600岁故宫的“网红”IP养成记

文丨李银寥

以“故宫”为主题的IP开发和制造不仅让普通大众可以近距离感知故宫文化的价值和魅力,也让这座有着近600年历史的古城再一次焕发青春活力。

近几年来,故宫博物院从“现象级”的展览、文物修复师、文创产品,乃至故宫里的猫都成了“网红”。尤其是去年12月横空出世的以“故宫口红”为代表的故宫彩妆系列,更成为众多女性青睐和追捧的对象,由此也引发了一番争议和讨论,“故宫”俨然已成为时下大众的流行文化热词。正如腾讯CEO马化腾认为的那样,“故宫实际上是一个超级大IP,有大量的价值有待挖掘。”

故宫博物院不仅有180多万件馆藏文物,更是一座拥有9000余间房的木结构古建筑群,每件文物、每座宫殿、每棵树,背后都有讲不完的故事。让文物继续尘封在库房蒙尘,还是放在玻璃柜里供人观瞻,或是让文物走进普通民众的生活,将古老的传统文化变得生动活泼、易于接受,考验的是“故宫人”的智慧。

通过互联网技术,以“故宫”为主题的IP开发和制造不仅让普通大众可以更直接、更生动、更容易地接触和感知到故宫文化的价值和魅力,也让这座拥有着近600年历史的古城,再一次焕发青春活力,展现其曾经的辉煌灿烂。同时,故宫IP的成功运营,也给略显“迟暮”的文博行业注入一汪活泉之水。

新媒体互动:活化故宫IP的快捷方式

故宫博物院从曾经的“高冷脸”摇身一变为“卖萌小清新”是从对新媒体的运营开始的。在社交媒体的助推下,文案清奇而富有创意的各类推送让传统文化焕发出今日之朝气,古老的故宫逐渐褪下神秘面纱,让每个人都可以方便地了解到宫里的新鲜事儿。

故宫在2010年开通其同名官方微博,微信公众号“微故宫”于2014年年初上线。微博端借以清新文艺风向粉丝每日输送美图和小新知,语言文字多以讨喜的风趣幽默或接地气的方式呈现,目前已积累600多万粉丝。微信端则将关于故宫的历史故事改写成有趣的图片形式和可读性强的文本内容,最初一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章将《雍正行乐图》通过数字技术制成了动画版,雍正的形象被设计成风趣幽默的动画,并配以网络热词来解读图画内容,文章一经推送,一个月内的阅读量就超过80万次,使故宫变成了新媒体时代名副其实的“网红”,成功转型。

2016年7月,一个名为《穿越故宫来看你》的H5互动网页打上“故宫博物院出品”的印记刷爆了网友们的朋友圈,这是故宫第二次在新媒体上蹿红。在这则H5中,明成祖朱棣是主角,他从墙上的画像中跳出来,戴着墨镜,扭着碎步唱起Rap,还不时用手机自拍,并在朋友圈与大臣互动。这条H5是故宫与腾讯宣布合作之后为“腾讯NEXT IDEA创新大赛X故宫”合作项目量身定做的。据公开数据显示,《穿越故宫来看你》在当月就突破了374万的浏览量,分享次数超过了33万。

除了在“两微”上倾注心血,故宫还乘势在App产品上持续发力,自2013 年5月第一款App《胤禛美人图》问世一夜爆红后,主要负责故宫官方网站、微博、微信与App等网络媒体的策划、发布与运营的“资料信息部数字展示一组”的80后团队意识到,他们的手中握着的是一座具有百年底蕴的宝藏。随后,《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》等七款创意App先后上线。这种小而美的创意形式也沿用在后续推出的App上,并以考究的用户体验逐渐赢得了口碑。

伴随故宫团队利用新媒体在数字化道路上的持续发力,他们更积极地开放合作:与腾讯深度合作开发IP;与阿里巴巴合作推进电子商务;与时尚博主合作开发创意产品;也与其他众多品牌进行了各种花式营销活动。各类刷屏爆款频出,使故宫文化近一步与大众贴合,给用户留下深刻印象的产品包括稻香村糕点礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、农夫山泉的故宫瓶等等。

经过多年积极探索和多方合作,故宫的文创产业收获的经济效应斐然。有数据统计,截至2016年底,故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年,包括线下、线上淘宝网店及其他部门的贡献,故宫所有的文创产品全年总收入达到了15亿元。

文创开发:“使用”是最好的传承

文物、文博、非遗,如何让它们的生命力更强,业内有这样一句话:“使用”是最好的传承。用这句话形容眼下围绕故宫所诞生的这条文创产业链再恰当不过了。昔日的帝王将相们自己一定从未料想过,几百年后的今天,专属的各类皇室御用品会变成流行于普通大众之间的消费爆品。

如今围绕故宫IP开发的文创产品多达万种,从最普通的手机壳、冰箱贴、行李牌、书签到龙袍围裙、丝巾配饰、耳机眼罩、蓝牙音箱和茶器……很多文创产品早已让消费者耳熟能详。故宫文创产品的一大特点就是其产品都是生活中用得到的物品。故宫文化服务中心将其归纳为故宫IP开发产品的“三要素”原则,即元素性、故事性、传承性。所有的文创产品必须突出故宫的元素,要能讲出背后的故事与寓意,且易于公众接受。每件产品以传播文化为出发点,让几百年的故宫文化与现代人的生活对接,通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

目前,围绕故宫为主题的一系列文创产品的销售渠道,除了线下的于2015年在宫内开放的、被故宫博物院馆长单霁翔称为故宫“最后一个展厅”的故宫博物院文化创意体验馆,以及绛雪轩、隆宗门外、御花园南侧、冰窖咖啡厅旁边等散落在故宫内的十余家商店外,就是广受年轻消费者追捧的线上销售渠道。在故宫的官方网站上,一共有四个开放的线上文创商店入口:“故宫博物院文创馆”“故宫淘宝”“故宫文创旗舰店”“故宫商城”。

其中的“故宫淘宝店”是故宫最早开始试水新式文创产品时的第一块“外包”试验田,目前被故宫博物院收编为北京故宫文创事业部文创产品的线上商店,因为其对所售文创品的新颖“萌式”推送,所设计产品的可爱、搞怪风格以及价格的亲民,受到的关注度最高,目前已拥有近400万的粉丝。被广大网友熟知的故宫系列胶带、抱枕、手机壳、千里江山书签、雍正御批系列等都是出自“故宫淘宝”。相比之下,“故宫文化创意馆”内商品价格多在千元以上,走的则是精致高端路线。而“故宫文创旗舰店”在价格上与“故宫淘宝”靠近,但其产品却更偏典雅庄重,符合故宫本身的气质。

如果之前的文创产品用途尚停留在普通旅游纪念品阶段,那么,故宫系美妆在“千呼万唤始出来”后则让人感受到来自故宫IP的诚意。去年12月9日,故宫博物院文化创意馆上线了六款口红和两款面膜。口红外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感,售价为199元。而仅仅两天后,故宫淘宝也上新了故宫彩妆系列,包括口红、高光、腮红、眼影,其中六款口红膏体颜色也均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物。虽然是预售不能立即发货,但依旧丝毫未影响其销量,上线三小时,口红销量近9000只,一支口红让故宫在这个冬天又火了一把。

纪录片+综艺:有血有肉地历史回眸

如今博物馆等文化综合机构运用视频手段来传播自身的文化价值并不少见,故宫可谓是其中的先驱和创新者。这样的操作可以使本就具有丰厚历史价值的文化机构变得有血有肉,连同诸多细节一起展现在大众面前。2011年故宫与央视合作制作《故宫100》百集纪录片,每集在六分钟里讲述一座故宫里建筑的前世今生,短小的篇幅适配当下人们碎片化的观看时间,在观众中获得一致好评。但真正让故宫大火的还数接下来在2016年推出的《我在故宫修文物》。这部作品当初是作为给故宫博物院成立90周年的献礼,该片在网络上意外走红,它在一家二次元网站B站上的点击量突破230万次,弹幕数高达七万余条,一度成为热点话题。而由其改编的同名电影在2016年年底一经上映,首周末票房就接近400万元。片中的钟表修复师王津以其优雅的谈吐、温柔的气质吸引了众多粉丝。不同于以往纪录片的宏大叙事,该纪录片以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活,在这种日常的语境中,文物们变得不再冰冷与遥远。

2017年底,故宫又联合中国其他八家颇有名气的博物馆一起做了一档综艺——《国家宝藏》,明星作为“国宝守护人”,通过表演的方式来讲述各博物馆里的国宝故事,自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作,又一次成功打入年轻人的视线,成为一档备受关注的文化综艺。

2018年,故宫首次以出品方身份,连同北京卫视一起制作了中国首档聚焦故宫博物院的文化创新类明星真人秀节目《上新了·故宫》。这部综艺运用全新的视角和年轻的表达来揭示尚未被公众知晓的紫禁城,除此之外,每期都有的超人气明星嘉宾和精致的文创产品设计呈现,都为故宫带来了不可小觑的流量。这座诞生于1421年的宫殿,即将在两年后迎来自己的600岁生日,《上新了·故宫》算是故宫提前给自己准备了一份生日礼物。

博物馆“热”的“冷”思考

尽管透过故宫这几年对其文化价值开发的成功,我们可以看到国内文博文创行业发展的大好图景,但正如单霁翔指出的那样,我国博物馆在推广和扩大影响力方面近些年取得了一些成绩,但目前各地博物馆对文创产品研发经营的整体水平不高,与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。据公开资料显示,美国纽约大都会艺术博物馆2015年总收入为9.46亿美元(约合65.17亿元人民币),其中文创衍生品的销售收入占近六成;英国大英博物馆的艺术品衍生收入成为其主要收入来源,而我国真正通过文创产品盈利的博物馆数量不到1%。

面对尚未成熟的博物馆文创行业,国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标,打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家,其中年销售额2000万元以上的超过20家。

正因如此,业内普遍认为这是一片充满机遇的蓝海。不过要想抓住这个机遇,仍有诸多问题有待解决。一方面,博物馆文创产品的开发还未构成成熟的产业链;另一方面,博物馆馆藏资源授权制度尚未形成。从前者来讲,目前存在的问题包括文创产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、发展不均衡,不同地区、不同馆、不同销售渠道之间差距较大,缺少既懂文博专业又懂设计营销的复合型人才等,需要社会各方的力量来共同解决。

而对于博物馆馆藏资源授权制度的完善,则需要从国家层面给出对策,制定博物馆馆藏资源授权制度,通过授权给某个企业后,在博物馆方面积极参与下,双方一同挖掘价值。这样,博物馆通过授权,可以获得文创产品的版权收益;如果文创产品开发得好,销量大,还可以获得经济效益。我们期待,国家层面未来出台相应的指引,解决哪些东西可以授权,从授权中主体可获得哪些权益等问题,给予IP大户们一些提示,帮助更多、更好的文创产品从尘封的博物馆中走出来,以鲜活有趣的形象与更多消费者见面。

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