从天涯到知乎 N次点石成金的触碰——门里,门外

各领风骚四五年的互联网内容平台一直是大众出版的重要内容来源,而优质内容在转场的过程中自身发生的嬗变,也深刻地影响了出版业的内容生产与传播方式。

记者|虞 洋

刚刚过去的2017年,互联网内容平台与出版的距离似乎在大幅缩短。知识社区知乎旗下知乎出版、知乎书店两大产品线平行发展,新产品层出不穷;创作平台简书则干脆用一场发布会向业界宣称:“出版,我们来了。”

出版业用数十年时间构筑的营垒此刻似乎薄得只剩一道门板,门外内容平台的叩门声不绝于耳,门里的出版机构们心里还在犯嘀咕:来的究竟是敌是友?

事实上,过去十余年间,出版行业,尤其是大众出版行业对于内容平台还是具有相当程度的依赖性,这点从此前超级畅销书的名录就可见一斑——从天涯BBS、贴吧、博客到微博、微信,各领风骚四五年的内容平台一直是大众出版市场的重要内容来源,而优质内容在转场的过程中自身发生的嬗变,也深刻地影响了出版行业的内容生产与传播方式。回首这些平台和他们带来的变化,或许有助于出版人拨开云雾看清未来。

 

淘金时代

20年前的出版业,作家的成名还是一个漫长的文化资本的积累过程。彼时,文学编辑、文学名刊、文学大奖掌握着造星的核心话语权。当时已经成名的作家们还在讨论畅销书作家是否是知识分子中的异类,而像池莉、张欣、余秋雨等被争议的畅销书作家,正被各个出版社争抢。抢不到作家资源的民营书商剑走偏锋,操作了过程“不可说”的《中国可以说不》。一种新的文化需求,一股新的出版势力蓄势待发,呼之欲出。

世纪之交,网络文学作品《第一次亲密接触》出版成为出版社第一次“触网”。这本书的出现拓宽了出版人的视野,而它带来的市场效益与社会影响,则彻底掀开了新世纪各路出版人浩浩荡荡网络淘金行动的大幕。

就像美国淘金热时,探险者纷纷奔赴加利福尼亚。当时想从网络平台掘金的出版人,也纷纷将目光聚集到当时网络上最大的内容金矿——天涯社区。天涯的舞文弄墨、散文天下、煮酒论史、莲蓬鬼话、奇幻文学等多个原创作品板块,是新世纪头十年间最著名的“淘金地”。从这里“淘出”的图书,基本上勾勒了最初网络与出版对接的轨迹。

2000年至2007年,是网络作品井喷式发展的时代。身为网络淘金大军中的一员,期间磨铁图书创始人沈浩波在天涯上挖掘出了《明朝那些事儿》《盗墓笔记》这两块超级狗头金。作为一个成功的淘金者,沈浩波认为网络平台的好处在于“打破了过去发表的壁垒,极大地解放了作者的创造力,作者可以想怎么写就怎么写。”

现任爱奇艺文学总编辑的杨勇本身就是写作者,也曾在盛大文学、亚马逊中国等公司供职,参与并见证了我国网络文学的发展历程。他也认为,网络的出现,让“以前被文艺束缚的一些想象力得到了空前的释放”,网络上的作品“以前所未有的速度快速的重组、延续、自我纠偏、创新。”

在新的平台上,作者肆意创作,接受网友的洗淘。后者通过点击、回帖、转帖等形式与作者互动,受欢迎的作品在读者的鼓励中得以继续创作,也在越来越高的点击中进入出版人的眼帘。2006年,当《明朝那些事儿》在天涯上连载创下近2000万的点击之后被沈浩波看到。在他看来,该作把历史写得悬念层出,高潮迭起,“在此前的历史小说中是没有的。”沈浩波笃信图书市场存在某种规律,每当一种全新风格出现的时候,就是大畅销书出现的时候。“作为一个图书策划人,一旦发现一个崭新的面貌,再加上庞大的读者群,基本上可以断定一个新的畅销品种。”

沈浩波的成功看似“捡漏”,实则完美捕获了天涯平台带给出版的红利:名不见经传的作者、前所未有的文风文体以及汇聚的庞大读者群体。从天涯挖掘畅销书,颠覆了时下出版人的认知。在《明朝那些事儿》《盗墓笔记》成为畅销书之前,很多出版人都不曾想居然有作者会这样讲故事,也不知道原来读者喜欢这样的故事。

杨勇回忆说,天涯出版最辉煌的时候,也是网络文学发展最快的时候。年轻一代的读者有不同于上一代的文化需要。传统出版没有意识到新需求的产生,手中也没有能满足新需求的创作者,而这些内容在那些年月里正在向天涯聚集。明乎此,就理解了为什么天涯能产生那么多超级畅销书。

更重要的是,在越来越深入地接触网络社区后,出版人发现,原本因缺乏表达渠道而一片混沌、不可捉摸的大众文化需求,通过网络社区的汇聚、热帖的分流,已经变得有迹可循。

 

酿酒时代

天涯和出版的成功对接,也让出版人看到了网络内容平台所蕴含的价值。伴随着博客时代的到来,许多出版人心里盘算:也许博客上的热文可以复制甚至超越天涯作品的成功。可是他们没有认识到,同为网络社区,博客与天涯之于出版有着天壤之别。

天涯写作和博客写作有什么区别?“中青论坛”的版主李方有如下精彩的论断:在BBS上写作是在江湖厮杀,多少豪客乘势而起,多少血泪铸就传奇;而博客是一种相对封闭的话语模式,好像一个厌倦了江湖的人的归田园居,精致、自我。如果说在天涯找内容就像沙里淘金,淘出来的真金可以直接变成畅销书的话,那博客出版更像是酿酒。正如博客红人洪晃说:“博客是葡萄,卖出的博客书应该是酒。多少斤葡萄才能酿成一斤酒?两者的比例肯定不是一比一。”

北京有所作为文化科技有限公司CEO术术曾先后供职于新浪博客、中南博集,对于博客的内容体系十分熟悉。在她看来,当时一统博客江湖的新浪博客和天涯有着明显的不同,博客上聚集了众多公众人物,他们自带热度,网友也以在博文下占楼留言为乐。天涯上的草根都能成为畅销书作者,更何况微博上的名人?于是第一本名人博客书《老徐的博客》应时而出,让博客出版的概念变得炙手可热,并被媒体评为为2006年“出版现场十大变化及转折点”之一。

但正如术术所言,博客书鲜有成功的案例。在概念大火的同时,博客出版物的颓势却日甚一日,远未取得编辑预期的效果。以《老徐的博客》为例,该书的编辑曾放言:徐静蕾的博客点击高达千万,即使只有 1%的读者买账,那么其销量也有 10 来万册。谁料此书脱网即死,在上海书城一天仅售出5本。《老徐的博客》从风光无限到读者无视,进而受到内容肤浅的指摘,前后不到两个月的时间。其他的博客书销量也远远没有先前估测的那么乐观,异军突起后,博客出版偃旗息鼓,终至销声匿迹。

同样是流量汇聚而成的作品,天涯和博客的内容市场反响差异何以如此之巨?两个平台在内容层面上的本质差别可能是主要原因:天涯多长篇故事,博客多散文观点。对此术术认为:“互联网读者和纸质书的读者在当时还是存在较大差异、甚至可说是泾渭分明。”博客思路零散、表达自我、内容缺乏厚度,和传统读者的阅读习惯相悖。这也让博客书出现杨勇所说的 “喜欢博客的网友已经看过内容了,而传统出版物的读者又会觉得内容肤浅、没有价值”的尴尬情况。

纵使是博客的“铁杆”用户也不为博客书买账,除了阅读习惯的差异外,更深层的原因恐怕是,博客读者真正喜爱的不是博客上的作品而是博主本身。博客文章是更纯粹的博主的自我表达,不需要经过网友的淘洗;博主的写作过程,也更像是个人思想的宣传和个人品牌的营销。如果出版人用卖周边的思维来卖博客书,从理论上讲是可以成立的。但从现实来看,在粉丝经济还没发展起来的那个年代,粉丝产品自然乏人问津。于是博客出版没酿成酒,却酿出一坛坛醋。

 

探星时代

2010年之后,随着智能手机的普及,互联网进入了“微博时代”。与之前的时代相比,微博时代的流量跃升是指数级的——《明朝那些事儿》在天涯的点击数是2000万,而张嘉佳的故事在微博上则获得了超过4亿次的阅读。网民数量越来越多,作品的影响力也越来越大。更重要的是,网民平均年龄越来越低,阅读习惯也发生了巨大的变化。以碎片化、消遣式、鸡汤式、吐槽式为代表的“浅阅读”时代正式到来。

托夫勒在《第三次浪潮》中这样形容新时代:“注入我们脑海的是支离破碎的‘弹片’。事实上,我们是生活在所谓的‘弹片文化’之中。” 碎片化的浅阅读风潮已经发轫,读者迫切需要能够满足他们全新阅读需求的作品。微博篇幅短、更新快、内容轻松,契合了浅阅读的需求。从微博中产生百万级畅销书水到渠成。

博集天卷第三编辑中心副总监刘霁策划过在文本和形式上都有划时代意义的畅销书——《从你的全世界路过》,她认为《全世界》是传统作家在新平台上,通过新的表达方式,与新受众产生的极大的化学反应,是“微博时代图书出版行业的标杆”。该书作者张嘉佳的创作可以追溯到十年前,但此前一直不为大众所熟知。直到2013年6月,他开始在微博上发表睡前故事后才火得猝不及防。同年11月,这些故事集结出版后迅速登顶畅销书排行榜。《全世界》的畅销,说明了时下人们需要这样的故事和文本,篇幅较短可以随意打开阅读,人物纯粹情感充沛,可以瞬间温暖人心。在那之后仿佛一夜之间,短篇故事集成为最好卖的图书类型,编辑们纷纷开始在新的内容平台上寻找作者与内容。

与天涯时代不同的是,张嘉佳的个人微博是一个自媒体。他的文章中不但没有回避自身,反而凸显自我。粉丝读者心目中的张嘉佳是作者张嘉佳和文中角色张嘉佳的合体。由博客时代产生的,创作者在文本中对自身价值的塑造以及个人营销观念的树立,终于在微博时代被发扬光大。刘霁认为,在图书产品具有的各种属性中, 优质内容是重要的属性。“作者的身份定位,粉丝数量和黏度,也都是这个产品的属性。”微博显然放大了后面这些属性的价值。如今,微博出版的主角从作品转移到了作者,出版人的淘金也变成了“探星”。张皓宸、卢思浩、吴大伟这些“网红”作家应运而生。

对于这种出版模式,联合独创创始人陈江表示,粉丝等因素是作品有利的附加值,但不可本末倒置,为了附加值去做书,而不在乎内容本身的质量。“编辑们要判断内容对出版机构,以及所服务的读者群是不是真的有感染力?如果有,就是值得尝试去做的。”

 

更好的时代

互联网内容平台对出版业到底产生了什么影响?天涯告诉出版人,读者喜欢这样的作品。博客告诉出版人,读者喜欢的作品未必能成功出版。微博告诉出版人,读者的喜好一直在变,而且他们喜欢的未必是作品,而是作者。平台帮助出版人更敏锐地掌握大众流行文化的走向,互联网内容平台和出版业对接的这20年,其实也正是出版对于读者通过网络所反馈的文化需求的挖掘、回应和利用的过程。

既然内容平台对大众文化需求的捕捉如此灵敏,那么他们自己做出版岂不事半功倍?事实证明,并非如此。2007年,天涯高调宣布进军出版,天涯首页赫然打出“让我们共同迎接天涯出版元年”的情景还历历在目。讽刺的是,天涯成立的出版策划工作室并没有生产出真正意义上的超级畅销书。此后来自天涯的畅销书,如《黑道风云二十年》《藏地密码》,也和天涯工作室没有什么关系。

作为这两本图书曾经的策划者,北京云莱坞文化传媒有限公司创始人吴又认为:内容行业永远属于那些真正懂内容的人,“只有读卡夫卡的人才有可能出版《藏地密码》”。随着网络和信息技术的发展,他反倒觉得,“今天的出版真正凸显其本质,就是出版对用户真正有价值的好书。这一点需要出版人内心存有绝对的敬畏。”

眼下,以知乎、简书等为代表的新兴内容平台也声势浩大地要进军出版,出版人也许可以用一种更冷静、更客观的态度来对待。杨勇说:“像简书、知乎做出版,和传统出版是完全两个概念。这些新社区与出版行业,也不是竞争的关系,是相辅相成、互相合作的关系。”

过去出版机构对于网生的内容是单方面的如饥似渴,而在版权价值激增,内容产业上下游环节联系日益密切的当下,平台也渐渐发现出版在内容的多次开发中所扮演的中坚地位。除了直接的收益,纸书出版能为平台的作者带来的还有很多。比如,倡导知识的知乎亟需利用出版印证自身的权威性,以多样化内容为主打的简书则希望依赖出版吸引作者、激发版权通向影视等方面的通路。与出版方的良性合作,正在转化为他们的战略。

而对于出版人来说,对于这些敲门人也不应采取漠视的态度。此前出版机构与内容平台的关注集中在产品维度,鲜有上升到机构的层面。而如今,以知乎、简书为代表的新内容平台正在呈现出与前辈迥然不同的特质,在这些平台上,内容的呈现更加多元化、标签化,依托算法的筛选正在成为必须,大数据的理性和出版人的感性结合,是否可以激发更大的势能?下一本《明朝那些事儿》或者《从你的全世界路过》是否就会诞生自双方的碰撞中?我们不妨拭目以待。■

 

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