周边如今体现了充分的市场潜力,但也伴随着风险性,在入局之前或许还须加以三思。
记者 | 周海宁
在出版界,“周边”并非一个新概念,众多出版机构和品牌早已涉足图书周边产品的开发,这些产品通常被称为“文创”。近年间,有这样一家图书公司在IP开发和周边原创领域异军突起,表现尤为抢眼,在延续了传统出版优势的同时,更在形式创新与IP运营上展现了非凡的成就。
2023年3月,新海诚的电影新作《铃芽之旅》上映,天闻角川提前获取授权,筹备电影原作小说、设定集和商品,最终在电影上映之际,于主流电商平台和全国线下书店,以及各地院线进行了推广,这套“组合拳”获得巨大的成功,其出版的《铃芽之旅》小说销量突破100万册,其企划出品的电影周边商品的销售突破500万元。
时间回溯到更早之前,2021年9月,天闻角川成为日本形象IP“暹罗猫小豆泥”(以下简称“小豆泥”)的中国独家代理,以漫画、商品众筹为起点,开启了“小豆泥”在国内的全方位运营。目前为止,该IP推出了4册漫画绘本、毛绒玩具单款累计销售5万个。2023年1月至4月,“小豆泥”主题餐厅在上海和深圳两地通过餐饮和商品组合销售,销售额合计超过300万元,主题餐厅的配套周边商品在三个月的时间内售出200多万元……
看着这些成就,可能会很难想到它们出自天闻角川这样一家图书公司之手。该公司自2010年成立以来,专注于出版业务,起初以引进日本轻小说和绘本、画集为主。如今,公司不仅出版了《全职高手》《原神插画集》《明日方舟》系列图书等国内热门作品,也引进了高木直子系列绘本和新海诚系列原作小说等作品并出版成册。随着时间推移,天闻角川不断优化产品线,借鉴日本IP开发经验,采用Media-Mix模式,将单一IP拓展至图书、周边产品、动画、小剧场漫画和游戏等多个领域。
天闻角川通过周边产品在二次元领域不断扩大其影响力,展现出公司在这一领域的全新战略布局。在与总经理陈霖霏和商品总监罗毅俊的访谈中,我们了解到天闻角川在学习日本角川集团的基础上进行周边开发,但同时实现本土化创作与营销,自创立之初就喊出的“持续创造和运营IP”这一口号,恰恰体现了其对周边开发的坚持。但是,这也引来了新的问题:像天闻角川一样做周边对其他书业同行而言是否可行?
从“为爱发电”到“第二产业支柱”
天闻角川于2010年下半年成立,不到半年的时间便开始了周边衍生品制作的业务,这是承袭了日本角川集团的业务体系,但早期并不作为重点项目发展,数量较少,一次投入生产只有三五百个,且主要以轻周边为主,因此收入并不高,可以说,此前做周边是在“为爱发电”。陈霖霏对此解释道:“在ACGN领域,一旦一个作品已经是一个IP了,书和周边有时候被一并视作原作品的衍生品,所以,既然已经拿到IP授权了,那索性图书和周边一起做。更重要的是,该作品的粉丝非常喜欢这部作品的话,他们会购买正版周边。为了满足核心粉丝的收藏需求,我们很早除了出版图书也做周边衍生品,一直坚持做了十三四年。”
除此之外,早前盗版周边大行其道,主要因为热门动画IP多源自日本,其正版周边价格昂贵且种类有限,迫使消费者只能高价购买国内引进的正版,由此助长了盗版周边的泛滥。这种状况一度影响了天闻角川正版周边产品的销量。近几年《原神》《明日方舟》等国产人气游戏崛起,其周边产品凭借热度、质量和合理的价格,逐渐改善了市场环境,提升了国内消费者对正版周边产品的认知。
不仅如此,现阶段整个潮玩市场一片向好。2017年,以泡泡玛特为代表的潮流玩具企业转向盲盒生产,盲盒进入大众流行视野,逐渐带动IP玩具蓬勃发展,自2021年起,盲盒便取代了建筑模型(例如乐高)成为中国最大的流行玩具细分市场。随后,52TOYS、TOP TOYS等知名潮玩品牌相继进入大众视野。
在这样的环境下,2019年左右,天闻角川的周边业务终于迎来了上升期。陈霖霏表示,天闻角川制作的某IP的徽章在今年前五个月的销量已经远超过去三年的销量;整体的周边原创业务在这两三年迎来较快增长,2022年相较于2021年增长33%左右,而2023年则较前一年翻了两倍还多。现如今,周边业务已然成为天闻角川的第二支柱产业,第一支柱产业仍然是图书;周边的业务占比相较之前也大幅提高了。
在过去的13年里,天闻角川坚持做正版周边,到今天,周边的年销售规模近亿元。陈霖霏感慨道,正是那些对ACGN文化充满热情、多年来始终如一地致力于周边原创的同事的不懈努力,才使得公司能够取得今天的成就,并为他们自己带来了应有的回报。
这样一种爱与坚持造就了天闻角川如今的成就,爆火IP“暹罗猫小豆泥”上线表情包全网发送量超过7亿次,两弹盲盒销量累计突破40万个;天闻角川针对新海诚新作《铃芽之旅》制作的一款毛绒挂件在预售期间销量就已突破3万个。泡泡玛特在2023年上半年推出的MOLLY重磅系列之一在上市首日销售了3.4万多套,《间谍过家家》阿尼亚的日常系列在上市的一个月内售出2.6万多套。相比之下,天闻角川作为一个图书公司的成绩已经足够优秀,实打实地证明了天闻角川确实在ACGN周边原创上打出自己的品牌影响力。
和泡泡玛特这些潮玩公司不同的是,天闻角川能够同时获得图书和周边产品的多种授权,这使得公司能够围绕一个IP开发出多种产品形态,并进行组合销售,从而形成独特的市场竞争力。组合销售有两种形式;一种是将同一IP的图书与其他周边产品在书店内相邻摆放,另一种则是将图书与周边捆绑销售,名为“特典”,即以图书为主要销售商品,随书附售周边产品,部分消费者会为了获取周边产品而购买图书。陈霖霏介绍,目前销量较高的特典系列漫画包括《摇曳露营》《迷宫饭》《蓝色禁区》等今年热销IP,“销量高的特典产品能达到几万册,有些还会进行限量销售,比如三四千册,这些通常都会被迅速抢购一空。”
从渠道来看,天闻角川的周边售卖有与传统书业不同的地方。罗毅俊介绍道,天闻角川出品的周边以渠道销售为主,自主销售为辅。线上销售的渠道包括哔哩哔哩会员购和各类淘宝店,线下的销售渠道有TOPTOY、泡泡玛特、X11、三福等大型连锁店,以及樱漫书店、谷乐屋、猫受屋等二次元连锁店。在IP综合运营上,天闻角川会通过各种线上合作的KOL、KOC推广IP,以及在线下的漫展、书展、各类实体店进行产品的展陈推广,遇上合适的IP还会为IP举行粉丝签售活动、画展、快闪店等。
花小钱,买情绪
2022年8月,哔哩哔哩推出一个初音未来可爱体系列的收纳痛包,这一单品销售量超过1.5亿,其消费群体不仅限于初音未来的粉丝和其他二次元爱好者,还意外地赢得了非二次元群体的青睐,进一步印证了二次元周边市场的火热程度。
《2024年中国潮玩行业研究报告》指出,2020年中国潮玩客群约为3000万人,预计到2030年,中国潮玩客群数量可能增至4900万人。之所以有这么多人愿意为周边和潮玩买单,就在于这种商品的附加价值。据统计,周边和潮玩的消费者主要集中在15至40岁,他们追求个性化表达和他人分享爱好以获得情感价值,看重商品的收藏价值,而周边产品恰恰满足了这样的需求。
罗毅俊用表情包举了一个例子:“形象IP可以通过最简单的图文表情包,表达一个形象的可爱之处,能让人找到认同感,喜欢上这个IP。”近日,三丽鸥推出的IP形象美乐蒂和迪士尼的新IP玲娜贝儿被做成系列表情包,可爱的形象配上阴阳怪气的文字反映普罗大众的真实生活写照,也是人们在与整个社会交往过程中平衡焦虑、缓解矛盾、宣泄情绪的渠道,因而瞬间俘获了诸多人的喜爱,在各大平台疯传。
周边和潮玩产品不仅满足了粉丝对作品的喜爱,也成了他们轻松入圈的凭证。一个吧唧、一张镭射票只需十几元,一副亚克力立牌、一个盲盒几十元,购买后就能与同好交流,满足社交和分享的需求,这成为现代年轻人的消费趋势。陈霖霏表示,无论是过去购买磁带、海报追星,还是现在购买盲盒、吧唧,每一代人都有自己的乐趣,天闻角川要做的是发现年轻人的乐趣,并投其所好。
周边好做吗
“我们之所以能够取得这样的成就,是因为天闻角川长期以来积累的信任感,这种信任感既包括各种合作方对我们的信任感,还有市场对天闻角川出品的信任,这是十多年深耕二次元的结果。”
“即便如此,开发周边并不是没有难点,主要在于判断版权金的投入和销售的比例是否匹配,这对各类IP要有强大的预判能力。”在获取授权后,天闻角川需要在有限的期限内尽快做出能通过版权方监修标准的商品,由于每个版权方对其IP的要求各不相同,如果产品未能达到版权方的要求,可能会导致产品最终无法上市。罗毅俊认为,解决这一问题的关键在于利用经验,提前了解每个版权方的具体要求,确保每个产品的策划都与IP的原始设定保持一致。
积累十多年的不仅是信誉,更是一群有热爱、有技术的人才。罗毅俊强调,要想做成功周边原创,必须有懂内容的团队。因此,在招聘时天闻角川会首先了解应聘者对泛二次元的热爱和熟悉程度,其次是美术专业素养。
和图书编辑不同的是,周边的制作不同阶段需要不同的人才。陈霖霏分析道:“图书的出版需要看稿、校对、排版、设计,基本上有很多工作可以由同一个人完成。但周边更为复杂,小豆泥一个产品的产出和活动的举办需要企划人员,比如产品经理和活动策划,然后需要插画师为新产品或者活动绘制二维草图、内部设计,建模师再根据平面设计为实体周边进行上色、模具制作。”在活动策划过程中,这些工作流程也可能交叉进行,“比如企划人员和插画师同时开工,插画师根据企划人员的初步计划进行绘制,或者企划人员按照绘画撰写计划”,后期立体周边打样则需要反复打样、修改,结束后要等待版权方的各种监修,只有完成前述的项目才能够投入生产。每个环节都会耗时多日或者数月。
在陈霖霏看来,开发周边产品还需要具备一定的洞察力和经验,并非所有作品都适合开发周边。首先,要根据现代年轻人的流行文化来制定策略,“比如现在大众喜欢萌元素,追求可爱的东西,其中,猫、狗等宠物受到很多人的追捧,所以我们选择小豆泥进行重点开发”。其次,不同媒介形态的作品在受众规模和粉丝黏性上存在差异,这直接影响周边产品的销售潜力。例如图书相比影视和游戏,受众群体较小,且在没有形象化元素的支撑下,难以像影视、游戏一样通过表情包等形式迅速在互联网上扩散,因而周边无法形成与影视、游戏相匹敌的销售量,也难以实现破圈。
随着潮流文化的传播和精神需求的增加,中国潮玩客群数量、泛二次元用户不断扩大,为市场的未来发展奠定了基础。此外,中国周边与潮玩产业深受日本影响,以日本为鉴,日本的周边和潮玩产业在“口红效应”下仍然处于高速增长期,附带情绪共鸣及治愈感的IP产品具有一定抗周期特性,我们也有理由对中国潮玩市场的前景持乐观态度。
然而,成功的周边原创依赖于对市场消费者的持续积累和IP形象的精心宣传,做周边的过程也需要耗费大量的人力物力,这显然不是一个短期内能获得显著收益的事情,如若要入局,或许还需要多多沉淀和深思熟虑。■