《认识经济》背后的新出版方法论

记者丨黄 璜

复盘《认识经济》的出版过程会发现,设计、策划、营销人员以及版权方都在做各自擅长的事情,是一场专业范畴内追求效果极致的配合战,也正是这本书畅销背后的真正逻辑。

作为编辑,应该如何在优质内容的选择和呈现上下足功夫,又应该如何制定合理的定价策略?营销又应该如何配合图书,寻找定位人群?在华章图书运作《认识经济》一书的过程中,版权方、编辑、市场营销以及设计人员联袂上演了一场完美的配合战,让这本定价199元的经济学大众读物仅上市一个月销量破万,可以说,在经济管理领域最擅长打造常销书的华章图书打造出了一本爆款,并且在后续的几个月中每个月销量稳定在几千册。更令人惊讶的是,《认识经济》其实早在2016年就被华章图书以专业教材的形式引进国内,市场反响一般,但经过全新的策划与营销,此书成功在2018年年底成为经济类图书畅销和推荐榜单的常客,复盘这本书的策划设计过程,或许能找到华章图书新的出版方法论。

一本中间状态的书

2016年,美国经济学家迪恩·卡尔兰的专著被华章图书引进到国内,与经济学经典的入门教材《曼昆经济学》相似,华章图书将迪恩·卡尔兰的专著分为《宏观经济学》和《微观经济学》两册,瞄准的定位人群正是相关院校的师生。但是,想让高校教师接受一本新的经济学原理,改变原有的选购习惯其实相当困难,效果并不显著。在这样的背景下,麦格劳-希尔与华章图书萌生了将这本书推向大众市场的想法,因此一本“专业教材往大众图书转变”的图书策划方案由此而生,这也是麦克劳-希尔第一次尝试与华章图书合作进行专业教材的大众化改编。

实际上,据麦格劳-希尔策划编辑孙偲介绍,在此之前,麦格劳-希尔的高等教育经管类教材产品线一向泾渭分明,但近几年来,麦格劳-希尔一直在尝试对专业教材做本土化的改编,尤其是经济学领域,华章图书与麦格劳-希尔都看到了,在行为经济学动摇了西方主流经济学根基的背景下,国内图书市场上经济学专业入门图书对内容更新的需求,而《认识经济》恰恰就融入了当前流行的行为经济学和实验经济学理论,深入浅出地将经济学原理通过故事娓娓道来。

在本书责编、经济学博士杨晓莉看来,策划之初就认为《认识经济》是处于经济学教材和目前市面上流行的经济学解读之间的状态,属于系统经济学普及读物,定位相当清晰,“让大众认识真正的经济学是什么样的。只要对经济学感兴趣,就可以看这本书,不论是个人消费还是企业决策,都应该去理解其背后的经济学逻辑”。

在这种定位下,《认识经济》不仅仅是简单地对原版内容进行删减改编,而是针对国内图书市场做了细致调整:删去原著中晦涩难懂的经济学数学模型,但是保留了完整的经济学体系以及原书中大量生活、商业案例和极简图表,并且在翻译上力求接地气,从而还原作者讲故事式的写作风格。

“图书策划凭借的还是内容,而我们改编《认识经济》的目的,最重要的就是要让读者能够真正读懂最新的经济学,培养经济学直觉。”杨晓莉如是说。

事实上,作为这本书最早的读者,除了责编以外,版权编辑、封面设计以及市场营销人员,都没有经济学相关背景,而这本书在策划的各个环节中,一个最基础的要求便是要让这些人能够真正读懂图书的内容。

站在读者角度策划

在《认识经济》上市之后,除了亮眼的封面设计以外,定价199元对于一本大众图书而言也是相对昂贵的,但对于熟悉知识付费的读者来说,199元的定价并不陌生,正是一门课程的费用。事实上,在华章图书看来,知识的价值才是图书应该遵循的定价原则。“我们卖的是知识,如果只是按照纸张的价格来定价的话,对优秀的内容实际上是一种浪费。”华章图书市场总监佘广如是说。不仅如此,这本书基于读者角度的奢侈品化塑造也是华章图书敢于定下如此价格的底气,“当见到样书时,我们才有真正的底气定这么高的价格”。

除了常规地在用纸、装帧等方面提高质量,《认识经济》的封面设计一反过去经管类图书常规的冷色调,而是大胆地选用了暖色调活珊瑚橘,在本书上市后不久,这个颜色也当选了权威色彩机构彩通Pantone的2019年度代表色;同时封面设计也去除了常规的腰封,尽可能地让图书封面的色彩呈现更有质感。这显然起到了良好的效果,在华章图书的编辑与渠道讲书时,渠道方的采购第一反应是这是他们见过的最好看的经济学专业图书,上市之后也在一众冷色调的经管类图书中迅速脱颖而出。

这本书的设计师谭韵霖透露了自己的设计理念,正是源于一句话:“经济不该是冷冰冰的,它是有温度的。”当设计师接手封面设计时,编辑们告诉她,除了案例,书里还有很多数学内容,但没关系,你看不懂的地方都是要删减的,跳过去就行,不用纠结。于是她把自己理解的、感受到的内容图像化,再交给这本书的版权方、策划编辑、营销编辑们讨论,吸取他们的经验,听取他们的建议,最后把封面调整到用户能接受的样子。“我觉得对书本身的思考和理解远比技法重要。”而设计师在设计过程中极大的自由度又让她的思考得到完整的呈现,实际上,复盘《认识经济》这本书的出版过程会发现,设计、策划、营销人员以及版权方都在做各自擅长的事情,是一场专业范畴内追求效果极致的配合战,也正是这本书畅销背后的真正逻辑。

可以说颜值让这本书对经管类图书产生了冲击,而回过头来优质的内容让这本书所受到的关注立得住脚,实际上,在本书营销编辑李岩看来,图书市场正在分化,有一部分消费者的审美正在提升,愿意为优质的设计付费,而抓住定位人群的特征与需求去做图书的专业策划与设计一定可以收获良好的效果。

不仅如此,本书在预热阶段就收获了大量的关注,在早期就与知乎Live进行了知识付费的合作,同时也邀请作者来到中国谈了“国内经济与贫富差距”的话题,成功地在线上进行了良好的传播;上市之初,又恰逢双十一,华章图书发起了关于“消费者个人决策”“如何通过定价策略绕开商家套路”等话题讨论,成功引燃了市场的热度,畅销自然就不足为奇了。

黄璜

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