出版人杂志 编译｜虞 洋
各国图书市场发展如何？电子书是否前景黯淡？教育类图书如何应对挑战？《2017图书商业报告》对这些备受关注的问题进行了呈现和分析。
目前，全球出版业面临更激烈、更复杂的竞争。一方面，移动端的发展，使得出版公司为了赢得读者的注意力和购买力，必须和其他传媒公司在新的渠道上竞争。另一方面，传统出版公司控制了图书的内容生产，可以从由此延伸出来的音乐、电影和游戏中获益。但现在以GAFA（谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸书（Facebook）和亚马逊（Amazon））为代表的新兴互联网公司，凭借在互联网生态中的绝对优势，开始试图控制内容生产以及与用户的交流。出版商对此反应迟缓，面临着被压制和边缘化的危险。Google和Facebook作为互联网公司，在媒体上的收益要远超过专业媒体企业。
世界图书市场发展情况
根据图书市场的规模，只有少数国家和地区能够在图书产业拥有支配地位。世界上最大的六个图书市场分别为：美国、中国、德国、日本、英国和法国。这六个国家就拥有全球图书市场三分之二以上的份额，而且这个份额还在逐渐扩大。其中美国是占比最大的国家，达到30%。中国位居第二，份额为17%。
与此同时，这些领先的市场的各自表现也大不相同。中国市场在六大图书市场中是唯一近年来保持持续增长的市场。美国和英国这两个市场最大的英语国家，因为经济危机的影响和电子书对传统印刷的侵蚀而处境艰难，但从2013年之后开始恢复年均2%左右的增长速度。其他的主要非英语市场——德国、法国和日本，从2012 年到2015 年收益一直呈现下降态势。由于经济不景气、人口结构老龄化等社会因素，日本在2015 年达到了10% 的负增长。
图书市场的整体增长与国家经济的发展和国民对未来生活的预期息息相关。报告指出，除了中国，巴西和墨西哥的图书市场也出现了增长。这些国家有大量的新中产阶级产生，他们本身有图书消费的需求，他们也愿意为子女教育购买更多的图书。但是，一旦国家的经济发展停滞，图书市场的扩张势头就会立刻发生变化。最典型的就是俄罗斯，近年来整体经济和图书市场都出现了明显的下降。
电子书的停滞
10年前，亚马逊向世人介绍了Kindle阅读器。2010年，电子书的呈现井喷式发展，在美国和英国势不可挡，时人都认为电子书很快就要占领世界，许多观察者纷纷预测纸书即将“死亡”。但是现实往往更加复杂，从2015年到2016年，电子书的发展开始与预期不符。根据尼尔森公司统计，电子书在美国的市场份额下降了16%，同时纸质书份额增长了3.3%。国际出版杂志《出版商周刊》也在英国观察到了同样的情况。
事实证明，电子书并不能取代纸书。相反，在英语图书市场，纸书和电子书的份额开始稳定，电子书大约占市场份额的15%到20%。全球5大出版集团——企鹅兰登（Penguin Random）、哈珀·科林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、西蒙＆舒斯特（Simon & Schuster）和麦克米伦（Macmillan）的数据表明，几家大型的大众类出版社的电子书收入占比都在20% 左右。也就是说，它们的主要精力依然是在纸质出版上。
电子书增长陷入停滞的重要影响因素是电子书的价格。与纸质图书相比，电子书的价格上涨速度更快，二者的价格差异逐渐缩小，电子书对读者的吸引力也在逐渐下降。价格上涨的背后是5大出版集团和亚马逊的运作，它们就电子书销售达成代销制协议，限定了电子书的价格，也限制了零售商打折或者促销的力度。如果说，英美主要是由市场的力量对价格进行调节，那么德法两国则主要是用行政的力量对电子书实行限价。法国、德国、北欧等国一直尽力将电子书价格维持在较高水平，只比纸质书便宜20%-25%。
以德国市场为例，消费者更偏好5欧元以下的电子书，这部分电子书的销售量占到了总量的57% 。电子书的定价提高，销量就会相应减少。美、英、德、法对电子书价格的限制也限制住了电子书的市场份额。
值得注意的是，近年来，有声读物开始发展起来。大约10年前，哈珀·科林斯几乎不会为图书制作音频。现在，哈珀·科林斯为每一本新书都制作有声书以供下载。全球有声书市场每年能够创造35亿美元的收益。2015年，仅美国就有超过18亿美元的收益。去年，美国有声书市场的增长达到45.9%。美国的有声书中，有57%是用智能手机下载的。
教育出版亟待破局
报告期内，培生仍稳居全球出版企业规模的头把交椅。报告列出的全球Top10出版商中，有四家主营大众出版，分别为企鹅兰登、阿歇特、凤凰出版传媒集团、西班牙星球出版集团（Planeta）；三家主营教育出版，分别为培生集团、中南出版传媒集团、麦格劳-希尔集团；三家主营学术出版，分别为汤森路透、励讯（RELX）与威科集团。有趣的是，该报告将凤凰归类为大众出版商，而将中南归为教育出版商，但同时报告也特别指出，这两家中国的出版集团其实都是综合类，既有教育出版业务也有大众出版业务。
同时报告指出，面对变革的力量，大众图书在过去一段时间内表现的异常“坚挺”，但作为出版的重要组成部分，教育出版商显然面对着更大的挑战。在大众出版领域，虽然最近几年有不少重大交易，但没有公司破产或在产权结构上发生根本变动。与之相比，教育出版公司的变化更大。培生集团因为在北美大学市场的亏损而不得不卖掉主要资产，包括企鹅、《金融时报》和《经济学人》的一部分。
现阶段教育出版的麻烦来自某种矛盾：许多崛起的新兴经济体对于图书和教材有极大的需求，这无疑为全球教育市场带来了新的活力。但在另一方面，首先全球化所带来的成本上升远远高于教育出版商收益的增加；其次，用于教材方面的公共开支在不断下降，教材价格的飞涨，使得越来越多的人选择租借、回收和复印教材，而不是花更多的钱去买教材；第三就是我们不得不正视的数字化问题。
报告指出，过去很长一段时间里，关于教育图书领域的数字化讨论主要集中在硬件上，比如电脑进课堂等，但很少有人注意到玩家已经发生了变化。有一些企业如今已经开始通过搭建平台来提供学习内容，既覆盖了传统出版物，也包括用户生产内容如公开课等，比如TES（www.TES.com）或者VitalSource(www.vitalsource.com)，这些平台帮助教师和学习者获得大量最新教学资源，而这些资源并不全来自出版商。传统出版对这些线上平台的影响和控制十分有限，学生和家长对这些平台的依赖却在逐渐增加，越来越多的学生将其作为课外辅导或学习补充来使用，报告认为这些线上平台将彻底改变教育出版的传统模式。
畅销书的力量
2017年初，出版人们回顾了2016年最畅销的图书。不出意料，J.K.罗琳的作品又一次夺冠。《哈利波特与被诅咒的孩子》仅在美国，就创下了450万册的销量。虽然这本书并非小说而是剧本，但粉丝的热情没有丝毫减少。在2016年亚马逊Kindle畅销榜单上，宝拉·霍金斯的《火车上的女孩》位列第一，罗琳的作品位列第三。亚马逊的畅销榜中还包括多部自出版的图书，揭示了传统图书市场面临的更严峻的挑战。
2016年，英国有五位作者收入超过百万英镑。J.K.罗琳以2900万英镑的收入排名第一，她的“哈利·波特”销量比2015年上涨了52%。排第二的是创作了咕噜牛系列童书的朱莉娅•唐纳森。厨师杰米·奥利弗凭借畅销全球的系列美食书排名第八，他去年在图书上的收入为620万英镑。
除了原创图书，引进图书也在全球出版业内扮演了非常重要的角色。德国2016年25本最畅销的小说中的11本、法国最畅销的6本文学书中的3本是引进图书。美国和英国向来不是非英语作品的热门市场，但是引进作品的数量也呈现出稳定的上升趋势。
报告最后指出，过去两个世纪，图书产业是由出版商、零售商和图书馆来主导的。这种排他性现在要终结了。出版仍然是一个拥有巨大潜能的产业，但规则已经发生了改变。
