出版人杂志 文｜小 刺
28年前，他创办的首家诚品书店与其他任何一家书店都不一样；而在今天，几乎在每一家华语书店身上，我们都能发现诚品的影子。
台湾诚品书店创始人、董事长吴清友一生留下了很多金句，多数和生死有关，其中流传最广的恐怕要数这一句：
人，生不由你，死不由你。但生死之间总得做点什么。
时运不济，命途多舛——对此恐怕鲜有人的体会比吴清友更深刻。罹患先天性心脏扩大症的他终其一生都在与死神搏斗，曾被三度推上手术台，但每一次都被从三途河边拉回。而在67岁这年，吴清友终于没迈过命运的门槛。2017年7月18日晚，诚品员工发现吴清友倒在自己的办公室里。据台湾媒体报道，在送抵医院前，吴清友已无呼吸心跳。当晚院方证实，吴清友已辞世，这位诚品书店创办人终究没能赶上两天后自传《诚品时光》的发布会。
从生到死的67年间，吴清友做了很多。他没有带走的，是遍及华语世界的40余家书店和它们背后的庞大集团。28年前他创办的首家诚品书店与当时的任何一家书店都不一样；而在今天，几乎在每一家华语书店身上，我们都能发现诚品的影子。他所提倡的“尊重走进书店里的每一个人”改变了全球书店的业态，而他和他的诚品也证明了，一间书店能带给一座城市的商业效益可以不输给一间百货公司。
1950年，吴清友出生于我国台湾台南的一个渔村。少年时代的吴清友并不擅长读书，前后考了三年才进入台北工专（现台北科技大学）学习机械科，毕业后进入卖厨具设备的诚建公司。1981年，吴清友成为该公司董事长。将公司做成台湾厨具龙头企业后，他开始投资证券和房地产。在1987年台湾房市的井喷中，诚建和吴清友在极短时间内获得了巨额的财富。
然而一夜暴富并没有给吴清友带来快乐，反而让他感到不安，甚至怀疑起了这些财富的正当性。与此同时，他也首次感受到了来自死神的凝视——1988年，吴清友心脏病发，一度停止跳动，经全力抢救才活着离开手术台。
“我不害怕死亡，但怕死后什么东西都没有留下。”走出鬼门关后，吴清友对家人说。经过这次手术，他决定向死而生，为一个意义、一种价值和一项使命而活——喜好阅读的他把目光投向了书店。
1989年3月，吴清友创办诚品书店在台北仁爱圆环正式开业。“诚品”源自法语古字“eslite”，原意是“精英”，此处意指“努力活出自己生命中精彩的每一个人”。而这两个字背后，也凝聚了吴清友继承自父亲的“诚”的生命信仰。在此基础上，吴清友提出了诚品“人文、艺术、创意、生活”的核心价值理念并一直沿用至今。
这家新开业的书店在空间设计上与传统书店完全不同。在那个时代，为了摆放更多图书，书店往往将书架设计得很高、摆放得很密集。诚品则反其道而行之，将书架设计得很矮，走道的宽度和摆放图书的数量都有严格规划，让顾客能舒服、从容地挑选。尤令时人不解的是，在寸土寸金的条件下，吴清友居然在书店里设计出一块很大的画廊区，用以为读者营造“人文氛围”。正如吴清友所说，“诚品不只是一家书店，更是一个阅读的博物馆”——虽然在当时多少有些显得曲高和寡，但在二十余年后，诚品式的氛围营造已成为每家书店的必修课。
然而吴清友超前的理念并不足以使诚品盈利——创立当年，诚品营收突破1000万新台币（约合人民币222万元），作为一家主营美术、建筑类图书的专门类书店，这已经是一个非常不错的成绩了。然而书店整体仍处于亏损状态，1600平方米营业面积所带来的高租金被视作是亏损的主因。
对于亏损，吴清友在开店之前已有心理预期。但他依旧决定把书店做下去。“因为病痛，我对书店无法做五年、十年长远的计划，而是要考虑每个当下安定心灵的可能。”吴清友说。在他看来，做书店并非慈善，仍要把利益当作首要目标，但利益有短利、长利之别。吴清友认为，无论是对于书店还是社会，人文氛围的培养都是最长远的利益所在，因此他愿意为诚品的尝试亏钱。
吴清友原以为自己的积蓄可以支撑书店继续运作5到8年，但他也没想到的是，此后15年间，除了两年偶有小赚（盈利被投入开新店，整体仍亏损）外，其余年份全部亏损。为了让书店继续开下去、开更多，吴清友不得不去外边募资，甚至不惜变卖家产。但即使在最艰难的时刻，吴清友也没有动摇，他对女儿吴旻洁说：“诚品不能失败。如果诚品做不下去，大家都会说台湾书店做不起来。我们不能成为负面教材。”
在几乎看不到希望的亏损中，吴清友把所有的资金全部用于诚品品牌的扩张。随着店面越开越多，规模越来越大，诚品的理念也愈发深入人心。2004年，《时代》杂志（亚洲版）将诚品台北敦南店评为“亚洲最佳书店”，令书店在全球范围内声名鹊起。同年，诚品书店终于扭亏为盈。“上天让我们活下来了。”吴清友如是感慨。
虽然在随后的几年中，诚品的规模继续扩大，但吴清友坚称，诚品书店不是商学院的好案例。“商学院的教育一般把顾客当成是消费者，只看到顾客的钱。而我们把顾客当作是一个读者，一个人来看待。这就是诚品所谓的人文思维。”吴清友曾表示。因此他没有简单地将书店定义为交易场所，而是把它当作可以安置心灵、自我探索、自我沉淀的空间。
也正是因为定位的不同，作为一家连锁书店的诚品奉行“连锁不复制”的宗旨，无论是24小时经营的敦南店、闹中取静的铜锣湾店还是设有影院与表演厅的松烟店，在过去的二十多年中，诚品开设四十余家门店每一家都不同，各有其鲜明的定位与气质，并与所在地市民的生活发生千丝万缕的关联。
尽管诚品已取得空前的成功，但在吴清友眼中的诚品已渐渐不再只是一家书店那么简单。亏损的时光让吴清友清晰地认识到，光靠卖书是没办法赚钱的。站在十字路口，他最终的选择是构建文化创意生态，通过其他项目反哺书店事业群。如今诚品已经成长为一家以书店为核心，兼营百货、餐饮、酒店的综合性商业实体。书店之外的事业群被称为“诚品生活”，有资料显示，整个诚品在2013年的年收入达到130亿新台币（约合人民币30亿元），其中“诚品生活”的营收占总体的70%。
2015年，大陆第一家诚品书店——诚品生活苏州正式开业。该店经营面积5.6万平方米，其中书店近1.5万平方米。而在这背后，诚品成立以来的首个地产项目“诚品居所”也浮出水面。位于苏州CBD腹地的“诚品居所”以“人文生活地标”自居，迄今仍是苏州最昂贵的楼盘之一，这也引发了一些质疑的声音：曾放弃地产的吴清友如今重拾旧业，诚品的未来意欲何为？
对此吴清友表示：“假使诚品要做房地产，我当年就不会觉得赚的钱不心安理得。”但他也道出了背后的苦衷：“我们很清楚，本末不能倒置。我们最原始的心意，是要为诚品在大陆造第一个家，帮诚品寻找一个可以安生立命的永远的据点。为了平衡，才有了住宅空间的开发，这也是为了让诚品有存在于此的一线希望。”
没有商业，诚品不能活，没有文化，诚品不想活。因此他向读者承诺，未来文化创意产业和书店将永远是诚品团队和品牌致力经营的核心。
时间回到2006年，吴清友刚刚经历过又一次心脏手术，正从麻醉中醒来。医生想要了解他的意识是否清醒，因此他拿起笔，写下“诚品万岁”四字。坚信生命系于事业的吴清友离开了他热爱的世界，但他的事业留了下来，伟大且仍未竟。就在仿若白驹过隙的一生一死之间，有人觅得了永恒的所在。
