《比得兔》热映,如何撬动数亿票房整合图书营销?

蒲蒲兰与制片方、院线、商业地产、各地绘本经销商紧密联动整合营销,成功促进了数十万的图书销售,为出版机构进行热门IP造势宣传提供了范本。

文|高 圆

2018年2月,随着国内电影单月票房破百亿,如何与电影联动整合图书营销,成为出版机构格外关心的话题。

近几年动画电影大热,在国内市场,观众已经突破了“动画片=低幼”的陈旧观念,年轻一代的家长也将看电影的习惯带入了亲子活动中,优质的动画电影不断创票房新高;纵览国际影坛,从刚刚结束的奥斯卡金像奖颁奖中也透露出一个讯息:图书改编故事片趋冷,童书、绘本等改编动画片成为新宠,多部叫好又叫座的动画电影都源自热门童书。

《比得兔》热映,如何撬动数亿票房整合图书营销?-出版人杂志官网

动画电影的火爆能否助力原著童书营销?接连有两部改编大电影上映的童书出版机构做出了新的尝试。

3月2日,选择在元宵节上映的动画电影《比得兔》票房口碑双丰收,登顶当日票房冠军,票房顺利破亿。另一部1月上映的《公牛历险记》在国内票房1.7亿元,并获奥斯卡最佳动画长片奖提名。两部电影都是根据经典绘本改编而来,出版方北京蒲蒲兰文化发展有限公司(下称“蒲蒲兰”)也紧抓行业风向,在电影上线之时,与制片方、院线、商业地产、各地绘本经销商紧密联动整合营销,促进数十万的图书销售,摸索全新热门IP造势宣传模式。

 

故事会+观影会,撬动票房红利

上映仅18天,根据《爱花的牛》(中文版由蒲蒲兰引进出版)经典童话故事改编的《公牛历险记》就成为2018年开年最受欢迎的动画电影。

《公牛历险记》的故事可谓“历史悠久”。其原著《爱花的牛》是美国童话作家曼罗·里夫的经典作品,讲述了一只“心有猛牛,细嗅蔷薇”的公牛费迪南的故事。费迪南体格强壮却不好斗,喜爱花花草草,是斗牛家族的异类。这本诞生于上世纪30年代历史背景下的儿童书,讴歌和平、充满反战精神,感动了整整几代人。早在1938年,这部作品就被迪士尼搬上大银幕,改编成七分钟的动画短片《公牛费迪南德》,获得了奥斯卡最佳动画短片奖。2017年的版本弱化了战争背景,公牛费迪南因为身形庞大,被误认为是危险的野兽,从而被捕送到斗牛训练场,被逼做一只斗牛。为了回到家人身边,费迪南不得不踏上一场冒险旅程。在电影中,关于命运、荣誉、选择的讨论使故事更饱满、更具哲理,该片也顺利获得了奥斯卡最佳动画长片的提名。

面对这样一部好品相的优质动画,早在电影热映之前,蒲蒲兰便提前与制片方、院线以及各地绘本经销商策划绘本与电影的造势宣传。

1月初,由制片方、院线提供电影相关物料,蒲蒲兰在北京举办了三场百人场观影会,还贴心地将部分观影会地点选择在最时尚的亲子电影院,在如游乐场一般的梦幻环境中,让小读者愉快轻松地听故事、看电影,将绘本故事会与观影结合,提前预热赢得了口碑。

绘本故事会+观影会的形式既宣传了电影,又利用电影的话题发酵,让更多家长了解到绘本原著,扩大了原作的影响力。试水观影会初见成效,蒲蒲兰趁热联动各地经销商,依托自身优势推广这一模式,自发举办了上千场故事会和观影会,将“电影+绘本”模式推广到全国各大城市的万千家庭中去。这一系列活动不仅在现场直接带来上千册书籍连带销售,还有数十万粉丝参与网上宣传造势,其中,微博单条阅读数最高达到65万以上。

初战告捷,《公牛历险记》的跨界联动激励蒲蒲兰进一步探索新型IP宣传模式。机会很快就来了。

 

融合IP产业链是关键

3月,另一部经典童话IP也“跃”入大银幕,这就是百年来影响了数代儿童读者的英伦兔——《比得兔》。

重磅动画电影《比得兔》改编自著名英国童书作家比阿特里克斯·波特小姐1902年出版的经典绘本,原书传承百年依然受到全球上千万家庭的欢迎。在改编的电影中,比得兔也“与时俱进”,讲述了一个发生在现代的田园故事。冒险大王比得兔带领一众动物伙伴,与麦格雷戈叔侄二人,为争夺菜园主权和隔壁美丽女主人贝伊的喜爱而斗智斗勇、各显神通。随着人兔大战不断升级,一系列吵吵闹闹、令人捧腹的趣事也由此引发。

《比得兔》热映,如何撬动数亿票房整合图书营销?-出版人杂志官网

索尼影业制作的《比得兔》动画电影版权方与蒲蒲兰出品的系列图书“比得兔的世界”版权方都来源于全球著名的企鹅出版社。有了这一合作契机,在确认消息后,蒲蒲兰第一时间与索尼影业接洽,开启新一轮绘本与电影的宣传结合。

“如果能让孩子在参加故事会看书之外,还能现场体验绘本世界的画展,然后还能看一场电影,就太棒了。”蒲蒲兰“比得兔的世界”系列图书的编辑高女士没想到,这么快就“梦想成真”了。

有了《爱花的牛》试水在前,蒲蒲兰探索的“比得兔”联动营销模式效果更佳,除了传统院线,合作方还出现了商业地产商的身影。一方面,蒲蒲兰选择与著名商业地产商合作,依托其稳定的客流量,在全国数十个城市所在商城中举办“比得兔”主题特展,立体再现绘本场景,直接带来数十万的观赏人流。另一方面,由制片方提供版权电影物料,通过院线官方渠道配合宣传绘本。同时,蒲蒲兰结合数十年铺设的全国各地经销商优势,举办“比得兔”亲子活动和观影会,直接到达一线亲子家庭。

通过与电影的联动,蒲蒲兰将“比得兔”这一流量担当的IP传播受众从电影扩大到广大亲子家庭人群,依托线上新媒体社交预热,线下联动制片方、院线、地产商城以及各地绘本经销商,通过与生活紧密相关的画展活动、观影活动等,让受众亲身参与到这场IP的自发情感传播、话题营造中。

这次成功的操作也给出版营销带来了更大的想象空间。蒲蒲兰市场部总监卢芳表示,“比得兔”的这种模式不仅仅是推广童书,甚至有可能将传播方打造成一个IP,比如受众一但想起“蒲蒲兰”,就能将其定义为“新型教育观、儿童观、生活图景”这样的记忆符号。在未来,蒲蒲兰不仅要创造更多的图书产品,更是为了将自身作为一个超级大IP传播出去。

据透露,由捷成华视独家发行的备受好评的《超人兔》动画片第二季即将于4月在中国区上线。通过《爱花的牛》《比得兔》新型宣传模式的成功实践,届时,蒲蒲兰也将联动制片方、各大卫视、各地绘本经销商一同打造这一法国国宝级IP“超人兔”。■

 

王睿

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