂魔熊猫君”上,《特别会说话》的首篇推文转化了300多本,表现非常优秀。

除了自带流量的名人书、畅销作家的新作和一些获奖作品,很多新书的初始流量都是不够的,既没有名人站台,也缺少带货路径。这是营销编辑们的痛点,也是我们的价值所在。

就《特别会说话》这个项目而言,它首先是一个很好的产品,解决了很多用户的沟通困难症,肉身价值非常强烈,所以我们从一开始就相信,它一定能成为爆款。回顾我们营销组做的所有工作,其实并不复杂。首先是基于对产品和平台的了解,找到了精准渠道;再通过读客方法生产极致物料,促成单个账号的高转化,实现多个有效的初始流量;然后将成功案例复制到整个渠道,一路星火燎原,最终让它实现了从“三无新书”到“年度黑马”的华丽转身。■

 

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