知乎的出版实验

书籍所承载的内容,在知乎社区内,实现了创造、传播、延伸、再创造的完整循环。

记者|虞 洋

对于知乎做出版,在知乎上有一个非常有趣的评价:“这是拿着金饭碗要饭”。

截至2017年12月,知乎的注册用户数已达1.2亿,平均日活跃用户量超过3000万,人均日访问时长1小时,提问数2100万,回答数 8200万,月浏览量180亿。经过几年的发展,知乎已经积累了相当可观的原生态内容资源。也正是基于这样的内容和用户的家底儿,知乎书店负责人范超然的对于上述评价给予了“我们为什么不做出版?!”这样的霸气回应。

知乎以互联网知识社区为基地,向出版领域挺进,既是其商业运行模式的一个探索,更是知乎对知识进行深度加工整理、不断满足用户需求的必然选择。从2013年发行第一本电子书开始,如今知乎书店与出版业务总码洋近6000万,电子书累计销量超5000万册,为作者带来收益超600万。未来,知乎出版还希望邀请更多的出版机构一起来共同开发这座内容金矿。

 

五个人的编辑出版团队

“知乎出版部一共只有五个人,包括我这个负责人和一名实习生。” 知乎出版负责人梅莹介绍说。“我们五个人负责四个系列的知乎电子书产品。”包括免费的《知乎周刊》和补充的《知乎周刊plus》,提倡“深度短时阅读”的《一小时》系列,以及标榜“轻量级严肃读物”的《知乎·盐》系列。“以上产品,从选题的挖掘、策划到与作者沟通、内容整理,再到成稿之后的文字校对、细节润色、格式处理、封面设计,我们编辑团队都是全流程跟进的,后期甚至还会与知乎书店一起做营销。在作者稿件不需大改的情况下,编辑两周之内就可以完成从编校到图书上架的全部工作。”梅莹笑着说:“我们团队虽小,但人人都是十项全能。”

知乎出版负责人梅莹

四个系列产品、全流程跟进,这意味着庞大的工作量。以选题为例,每位知乎编辑每周至少要上报2个选题。扣除掉被筛除的选题,每人每月有5个新增的选题,有10个正在跟进的选题。针对如何有效利用资源、完善流程、提高效率,知乎出版团队依靠知乎社区进行了一场数字出版的实验。

在这场先锋实验里,知乎用户是基础。出版内容来源于用户的知识分享,选题策划参考用户的评价判断,初步编辑环节对用户开放,最终发行营销也离不开用户的参与。“通过对用户和社区内容的分析,我们锁定了新知和技能成长这两个方向。”梅莹说:“知乎作为一个知识平台,强调专业知识的共享和互动。用户对自己专业领域的出版物具有很高的关注度和参与度。对于新知识,也保持着旺盛的好奇心。为此,我们设计了不同层次的出版产品,以满足不同层次用户的需要。《知乎周刊》通俗易懂,《一小时》系列深入浅出,《知乎·盐》系列专业严肃。”

实验过程中,知乎技术团队是催化剂。从前期的选题筛选,到后期的用户画像描绘,技术让编辑的目光更敏锐、更精准。梅莹说:“比如今年高考结束时,我们适时推出了《选个好专业》。技术团队提供的用户画像显示,知乎用户中有不少高中生,对选专业问题存在巨大潜在需求。图书推出后,果然获得了非常好的用户评价和销售成绩。”

知乎社区运营团队是实验的安全保障。与传统出版不同的是,知乎出版内容的专业性问题主要由社区运营把关。在社区运营部门中,集合了体育领域、经济领域等各行各业的专业人士,他们引导话题正确深入,编辑在此基础上,再考察作者的专业背景,就能保证作品的专业性。“比如,我们有一本书是关于上班族脊椎保养,知乎运营中体育领域的专业同事审核了内容,出版组确定了作者为复旦大学医科博士的专业身份,这样就尽可能地剔除了专业性上的隐患。”

还有一个容易被忽视,但至关重要的实验要素,那就是知乎出版选择电子书作为主要的内容载体。电子书不仅具有极低的试错成本,与纸质图书相比,还拥有更短的市场周期和更快的用户反馈。在电子书的基础上,对于其中表现出色的优质选题,知乎会与出版社合作出品纸质图书。

据悉,知乎与中信出版社先后合作出版了《创业时,我们在知乎聊什么》《金钱有术》《正义女神不睁眼》三本纸质书,每一本都成为中信当年的畅销书目。

 

知乎书店打造站内阅读生态

在知乎出版团队诞生两年后,2016年9月,知乎书店正式上线。知乎书店的上线,改变了知乎出版一次性内容输出商的角色。孤立在单独阅读场景里的读者,被知乎书店连接起来,可以在同一平台实现购买、阅读、分享、内容延伸和讨论等诸多诉求。这是知乎出版实验的一次重要升级。

《知乎周刊》和《知乎一小时》

知乎书店运营负责人范超然解释说:“和其他平台相比,知乎书店的特色在于上游作者与下游读者同处一个网络社区中。”在社区中,读者不仅可以购买、阅读图书,通过基础的问答功能对书中内容进行拓展讨论,还可以直接关注作者,浏览作者专栏,与作者进行知乎Live互动。 “书店是知乎用户阅读体验最佳、图书获取最便捷、意见表达最通畅的渠道。”更重要的是,书籍作为结构化的回答,可以刺激用户产生新的思考与交流。书籍所承载的内容,在知乎社区内,实现了创造、传播、延伸、再创造的完整循环。

在知乎社区中,图书销售不再是简单的商品交易,而是进级为一种知识服务。范超然认为:“传统出版中,图书出来后,电商、线下铺开,办了签售会、发了媒体稿、在微博、微信上广播,营销活动基本结束了。”这种过时的营销方式,无法有效地捕捉读者的需求,保证图书的信息准确传递到他们当中,知乎书店在营销过程中格外注重这个问题。

首先,知乎书店可以基于强黏性的社群关系网络进行定向宣传,为图书带来定向流量曝光,让书讯抵达目标用户。2017年,中信出版社的图书《我们如何走到今天》与知乎进行了独家合作,通过基础流量曝光、话题运营、开讲知乎 Live 等线上活动,为新书带来了数百万定向流量。其次,知乎书店通过各种灵活的营销方式与用户深入互动,帮助用户理解图书价值。“比如我们在进行《金钱有术》的营销时,从个人理财的角度切入,制作了H5小游戏‘财务包子铺’,让用户自己经营一家包子铺,测试自己的‘财商’,理解财务流动的复杂性与理财的必要性。游戏被广泛传播,印好的几千册图书也很快销售一空。”

在与传统出版机构合作的过程中,范超然发现“我们定位用户的能力、资源利用的效率较高,但出版机构的选题策划能力、内容组织能力和多渠道分发能力更强,这些也是出版业的核心价值”。目前,知乎书店不仅是知乎出版的重要分发平台,还同时对接了站外40余家出版社和图书公司,机工华章、博集天卷等出品的图书均在书店上架。成立一年多,知乎书店上架图书1500多种。未来,他们希望能够与出版机构实现进一步地合作,各取所需、各展所长。

 

对内容从未奢求独占

知乎CEO周源曾表示,知乎会为出版同行提供选题策划和营销推广工具。在积累了三年的出版经验后,范超然也谈到:“从发掘用户、发掘内容到生产内容、营销内容、塑造品牌,这条路我们已经走得十分顺畅。未来,知乎出版决定利用已积累起的作者、话题和读者资源,与出版机构进行更深一步的合作。”而周源所说的选题策划和营销推广,正是知乎出版未来努力的两个方向。

知乎书店运营负责人范超然

“选题挖掘工具我们已经开发了两个季度,目前进入试用阶段。”范超然介绍:“这是将知乎上的海量内容,面对出版方的一个整理、精编和数据筛选工作。出版机构如果想做某选题,自己直接在站内挑选内容,那么工程量会很庞杂。知乎上超百万关注的话题接近300个,任何一个领域中都有众多优秀回答者。我们开发的选题挖掘工具则会主动匹配出版方选题的标签,找出这个标签下所有知乎聚合的内容,包括高票回答、潜力回答,长文、短文以及作者的相关情况。既具体又系统,可以有效辅助选题决策。”梅莹补充道:“这是在挖掘工具的基础上进一步的改进。”她举例说:如果想做一本关于出租房的图书,知乎上关于这个话题的子问题和回答不计其数。而通过工具的挖掘,编辑就可以迅速了解租房话题下,有哪些讨论最持久、当下最热门的子话题。比如,如何对出租房屋进行简单改造,就是经久不衰的话题。

当出版方在知乎挖掘完选题之后,知乎的营销推广工具则可以帮助出版机构在知乎书店进行电子书的试水,在此基础上不断改进,更好地营销、发售内容。“我们可以为他们匹配一整套营销方案,确保电子内容会先到达目标读者。通过知乎的数据反馈,来对书籍进行调整。在此基础上,最后出版的纸书,品质就有了更好的保证。”

范超然说:“我们希望出版方在知乎不仅能营销自己的图书产品,也能在知乎塑造并推广自身的品牌。出版社可以运营自己的机构号,也可以为作者和编辑开通知乎Live。”

“此前很多平台和出版方在内容层面上形成抢夺的态势。即使合作,也仅仅做到向出版方推荐作者,你(出版方)来出书。知乎进行的1.0合作模式是我们给出版方开放平台,提供工具。2.0模式是双方都有各自擅长的内容,在特定环节进行深入合作,实现共赢。” 范超然希望知乎出版能够成为用户、媒体以及出版机构连接的节点。“对于知乎社区的作者和内容资源,我们从未奢求独占。在出版的各个环节,我们都欢迎出版机构的加入。”■

 

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