杨文轩:纸书将成为奢侈品

作为节点产业(相对于支柱产业而言),图书产业只有千亿市场,规模很小,但与周边产业的关联度大,这些都是千亿和万亿的市场。这为我们提供了巨大的想象空间。

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记者|邢明旭

书业的进步需要反思者,北京童立方文化品牌管理有限公司董事长杨文轩无疑是其中之一。

从参与创办单向街书店,到担任盛大文学华文天下总编辑、当当网主编,再到创办儿童出版策划机构,拿到挚信资本和好未来的投资,杨文轩这些年把书业沉浮间不同领域的滋味儿“尝了个遍”。也或许正是这份辗转实体书店、电商、网络文学、出版策划领域的更加多样的历练,让杨文轩得以从更多更新鲜的角度审视做书这门“古老”的行当。也或许正因此,相对大多业者,杨文轩在面对书业的未来时永远都更多了一份行业中不那么“喜闻乐见”的审慎和忧虑。

岁末年初,在书业即将踏入新的十年之际,《出版人》杂志专访了杨文轩,请他分享对书业未来的见解。

 

行业衰退将成为大概率事件

《出版人》:2010年—2019年是中国出版急速成长的十年,站在产业发展的视角上,这段时间应当如何总结?在这十年中,中国出版行业有哪些突出的收获?又为未来的发展进行了怎样的储备?

杨文轩:从出版产业本身的角度看,近十年的确发展迅速,但与中国整体经济发展比较,出版业是跑输大盘的。一方面由于产业特性所决定,文化内容产业本身是一个慢产业,经济快速发展时它慢,经济危机时衰退也缓;二是与产业体制的制约有关,作为一个传统并且受政策制约大的产业,内部创新动力和机制不足。

如果一定要说出版产业十年有什么突出的变化,可以从四个方面来理解:一是图书品种剧增,快速由短缺时代进入饱和时代,供求关系发生了根本性变化;二是电商渠道的快速崛起,改变了传统以店销为主的销售格局,渠道电商、社群电商、内容电商的崛起拉动了新的消费需求,然而电商平台的恶性竞争也改变了产业的生态体系;三是数字出版的兴起,对传统纸书产生一轮冲击,目前已基本停滞下来;四是组织和制度创新,国有出版集团和民营出版策划公司迎来上市潮,改变长期以来出版业依赖于自有资金积累的格局,引入社会资本,成为公众企业,由“行业”逐渐进化到“产业”,这个过程依然还在延续。

这些变化对产业未来发展的影响还是很深远的,譬如对“产能过剩”的预判影响了内容(书号)的供给政策,所带来的影响将在未来若干年呈现出来;电商渠道野蛮生长,挤压上游利润,使整个产业无法形成资本积累,影响原创动力和能力;数字出版受传统纸书低价的影响,也并未形成产业化。

《出版人》:出版行业(或者说纸书出版)在下一个十年的核心价值是什么?图书出版的价值在未来将通过哪些路径得以释放?如果整个行业会在这十年中遇到一个新的“风口”,它会在何时、因何而到来?

杨文轩:互联网发展,将内容产业做了多重分解。首先是将信息、知识和思想进行分解。其中,以报刊为主、强调及时性的信息全被互联网所取代,强调搜索和标签化的知识也转以网络传播为主,只有承载思考和分析的思想继续以纸本书形式存在。其次是根据用途不同分解为娱乐和学习,娱乐将被富媒体的形式所替代,学习部分依然依托纸本存在。

人类最早获取信息的方式是形象化的(声音和肢体直接交流),逐渐扩展到图像化(岩壁上的图案),后来形成抽象文字。几千年来,知识和信息传递是基于文字。甲骨文和钟鼎文掌握在巫师和祭司手中,古文掌握在儒生手中,到了近现代,文字掌握在知识分子手中。长期以来,文字的传授是受限的,载体是昂贵的,传播方式也是受制约的。

近百年来成像技术发展,图片成为一种信息方式。现代出版就是基于图文形式的,是成本最低的传播方式。电影和电视等影像技术发展,内容形式更丰富了,由于制作和传输的成本高,对纸书的冲击并不大。

互联网改变了这种格局,互联网(存储和传输技术)、移动设备(拍摄和制作工具)、信息和社交平台的出现,让内容制作加工、分发变得十分简单。人人皆可成为创作者,随时随处都是消费者。富媒体形式更容易接收和认知。种种因素对出版业将产生颠覆性影响。

技术进步是面向全社会的,互联网将内容行业的壁垒打破了,如果有风口也是所有行业的风口。当然,单从出版产业链中内容创作、渠道分发和营销推广的角度,每次技术进步都会是一个新风口。

《出版人》:下一个十年中国出版所面临的综合外部形势是怎样的?结合政治、经济、技术、文化等多方面因素,中国出版在未来可能面对的首要问题是生存还是发展?

杨文轩:中国社会经济发展未来十年将进入一个大转型时期,初步工业化阶段完成,将进入消费升级和产业升级阶段。但是由于经济结构性问题,将拖累整个经济发展的增速,甚至可能进入长周期的衰退期。

出版业属于逆周期产业,甚至可能是一个“口红产业”,也可能会出现逆势增长。不过基于当下形势判断,衰退将成为大概率事件,因此首先要调整好心态,生存是重要的。

《出版人》:2020年到2030年,中国的读者群体在年龄、地域、受教育程度分布上可能出现哪些新的趋势?城镇化、“二孩”政策、高等教育的普及、跨语言阅读能力的普遍提升等社会现象会否催生新的阅读需求?

杨文轩:“伪城市化”“伪中产阶级”带来消费需求不足,中国经济未来十年依然是一个“下沉市场”“五环外消费人群”。

从人口的角度看,开放二胎带来人口红利,出现文化需求的多元化、多样性,部分拉动出版业的增长,但更大的可能性是这些需求会被娱乐业接管。

前十年应试教育,海量生源支撑的教育出版高增长,这波红利也正在消失;但一波“新高考”改革,从课本到教辅出版,短期带来利好,长期则将带来利空影响。

 

技术演进让“打劫者的刀”更快了

《出版人》:在本世纪的第三个十年,纸质书会否面临彻底的颠覆?哪些已经存在或可能诞生的事物可能对纸书的存在带来冲击?如果纸书就此离开市场,出版行业还能继续存在吗?

杨文轩:数字出版热潮时,包括中国在内的全球出版业都在担心对纸本书的冲击,结果发现是多虑了。真正的冲击不是一种载体形式来替代另外一种载体形式,就像打败天猫的不是另一个天猫,而是一个新物种。

罗振宇说的“国民总时间”是固定的,人们消耗在娱乐化的富媒体内容(音乐、游戏、影视)越多,读书的时间就越少,无论是纸本书,还是电子书。5G普及降低了上网成本,提高了速度,加速用户迁移和用户的时间分配,“打劫者的刀”更快了。

纸本书和电子书之争,最终都会被泛娱乐所打败,阅读人口将继续流失。如果说纸本书依然存在一些价值,应该是基于文本阅读的逻辑思考和分析,更富有沉淀价值,更体系化。面对这样的情况,下一个十年,出版人该如何选择呢?

第一种选择是转型。事物的衰退和消亡都有一个过程,图书出版作为主流传播载体,未来十年其影响力将会持续。我们要做的,便是充分利用这些影响力作为背书实现产业转型。

第二种选择是坚守。文艺复兴是回到古希腊罗马时代,出版业将回归到英国平装书革命以前的时代。平装书创造了一个大众阅读和娱乐时代,如今这个功能在一定程度上已经被网络所取代。未来纸书出版将成为奢侈品和收藏品——内容经典、包装精致。

《出版人》:互联网企业在未来十年中会对出版行业带来哪些影响?对于涉足内容的互联网公司们,出版业会普遍采取怎样的态度?竞争、合作、依附,或是其他?

杨文轩:当下已经可以看见和预见的技术有很多,云计算+端将使得内容存储、分发、下载更快捷,成本更低,海量内容从“云端”分化到越来越多的“终端”平台;5G技术为行业带来更快速和低成本的传输;区块链使得确权、交易更方便和安全,从最底层带来巨大的技术革命;增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和混合现实(MR)技术给内容带来新的展现形式,产生新的版权形式;大数据为内容创作提供了支持,消除了内容的不确定风险,另外,大数据还能记录用户行为,为用户提供精确的推送,扩大市场需求;以Saas系统为代表的产业互联网,将打通版权产业整个产业链,由C端用户向B的解决方案,提升内容生产方的管理效率;AI人工智能和机器人则将带来内容创作和教育的智能化变革。

技术进步一直是一把双刃剑,出版商可以利用其来拓展新渠道和新营销,但同时,技术引发的行业变革也可能对出版产生替代性,甚至产生毁灭性影响。例如,新技术使内容不断被拆分和重组,越来越动态和流变。一方面,载体创新使内容产品的形态变得更丰富,分离出各种形式的内容产品;另一方面,技术使不同载体形式的产品重新进行整合,内容产品边界越来越模糊。

我们已经看到,“BAT”、快手、抖音等平台利用技术和用户优势,涉足传媒业和泛娱乐行业,建立全产业链公司,这些都为传统出版行业拉响了警报。

《出版人》:2010年到2019年,也是中国出版行业竞争格局日益明朗的十年,无论是国有企业还是民营企业,都形成了一些具有较强实力与影响力、具备平台优势的头部企业。这一格局在未来会否发生变化?出版行业会是“零和博弈”还是会有新的蓝海新的增量?互联网独角兽式的突然崛起会否同样发生在我们这个行业内?

杨文轩:产业集中化(规模化)和产业一体化(产业链上下游整合)是一个行业成熟的标志。从国际视野看,出版产业是一个两极分化明显的产业——行业生态由大出版集团和众多小型的出版公司构成。过去十年,虽然出现了一些头部企业,但由于政策因素,一直未能完成产业集中化、规模化和一体化过程。

基于现有政策趋向以及我目前对出版集团和民营公司内部结构的了解,我判断出版行业将继续保持区域分割和类别分割的格局,难以出现互联网式的独角兽公司。

《出版人》:作为一种产品,图书未来还有哪些迭代的可能?围绕图书内容和营销展开的竞争还会催生出哪些新玩法?

杨文轩:图书作为内容的载体形式,需要“脱壳”运动。通过“载体驱动”,向数字图书、有声书拓展;通过“故事驱动”向影视、游戏、动漫等泛娱乐拓展;通过“品牌驱动”向消费品、主题公园等领域延展;通过“服务驱动”向知识付费、在线教育和线下教育拓展。

作为节点产业(相对于支柱产业而言),图书产业只有千亿市场,规模很小,但与周边产业的关联度大,这些都是千亿和万亿的市场。这为我们提供了巨大的想象空间。

《出版人》:大型电商和实体书店的竞争尚未尘埃落定,众多新的细分渠道正在快速生长,图书销售渠道未来发展的趋势会更集中还是更多元?渠道的变化还会对整个行业产生哪些影响?

杨文轩:渠道电商的崛起是前十年重要的事件,虽然带来了新的阅读人群,但基本上是以牺牲图书产业作为引流工具的方式,对出版业的伤害很大,使整个产业陷入低层次恶性循环。近五年的基于微信公众号的社群电商,带来一定的增量,但是缺乏长尾效应,也逐渐衰退,变成“新常态”。最近兴起的以短视频为代表的内容电商和社交电商,也带来一些新渠道和新营销方式,但未能从根本上改变产业的形态。

图书行业一直有读者(知道书卖出去了),没有用户(不知道谁买了),更没有会员(建立权利和义务的契约关系),因此一直被渠道挤压,加上“经销包退制”、“账期制”以及“定价但价格却不受保护”的诸多掣肘,整个行业的上游出版一直处于被动状态,缺乏创新的能力和动力。

未来的渠道创新应该是自媒体和自渠道的结合。出版商夺回定价权,将用户掌握在自己手中,甚至变成会员。网络技术已经为我们提供了这个可能性。公众号+微店、抖音号+抖音小店、天猫直播+天猫店,都是打造闭环体系,创建自己“精养鱼池”的机会。■

 

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